2008年，以伊利、李寧為首的中國公司通過奧運營銷嘗到了甜頭，越來越多的公司期望借助奧運賽事為載體來推廣并提升品牌形象。
然而，昌榮傳播與調研機構英德知聯恒聯合開展的“2012中國人的奧運心態”的研究報告卻顯示，經歷了雅典和北京奧運會，再面對倫敦奧運會，中國受眾的心態是曲折起伏的。受眾對獎牌項目依然熱衷關注，但是，大多數人關注的僅是結果，對于賽事全程則顯得有些冷淡。
該調研報告，是通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通和江門等全國一二三線、合計13個城市的消費者，電話調研及實地走訪得出的結論。
對于這一現象產生的原因，吳磊表示，一方面是北京奧運會透支了大家的熱情，同時，中國體育也達到了一個史無前例的高度，倫敦奧運會很難突破。另外一方面，網絡時代對傳統奧運的傳播沖擊明顯。
公開資料顯示，北京奧運會舉辦時的2008年8月，我國當時共有2.53億網民，而社交類網站才剛剛興起，而到了倫敦奧運會舉行的今天，中國網民數量已經達到了5.13億人，而社交網站正把人們接收到的信息碎片化。這一狀況，也改變了人們對奧運會的關注習慣。
如何才能使得奧運會激起人們的熱情？對此，前述廣告業內人士表示，“除非再在中國舉辦一次奧運會，或者需要中國體育轉型�！�
他進一步闡述稱，中國體育項目在受眾廣泛的集體項目上，依然難以取得突破，比如足球、籃球運動等，這已經成為中國體育觀眾的一大遺憾。而從目前中國奧運軍團參加奧運會的戰術上看，基本的策略是保住有把握的單人項目或者雙人項目從而實現獎牌數領先，而在集體項目上，一是沒有把握，一是因為需要巨大投入，所以，中國奧運軍團始終未在足球、籃球集體項目取得突破。如果能夠實現這一突破，將帶來更多的受眾群體和商機。
4.盲目的失敗者
在倫敦奧運會上，柯達正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列。今年1月，積重難返的柯達公司及其美國子公司稱，已根據美國《破產法》提交破產保護申請，花旗集團向其提供9.5億美元18個月期的“債務人持有破產資產融資”方案，柯達需要在此過程中扭虧為盈。
如今，時間已流逝1/3，柯達的一系列重組自救政策，并未獲得顯著的效果。最終，柯達再次將寶貴的專利放到了“貨架”上。而風頭正勁的蘋果公司，則成為老牌公司柯達專利有力的競爭者。
作為百年奧運會的頂級贊助商，柯達與奧運會一同成長。但是，奧運營銷并不能挽救柯達。在2008年后，柯達宣布不再繼續成為倫敦奧運會頂級贊助商。
吳磊稱，成為奧運會的TOP贊助商，僅是奧運營銷的第一步，要想實現真正意義上的傳播效果，每家公司還得支付三倍于成為TOP贊助商入門費用的投入，才能在傳播上達到預期。
很難區分柯達的虧損與盲目的奧運營銷，是否直接聯系。但是，以聯想獲得2008年TOP贊助商資格的6500美元代價為基準，即使按照6500美元計算，當時的柯達公司也難以承受。
像柯達一樣的奧運會“盲目淘金者”并不少見。北電網絡曾是倫敦奧運會一級贊助商，但這家北美最大的電信設備制造商在2009年也申請了破產。
吳磊稱，在中國公司方面，華帝公司曾在奧運前期投入了3000萬元的營銷費用，進入奧運年后反倒拿不出錢來，浪費了傳播的大好時機。德爾地板也曾率先拿下北京奧運會贊助商資格，但最終連贊助費用都交不起，最后被降級到殘奧會贊助商。
吳磊進一步表示，對于那些奧運營銷效果不理想的公司而言，其投入的大量營銷費用帶來的收益很多并不理想，且會拖累公司業績。
此外，前述業內人士稱，“倫敦奧運會營銷極其積極的還有兩家中國公司，一家是加多寶，一家是京東商城。但是，感覺這兩家公司在奧運營銷上仍然是門外漢，可能這兩家奧運營銷以外的意圖更明顯一些�！�
5.理性的回歸
在倫敦奧運會上，除了隱形的中國贊助商，奧運經濟也向我們展示了它回歸理性的另外一面。
8月7日，倫敦賽場110米欄比賽結束之后，劉翔和關注他的品牌廠商仍然沉浸在失落過程中。但是，耐克官方微博JustDoIt發布的信息，在24小時之內被網民自發轉發近13萬次并收到26000多條評論。
本來是一個“并不出彩的結局”，但是，耐克卻扳回一城。取得這一結果的背后，耐克大中華區傳播總監黃湘燕表示，“我們的確有一個高效的團隊在執行”。
這個團隊由耐克數字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成，其中包括創意人員、制作人員以及媒體專家，人數達到百人之巨。
這種在營銷上，“反敗為勝”的案例僅是奧運營銷回歸理性一方面。吳磊稱，區別于個別參與奧運營銷的公司，如安踏等公司，已經摒棄直接表述產品的傳播方式，而是提出了品牌主張，通過品牌主張實現與消費者的共鳴，以此達到有效傳播。
同時，在廣告投放上，很多公司也擯棄了盲目砸錢。吳磊稱，以蘇寧為例，它在倫敦奧運期間，并未做盲目的體育營銷，而是比較理性的投放。
實際上，迫使廣告主們回歸理性的現實原因明顯。近期，昌榮傳播發布的廣告業內半年調查報告顯示，2012上半年，廣告市場整體收入增長4.2%，低于GDP的增幅，為近年來最低水平。
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