根據(jù)法國《論壇報》報道，法國電信將在未來12個月里逐步實現(xiàn)Orange對現(xiàn)有品牌的替代。法國電信的一份內(nèi)部文件顯示，該公司將在2012年夏天舉行的年度股東大會上宣布更名決定。更改員工電子郵件地址則作為全面轉(zhuǎn)“橙”的第一步于9月19日啟動。作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，法國電信還將把股票上市名稱更改為Orange。這標(biāo)志著法國電信將完成電信史上最激進(jìn)的品牌改革的最后一步。
正如Orange的品牌宣傳語“The Future’s bright, the Future’s Orange”。其中語帶雙關(guān)的“Orange”既突出了Orange這一品牌的重要性，又暗示了一個光明的未來。誠然，直到今天，Orange仍被電信分析師認(rèn)為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動通信服務(wù)品牌之一，其推出的Windows智能手機、移動寬帶、3G服務(wù)等都成為移動通信業(yè)界的經(jīng)典案例。但能令法國電信產(chǎn)生濃濃“橙”色情結(jié)的，并不只有Orange的品牌魅力，它還表達(dá)了運營商轉(zhuǎn)型的堅定決心。
法國電信的“橙色”情結(jié)
1999年10月，香港富豪李嘉誠的和黃集團(tuán)出售了英國移動通信運營商Orange（英文意思為橙色）公司。Orange自李嘉誠脫手后，不到一年時間幾度易手，從德國曼內(nèi)斯曼公司轉(zhuǎn)到沃達(dá)豐，后落到法國電信手中。
2001年，法國電信將旗下分布于各國市場(包括法國本土)的移動通信業(yè)務(wù)品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以O(shè)range。同時，法國電信還重新設(shè)計了集團(tuán)的全套品牌標(biāo)志，這些標(biāo)志均采用了Orange的橙色。
從此，橙色成為法國電信的標(biāo)志色，而Orange公司一貫的創(chuàng)新性及人性化的服務(wù)也融入法國電信，使這家老牌國有運營商煥發(fā)出新的活力。
2005年，法國電信公布三年期轉(zhuǎn)型計劃，把集團(tuán)在全球的移動、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時取消原有的知名商業(yè)客戶服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)品牌Wanadoo。此次品牌改革無疑是想再次擴(kuò)大Orange品牌的覆蓋范圍，把創(chuàng)新精神帶到互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)服務(wù)中去，并為未來的融合服務(wù)創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌。
為了使新品牌形象盡快深入人心，在最初的兩年時間里，法國電信為宣傳新的品牌體系總共花費大約3000萬歐元，包括在巴黎市中心的商店櫥窗內(nèi)進(jìn)行新品牌展示，目的是在公眾中建立起良好的品牌認(rèn)知度和忠誠度，與此同時，法國電信逐步更換了在各種印刷資料、發(fā)票、零售店標(biāo)牌、公司車輛、公用電話等上的舊標(biāo)志。同時在國際上，法國電信對已有的和潛在的合作伙伴及用戶發(fā)起了強大的廣告攻勢。
法國電信的“橙色”情結(jié)實際上是希望樹立一個全新的形象，那就是在一個被互聯(lián)網(wǎng)和移動新技術(shù)推動的競爭時代里，成為一個不斷革新的、為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的綜合性國際運營商。
“橙色”點亮轉(zhuǎn)型之路
法國電信曾在兩年半前透露過將放棄現(xiàn)有品牌的意向。2009年3月公布2008年財報時，該公司首席執(zhí)行官Didier Lombard公布了此項品牌更新計劃。他當(dāng)時沒有給出明確的時間表，但事實上，該計劃被列為法國電信“Orange 2012”三年計劃的重要組成部分。
“Orange 2012”三年計劃制定了三個發(fā)展重點，即簡化客戶體驗，提高集團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的敏捷度，確保可持續(xù)發(fā)展。如果說2006年到2008年實施的“NExT”戰(zhàn)略是大刀闊斧的改革，那么“Orange 2012”計劃就是對轉(zhuǎn)型的精雕細(xì)琢。
