擠壓運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)
蘋(píng)果標(biāo)志性智能手機(jī)iPhone的價(jià)格較高，運(yùn)營(yíng)商發(fā)售時(shí)常通過(guò)套餐服務(wù)合同的方式給予很高的折扣。這些補(bǔ)貼幾乎一手摧毀了Verizon、 AT&T 和Sprint的利潤(rùn)空間。
iPhone 于2011年2月入網(wǎng)Verizon后，運(yùn)營(yíng)商用來(lái)衡量核心利潤(rùn)占銷(xiāo)售額比重的指標(biāo)—服務(wù)稅前息前折舊攤銷(xiāo)前獲利率（ EBITDA service margin）趨于下降。
2009-2010年，Verizon每季度的平均服務(wù)稅前息前折舊攤銷(xiāo)前獲利率為46.4%。發(fā)售iPhone的首個(gè)季度，這一指標(biāo)降至 43.7%。上一季度，Verizon累計(jì)售出創(chuàng)紀(jì)錄的420萬(wàn)臺(tái)iPhone，然而，其服務(wù)稅前息前折舊攤銷(xiāo)前獲利率跌至42.2%。
數(shù)據(jù)顯示，Verizon 2011年中只有一個(gè)季度表現(xiàn)良好：第三季度，當(dāng)消費(fèi)者們普遍等待蘋(píng)果推出備受關(guān)注的新機(jī)型而減少舊款iPhone的需求時(shí)，Verizon的服務(wù)稅前息前折舊攤銷(xiāo)前獲利率反彈至47.8%的歷史新高。
無(wú)線運(yùn)營(yíng)商AT&T和Sprint的命運(yùn)更加可憐。上個(gè)季度，AT&T的服務(wù)稅前息前折舊攤銷(xiāo)前獲利率下降至28.7%，遠(yuǎn)低于去年同期的37.6%。造成這一結(jié)果的一個(gè)原因在于，AT&T上個(gè)季度累計(jì)售出的iPhone數(shù)量接近Verizon同期銷(xiāo)售量的兩倍。
上個(gè)季度，Sprint累計(jì)售出近200萬(wàn)臺(tái)iPhone，導(dǎo)致其調(diào)整后的無(wú)線利潤(rùn)率從一年前的16％下降到9.5％。該公司周三指出，Sprint的利潤(rùn)率顯著低于剔除iPhone補(bǔ)貼的利潤(rùn)率。
對(duì)于一個(gè)利潤(rùn)率稍有改變，就將導(dǎo)致投資者鬧脾氣拋售、或者興高采烈持有的行業(yè)而言，上述波動(dòng)儼然成為一個(gè)不容小覷的問(wèn)題。
補(bǔ)貼高昂
野村證券的分析師邁克·麥科馬克（Mike McCormack）表示：“一個(gè)合乎邏輯的結(jié)論是，iPhone對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言好處不大。當(dāng)我們觀察蘋(píng)果從運(yùn)營(yíng)商身上獲得的直接及間接收益時(shí)，可以看出運(yùn)營(yíng)商層面的價(jià)值貶損十分明顯”。
其他分析師對(duì)這一觀點(diǎn)表示贊同。麥格理證券的分析師凱文·史密森（Kevin Smithen）指出：“我預(yù)計(jì)，2012年iPhone的銷(xiāo)量將持續(xù)增長(zhǎng)，并超出華爾街的預(yù)期。同時(shí)，我們認(rèn)為這些銷(xiāo)售背后的大額補(bǔ)貼將持續(xù)阻礙利潤(rùn)率的反彈。我估計(jì)AT&T的服務(wù)稅前息前折舊攤銷(xiāo)前獲利率將連續(xù)第四年下降”。
鑒于運(yùn)營(yíng)商在向設(shè)備制造商購(gòu)買(mǎi)設(shè)備時(shí)預(yù)先支付了價(jià)款，所有智能手機(jī)的銷(xiāo)量都將對(duì)其利潤(rùn)率產(chǎn)生一定的影響。之后，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)不同合同條款，從為期兩年的服務(wù)中彌補(bǔ)差價(jià)。
然而，每臺(tái)iPhone的補(bǔ)貼在450美元左右，是全行業(yè)補(bǔ)貼最高的機(jī)型。由于免費(fèi)提供iPhone 3GS 智能手機(jī)，使得AT&T的補(bǔ)貼投入激增。
2011年10月，Sprint揭露了iPhone價(jià)格補(bǔ)貼的負(fù)擔(dān)有多沉重：公司將在未來(lái)四年內(nèi)向蘋(píng)果預(yù)先支付大概155億美元，預(yù)計(jì)2015年后才開(kāi)始獲利。
Sprint還透露，增加一位iPhone用戶(hù)的成本比非iPhone用戶(hù)的平均成本高出40%左右。
