2011年秋冬季，優(yōu)衣庫賣出了超過1億件HeatTech產(chǎn)品。
一雪前恥
把運(yùn)動服賣給美國人，約翰·杰伊說，“就像把大米賣給中國人。”正如柳井正看到的，“牛仔褲、T恤都來自美國，但我們正在扭轉(zhuǎn)這種局面。”實(shí)際上，柳井正試圖讓中國人喜歡他售賣的大米多于自己本土的大米。
以其特有的野心，柳井正說：“我們想主導(dǎo)市場。”他還想一雪前恥。2005年優(yōu)衣庫在新澤西郊區(qū)開了三間店，但是不到一年就倒閉了。他說：“我們得到了一個教訓(xùn)。失敗是因?yàn)闆]人知道我們，而如果人們不知道這是什么店，就不會來買東西。”
盡管優(yōu)衣庫從2006年開始就在曼哈頓的蘇豪區(qū)開了分店，但它在美國的大肆擴(kuò)張真正始于去年秋天，彼時它在第五大道上開了一間9萬平方英尺的旗艦店，然后又在34街開了一間大型分店，跟梅西百貨在同一條街上。這兩間店的開張掀起了長達(dá)一個月的多平臺廣告攻勢，強(qiáng)調(diào)了優(yōu)衣庫產(chǎn)品的普遍性。這個廣告宣傳刻畫了各行各業(yè)的紐約人，廣告詞翻譯得很吊詭：“優(yōu)衣庫是風(fēng)格的組成元素。”、“優(yōu)衣庫絕對是服裝。”、“優(yōu)衣庫為所有人而做。”
優(yōu)衣庫擬在未來的四年里在紐約、三藩市和洛杉磯的旗艦店周邊開設(shè)二三十間規(guī)模小一點(diǎn)的分店。美國西岸的第一間旗艦店，選址在三藩市一棟優(yōu)美寬敞的兩層小樓，對面是H&M的主要門店，兩個街區(qū)之外是GAP在本土的旗艦店。優(yōu)衣庫美國首席運(yùn)營官Yasunobu Kyogoku說：“這是創(chuàng)新的溫床。”他堅(jiān)持認(rèn)為靠近GAP跟優(yōu)衣庫走進(jìn)這個國家的技術(shù)核心是種巧合。“在這點(diǎn)上得到認(rèn)可對我們來說很重要。”
這大致復(fù)制了優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的模式，大中華區(qū)是優(yōu)衣庫在日本本土以外最大的市場。截至2012年7月，該公司在中國已有175間分店，從北京、上海和香港向外輻射。不同于美國市場的是，優(yōu)衣庫看中的是中國和其他新興市場穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)和增長的財富。根據(jù)公司最近的季度報表，70%的國際銷售收入和48%的整體利潤都來自中國。
盡管這樣，柳井正無法抗拒美國市場。就在他東京辦公室的一個角落，有張大幅的曼哈頓地圖。上面用圖釘標(biāo)出了Abercrombie & Fitch, American Eagle, Forever 21, GAP, Hollister,和別的一些直接競爭者品牌。居然還有一個別的行業(yè)品牌被標(biāo)了出來：蘋果。當(dāng)我詢問柳井正時，他只是簡單地回答：“人們的錢包只有一個。”
值得注意的是，要說到無處不在卻又不失個性，蘋果也許是個最好的例證。柳井正說：“有個性是好的。但更重要的是適合所有人。”
門店之道
優(yōu)衣庫的成功或失敗將由門店銷售決定。因此，在4月里一個星期三的下午，我來到了紐約第五大道666號，在這個世界上第二大的優(yōu)衣庫門店(僅次于銀座旗艦店)值一次班。這間店是優(yōu)衣庫的縮影—不斷嘗試、失敗、重復(fù)和調(diào)整，最終找到出路。
我被分去跟朱妮可一起工作，到處尋找特定商品，還經(jīng)常跑進(jìn)倉庫。朱妮可是高級銷售專員—她說：“我像是一個嬰兒主管。”—她在團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)收銀。在優(yōu)衣庫工作的九個月里，她已經(jīng)連升兩級并獲得了三次加薪。“對很多美國人而言，零售只是打份工賺點(diǎn)錢。但在這里不同。我不想說這里非主流啥的，但是當(dāng)我剛到這里的時候，確實(shí)驚到了：‘哇，這里好緊張。’”
優(yōu)衣庫引以自豪的是它對員工的透明度。管理層會跟員工分享，培養(yǎng)出共同責(zé)任感。在員工休息室外的白板上列著銷售目標(biāo)：4月920萬美元—只是一個中等的月份—像今天這樣的工作日只有15萬美元多一點(diǎn)。(優(yōu)衣庫不公布美國市場或者某個門店的銷售數(shù)字，所以私下揣測了一下它大概需要50間這樣大型的門店來達(dá)到2020年的收入目標(biāo)。)這里的文化有日本的影子，但并不教條。它對所有的銷售專員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們用雙手把信用卡和收據(jù)遞給顧客，以示尊重。一個顧客告訴我她很欣賞這些小細(xì)節(jié)。她說：“這是我會再次光顧的原因。服務(wù)和衣物。”
最讓我驚奇的是顧客覆蓋范圍之廣。除了游客以外—朱妮可還告訴我：“你總能知道學(xué)校什么時候放假。”—有個對本地顧客構(gòu)成的精準(zhǔn)掃描：在附近工作的專業(yè)人士會在午餐休息時間過來買襪子和毛衣;祖母們;帶著三歲小孩的家庭主婦;很多趕時髦的人。一個五十幾歲的退休人士從佛羅里達(dá)過來，她說她回紐約的其中一個原因就是到優(yōu)衣庫買衣服。
晚上九點(diǎn)，到了打烊的時間，我覺得腳痛，每走一步都提醒我上次做零售已經(jīng)是十多年前的事情了。當(dāng)最后一位顧客離開以后，一直充斥耳膜的音樂聲停了，店里離奇地安靜。去年我去過的幾十間優(yōu)衣庫門店—法國的、英國的、美國的、新加坡的、香港的、日本的—又一個個浮上心頭。他們既相似又迥異。在每個市場，優(yōu)衣庫都把自己變成了一個快速發(fā)展變異的微生物，試圖滲透進(jìn)我們的生活里。
幾個月之前，當(dāng)我第一次見到柳井正時，我問他優(yōu)衣庫的典型職員是什么樣子的。他不假思索地說：“首先，適應(yīng)能力強(qiáng)。缺乏嘗試新事物的勇氣是最大的缺點(diǎn)。至少即使我們失敗了，也是悲壯的。至少我們可以說自己很勇敢。”
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本文標(biāo)題：優(yōu)衣庫的休閑帝國：賣衣服從講故事開始
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