為了簡化客戶體驗，法國電信的創(chuàng)新更注重簡單化、功效學(xué)和以設(shè)計為重心，同時提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，提升“客戶體驗”，以避免使用戶面對過多的技術(shù)問題，向更多客戶提供簡單易用的服務(wù)。這樣，法國電信為客戶開創(chuàng)了一個“平和”、輕松自如的新技術(shù)時代。 工作重心包括加強研究和申請能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品使用簡單化的專利技術(shù)，專門設(shè)置整合設(shè)計和人機功效研究部門，普及推廣用戶測試， 改善電話呼叫服務(wù)中心的服務(wù)流程，推出客戶關(guān)懷及支持產(chǎn)品等。
提高集團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的敏捷度則是為了應(yīng)對瞬息萬變的環(huán)境，集團(tuán)將合理化產(chǎn)品服務(wù)，加快上市時間，抓住新機遇。這一提高業(yè)務(wù)靈活度的舉措將加速推進(jìn)法國電信變革，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。
確保可持續(xù)發(fā)展則是指“Orange 2012 ”計劃將充分利用地域覆蓋范圍的增效，鋪開全業(yè)務(wù)運營模式。這包括深入進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)與平臺共享，在條件具備的市場推廣創(chuàng)新措施，進(jìn)一步拓展Orange品牌。
如今，“Orange 2012”三年計劃已接近尾聲，法國電信已經(jīng)準(zhǔn)備好邁出拓展Orange品牌的關(guān)鍵一步。如果說當(dāng)初或許還有人對法國電信的品牌改革心存疑慮， 而今法國電信的全面轉(zhuǎn)“橙”則顯得順理成章。因為經(jīng)過幾年的運作，Orange的品牌形象已經(jīng)深入人心，法國電信對“橙”的執(zhí)著獲得了豐厚的回報，Orange作為法國電信集團(tuán)下一個主要的商業(yè)電信服務(wù)品牌在全球運作，已經(jīng)融入整個法國電信的框架，并獲得了客戶的廣泛認(rèn)可。今天，Orange已擁有220個國家和地區(qū)的運營業(yè)務(wù)，在160多個國家和地區(qū)設(shè)有辦事機構(gòu)。
老招牌與新身份
電信業(yè)百余年的發(fā)展史鑄造了許多熠熠生輝的“金字招牌”，AT&T、英國電信……這些品牌本身就已成為通信史不可或缺的一部分。但進(jìn)入新世紀(jì)，新技術(shù)的涌現(xiàn)賦予了通信業(yè)更豐富的內(nèi)涵，迫使通信公司紛紛轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型過程中，許多公司都希望通過品牌這一企業(yè)“名片”詮釋轉(zhuǎn)型后的新主張、新方向。這時，面對老字號的高含金量和新招牌的活力誘人，不同企業(yè)做出了不同的選擇。
在2005年初，被競爭沖擊得優(yōu)勢漸失的AT&T成為別家收購的目標(biāo)。這家叱咤百年風(fēng)云的巨頭被西南貝爾一舉拿下。就在這宗交易獲準(zhǔn)后，西南貝爾作出一項重大決定——放棄現(xiàn)有的西南貝爾品牌，轉(zhuǎn)用AT&T這一百年電信品牌。百年老店招牌的高含金量促使并購方罕見地舍棄了自己的品牌。但獲得金字招牌的新公司并沒有選擇原封不動地繼承，而是設(shè)計了新標(biāo)識，使AT&T成為旗下各項業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌。這是為了向用戶傳達(dá)一個信息——AT&T是一家包括無線、電視、固網(wǎng)等諸多服務(wù)的一站式電信服務(wù)巨頭。經(jīng)過幾次整合，AT&T被賦予了新的品牌內(nèi)涵，注入了新的活力。
而以法國電信為代表的啟用新品牌的公司，則憑借新品牌實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。經(jīng)過數(shù)年漸進(jìn)的改革，法國電信已經(jīng)完成了從一個電話公司向一個綜合信息通信公司的轉(zhuǎn)變，提供著有線、無線和互聯(lián)網(wǎng)相融合的綜合通信服務(wù)。
正如AT&T主席兼首席執(zhí)行官EdwardE.WhitacreJr所說：“我們今天正式啟用新的品牌標(biāo)識，象征了新AT&T正推行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。它的誕生說明，雖然AT&T品牌擁有悠久且令人驕傲的歷史，但其帶給客戶的仍然是不斷推陳出新的精神。” 事實上，不論是老招牌還是新身份，都是為了向外界傳達(dá)同一個信息，即電信公司不斷追求創(chuàng)新的服務(wù)理念。
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