理念：滯后于專業(yè)賣場
體驗(yàn)式營銷并不是一個新話題，其在IT領(lǐng)域、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，在大型家電和手機(jī)連鎖賣場，更是作為一種基本的營銷手段被廣泛應(yīng)用。
在國內(nèi)賣場首創(chuàng)全體驗(yàn)式營銷模式的國美集團(tuán)副總裁牟貴先在接受本報記者采訪時表示，體驗(yàn)式營銷不僅僅是強(qiáng)調(diào)用戶的使用感受，推行“先嘗后買”的營銷方式，從本質(zhì)上來說，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的深度溝通和廠商利益的一體化。“在這種互動、體驗(yàn)過程中，國美收集到了大量的消費(fèi)者需求，這些第一手的消費(fèi)需求就是國美展開市場營銷甚至向上游供應(yīng)商定制產(chǎn)品的依據(jù)。”
3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營后，這種營銷模式也受到運(yùn)營商的青睞，“只有在銷售終端為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，讓目標(biāo)顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)3G的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使顧客全面認(rèn)知、喜好并最終選擇聯(lián)通的3G產(chǎn)品和服務(wù)。”廣東移動某營業(yè)廳經(jīng)理告訴記者，他們目前正在推行的是“教育+體驗(yàn)”為主的體驗(yàn)式營銷。以此為依據(jù)，廣東移動在營業(yè)廳設(shè)置了3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)系統(tǒng)(以觸摸屏演示為主)、設(shè)置專門的3G業(yè)務(wù)終端展示區(qū)、制定標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程，并以營業(yè)廳為基地，搭建各種3G玩家俱樂部，作為體驗(yàn)式營銷的主要載體。不僅僅是廣東移動，目前，中國電信和中國聯(lián)通也基本采用這種營銷模式作為營業(yè)廳向體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)型的主要方式，大同小異。
而與運(yùn)營商“教育+體驗(yàn)”為主的體驗(yàn)式營銷有所不同的是，大型賣場已經(jīng)在體驗(yàn)式營銷的道路上走得更遠(yuǎn)，延伸至根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制化產(chǎn)品的研發(fā)。據(jù)牟貴先介紹，在互動、體驗(yàn)過程中，國美收集到了大量的消費(fèi)者需求，這些第一手的消費(fèi)需求是國美展開市場營銷甚至向上游供應(yīng)商定制產(chǎn)品的依據(jù)。“逐漸延伸到雙方共同研發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)新市場服務(wù)、制定市場營銷策略等深層次方面，越來越多的定制化產(chǎn)品將出現(xiàn)在國美賣場，未來這類商品將占到國美銷售總額的25%。”
執(zhí)行：折扣較大
在本報面向60位讀者進(jìn)行的“電信運(yùn)營商營業(yè)廳滿意度”問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，57%的讀者表示，運(yùn)營商的服務(wù)設(shè)施，如營業(yè)廳的布置、自助設(shè)備對其具有吸引力，高達(dá)43%的用戶表示不滿意，不滿意的理由五花八門，包括了展示的手機(jī)和平板電腦多為樣機(jī)，只能看樣子不能體驗(yàn)業(yè)務(wù)；自助機(jī)太少，故障率高；很多演示設(shè)備是擺設(shè)，現(xiàn)場組織的活動往往只有宣傳沒有行動等。
而針對“電信運(yùn)營商體驗(yàn)式營銷方式能否令你滿意”的調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)70%讀者認(rèn)為“沒有特殊感覺”，17%讀者選擇了“反感”，只有13%的讀者選擇了“滿意”。這一結(jié)果顯然與運(yùn)營商改造營業(yè)廳功能的初衷相左。
“運(yùn)營商的目的不在于直接勸誘用戶試用或者購買，而是幫他們找到產(chǎn)品的價值定位，不能解決用戶什么問題。”北京電信某營業(yè)廳主管告訴記者，用戶通過體驗(yàn)，形成對運(yùn)營商產(chǎn)品的“評價”，從而判斷自己是否真正需要這種產(chǎn)品，無論對于個人用戶還是企業(yè)用戶來說，這個過程都是結(jié)合自身的實(shí)際需要來形成對產(chǎn)品的主觀評價。“但如果用戶對體驗(yàn)式營銷的作用沒有感覺，甚至反感，就會造成相反的負(fù)面效果。” 上一頁1 234 下一頁
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本文標(biāo)題：運(yùn)營商體驗(yàn)式營銷起步：轉(zhuǎn)型道路上成果和不足
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