Sprint的CEO丹·漢斯（Dan Hesse）指出：“我預(yù)計(jì)，iPhone最終將成為我們公司最有利可圖的設(shè)備”。
然而，Verizon和AT&T的業(yè)績(jī)結(jié)果顯示出這些數(shù)據(jù)多么不容樂(lè)觀。
上個(gè)季度，在蘋(píng)果iPhone 4S智能手機(jī)大舉推出后，運(yùn)營(yíng)商們的財(cái)務(wù)狀況尤為糟糕。
既然無(wú)利可圖，運(yùn)營(yíng)商們?yōu)楹我獔?jiān)持銷(xiāo)售iPhone呢？Verizon、AT&T和Sprint拒絕對(duì)這一問(wèn)題做出直接回應(yīng)，不過(guò)，這些公司曾表示，對(duì)于自家的品牌而言，出售iPhone是一個(gè)主要的賣(mài)點(diǎn)。
去年10月，Sprint宣布將發(fā)售iPhone后，其CEO漢斯接受了CNNMoney的采訪。在訪談中，漢斯表示，10月份之前Sprint用戶(hù)流失的首要原因便是未出售iPhone。漢斯還指出：“歸結(jié)起來(lái)，這時(shí)的形勢(shì)就是‘與他們合作，還是與他們?yōu)閿常?rsquo;毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果在高科技領(lǐng)域可以稱(chēng)得上全球最好的品牌”。
對(duì)此，蘋(píng)果并未做出回應(yīng)。
提高服務(wù)價(jià)格
麥科馬克表示，運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為出售iPhone是維持市場(chǎng)份額的必要手段。不過(guò)，為了從中獲取利潤(rùn)，他們不得不通過(guò)提高服務(wù)價(jià)格，抑或是與蘋(píng)果談判、降低補(bǔ)貼額度兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。
相比而言，降低補(bǔ)貼額度幾乎是不可能的。因此，運(yùn)營(yíng)商逐步進(jìn)行分期、分批服務(wù)費(fèi)用的調(diào)整。2011年內(nèi)，Sprint將旗下的月度智能手機(jī)服務(wù)費(fèi)調(diào)高了10美元，Verizon停止了無(wú)限數(shù)據(jù)產(chǎn)品及New Every Two服務(wù)，AT&T停止了無(wú)限數(shù)據(jù)計(jì)劃，并將每月的服務(wù)費(fèi)調(diào)高5美元。
當(dāng)然，蘋(píng)果并非是導(dǎo)致各大運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)率降低的唯一因素。運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)價(jià)格的另一個(gè)原因在于彌補(bǔ)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)容量及升級(jí)至更高效的4G技術(shù)的成本開(kāi)支。然而，這些提高服務(wù)性能的舉措與“iPhone熱”密切相關(guān)：智能手機(jī)如今已成為數(shù)據(jù)的主要載體，他們成為運(yùn)營(yíng)商投入數(shù)十億美元來(lái)改善基礎(chǔ)設(shè)施的首要原因之一。
這是一個(gè)微妙的平衡，不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商們?nèi)哉J(rèn)為iPhone是必須擁有的產(chǎn)品陣容，哪怕用戶(hù)使用手機(jī)的成本持續(xù)上升。
Frost & Sullivan 公司的分析師薩米爾·薩克帕爾（Samir Sakpal）指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦運(yùn)營(yíng)商突破了他們的臨界價(jià)格點(diǎn)，iPhone將有利可圖。如果用戶(hù)感受到良好的體驗(yàn)，他們是樂(lè)意支付的。蘋(píng)果是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商及消費(fèi)者都希望擁有的品牌”。
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本文標(biāo)題：美媒稱(chēng)蘋(píng)果iPhone已成為無(wú)線運(yùn)營(yíng)商夢(mèng)魘
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