部分學者認為，在選擇品牌代言人時，不要盲目迷信品牌代言人的知名度。誠然，品牌代言人的知名度不是取得良好代言效果的充分條件，但筆者認為一定的知名度，是取得良好代言效果的必要條件。只有有了必要的名氣，才有可能被消費者所識別、回憶，產生相應的品牌聯想，形成一定的品牌關系。
筆者在一項實證研究中發現，知名度高的品牌代言人被消費者提及的頻率明顯高于知名度低的代言人，同時筆者還發現，消費者不僅僅關注代言人名聲，也關注代言人的在自己行業中的專業成就。因此，更應該關注品牌代言人的"名氣聲望"而不僅僅是"知名度"。這一點給我們很重要的啟示，有的所謂"名人"，確實只有名氣，而專業成就不明顯，甚至于是靠炒作取得的名氣，商家在選用此類代言人時，一定要慎之又慎。
當然，一定時間范圍內，那些具有強大影響力的代言人總是有限的，而他們又面臨著眾多商家的"瓜分"，他們的代言費用自然水漲船高。商家不僅面對內部資金的約束，也面對著外部資源不可得的約束。這時商家可從兩個方面考慮。一種方法是提前鎖定品牌代言人，投資"潛力股"，也就是當這些未來之星的名望還不夠高時，與之簽訂代言合同。這就需要商家有獨到的眼光，去發掘未來的超級明星，需要商家從戰略高度來思考品牌代言人的運用。在這方面，耐克等公司為我們展現了很好的范例。
2001年，劉翔參加全運會和世界大學生運動會時，耐克公司的人就注意到了他，那時劉翔的成績只有13秒33，但他們堅信劉翔非常有潛力達到更高水平，耐克總部派專人對劉翔的比賽進行實地考察，最后得出結論：劉翔絕對是明日之星!耐克中國當年便與劉翔簽下合約，撿了一個大便宜。
另外一種方法是退而求其次，選用在某些細分市場上具有高度影響力和聲望的代言人。
例如，摩托羅拉曾經有一款手機A6288，就沒有采用諸多手機品牌慣用的娛樂明星代言，而是選擇了房地產巨頭萬科的董事長王石。王石兼具商業領袖、知識英雄與公眾人物三重角色，頗有傳奇色彩，雖然其總體的知名度不如很多娛樂明星，但是他在商界精英中卻具有較高的人氣。該款手機主打商務 運動的營銷訴求，為追求事業成功同時兼顧多彩生活的商務人士設計。在這個細分市場上，以王石作為品牌代言人可以被認為是一個恰當的選擇。
不同階段采用不同代言人策略
在品牌成長的初期，對品牌代言人的選擇，主要評價指標就是知名度。一般而言，在品牌成長的初期，品牌知名度比較低，市場認可度也比較低，品牌的個性尚未形成，這時，對品牌而言，迫切需要的是提升自己的知名度，吸引公眾的眼球可能就是一件重要的工作。正如Michael Goahber在其《注意力經濟》一書中寫道"在新的經濟下，注意力本身就是財產"。而英特爾公司前總裁葛魯夫也說道："整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世界的主宰。"此時，對品牌代言人的選擇，主要的評價指標就是知名度，借助于品牌代言人的知名度，不僅可以使品牌本身的知名度得到提升，同時也可以在一定程度上提升消費者對品牌的信任，從而增加消費者對品牌的再購意向。
因此，對于一些相對弱勢或新興品牌，代言人提供了一條迅速提升品牌資產的捷徑。美特斯·邦威在短短十余年時間，先后聘請一線藝人郭富城、周杰倫、張韶涵、潘瑋柏代言，大大提升了其在年輕人心目中的形象。但值得注意的是，在這一階段，企業聘請品牌代言人的目的就是要借名人光造自己的勢，代言人的重要程度應低于產品。由于品牌知名度比較低，品牌代言人的魅力很容易蓋過品牌，造成消費者只知有該代言人，而不知有品牌，甚至廣告播出后進一步提升了該代言人的名聲，對產品銷量的提升沒有起到應有作用。
在品牌成熟階段，對品牌代言人的選擇，主要應考慮與品牌形象和品牌個性的匹配。在品牌成熟階段，提升品牌的知名度已經不是品牌管理的首要問題，由于已經經歷了一定時期的發展，品牌已經有了比較穩定的消費群體，并在他們心目中形成了一定的品牌形象和品牌個性，此時，對于品牌管理者而言，更多的應該考慮如何提升或維護品牌的形象和個性。在這一階段，選擇品牌代言人就應該更多的考慮代言人身上所蘊含的氣質、個性、形象，是否有利于品牌的提升，是否與品牌本身的氣質、個性、形象相吻合。
在飲料品牌中，可口可樂屬于世界級的知名品牌，它在品牌代言人的運用上手法也十分嫻熟，它不僅采用了多品牌代言人策略，而且對品牌代言人的選擇，也頗有講究。近年來，可口可樂通過聘請劉翔，郭晶晶，SHE等年輕偶像明星，不僅更加貼近本土化，而且這些代言人，有助于其繼續保持其一貫年輕、活力的品牌個性。
不同產品類別選擇不同代言人
按照不同標準，可以將產品歸屬到不同的類別。如產品可以被歸為功能性產品和象征性產品;消費者購買涉入程度高的產品和消費者購買涉入程度低的產品等。當然，這些劃分不是絕對的，同一產品，在不同歷史時期，可能帶來的價值不一樣。如手機，在上個世紀90年代中期，更多地體現為一種身份和地位，但現在，消費者可能更加關注手機的質量、功能、外觀、價格等因素。甚至同一類產品，在同一時點，被賦予的意義也有所差異，如SWATCH不僅僅是一個計時工具，它代表了手腕上的時尚標簽，哈雷摩托則不僅僅是一個交通工具，它代表了張揚的個性。
通過品牌聯想實驗研究中可以發現，手機類別產品盡管總的聯想數量并不低，但是代言人提及率和代言人貢獻度最低，這在一定程度上反映了消費者可能更加看重該類產品的功能、質量、價格等因素。而對購買涉入程度較低(如飲料)，或者是自我概念連接性強的產品(如服裝)，代言人對消費者的影響更加明顯。
因此，對于功能性的產品或者消費風險比較大的產品，宜采用專家型或者性格穩重代言人，以增強消費者的信任感。而對于情感性的產品，宜采用具有強烈吸引力和個性鮮明的代言人。
代言人廣告需要創意與整合傳播
一個品牌代言人要產生有效作用，離不開特定的廣告場景，離不開企業的整合營銷傳播策略。選擇了合適的品牌代言人，只是代言人營銷策略走出的第一步。
很多時候，品牌代言人在廣告中扮演的角色、穿著打扮、語氣語調、廣告中故事的趣味性、廣告語的易記性……都會成為影響代言效果的重要因素，甚至是決定因素。圍繞品牌代言人進行廣告創意，就成為一件十分重要的事情。它既不能過分突出代言人，而忽略了品牌，又不能將代言人和品牌僵硬地組合在一起，它必須在代言人和品牌之間尋求一個相對的平衡和恰當的結合，將兩者有機地融合在一起，最終目的是為了借助代言人來突出品牌，提升消費者對品牌的態度。
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本文標題：派瑞威行董建：電商玩轉代言人營銷
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