Groupon投資回報率不斷增長
Groupon消費者投資回報率不斷增長
導語：國外媒體10月21日發表費力克斯·薩蒙(Felix Salmon)的評論文章，對Groupon的網上路演幻燈片進行了詳解，闡述了他對Groupon業務方方面面的看法。他認為Groupon擁有健康的商業模式和發展勢頭，具有樂觀的發展前景，并不是一些人眼中的龐氏騙局。
以下為文章全文：
Groupon為IPO(首次公開招股)舉行了網上路演，這種舉措實屬罕見。公司的路演一般都比較冗長乏味，通常都是西服革履的公司高管站在灰色背景前，不遺余力地講解一側的幻燈片。
但對于希望了解Groupon業務的人們來說，此次路演非常有用。Groupon披露了此前從未公開過的大量信息，從中可以看出Groupon的前景非常樂觀，明顯好于團購聚合網站Yipit。
估值迷霧
首先，讓我們來看一下該公司的估值。安東尼·休斯(Anthony Hughes)此前表示，指導價區間顯示Groupon估值不超過114億美元，而公司本身持有的現金不超過5.4億美元。由此看來估值并不菲。該估值水平已相當于去年12月谷歌收購出價的兩倍，也相當于Groupon當月融資時48.75億美元估值的2.3倍。(有趣的是，Groupon此次IPO籌資額低于上次那輪融資額。)但無論現在估值水平如何，都與幾個月前市場上傳聞的250億美元或300億美元相去甚遠。
《紐約時報》專欄作家安德魯·羅斯·索金(Andrew Ross Sorkin)就曾對Groupon 300億美元的估值水平提出嚴厲批評，稱華爾街忽視了該公司存在的種種問題。他表示：“當華爾街投行賦予Groupon如此高的估值水平時，他們為何忽略了該公司發出的這些危險信號呢?當對業務數據進行深入研究后，警鐘就會敲響，更不用談論300億美元的估值了。如果Groupon降低市場營銷費用，也許還有可能實現盈利。即便如此，這也不能解釋為什么Groupon承銷商給出高達300億美元的估值水平，這一估值如此令人生疑。”
索金稱，高盛和其他投行在爭取Groupon的IPO承銷業務時表示，可以讓Groupon以300億美元的估值水平上市，該估值數字就是由此而來。但坦率地講，我并不相信索金的話，所有這些對話都沒有文字記錄，很難求證。當然索金與投行人士打交道比我多，但公司上市并不僅僅是IPO那么簡單，而是著眼于成為一家長期的上市公司。Groupon沒有充分的理由帶著泡沫估值上市，這樣做只會為公司股價以后的劇烈波動埋下伏筆。
我認為300億美元的估值數字并非來自投行，這并不是投行在爭取Groupon IPO業務時報出的估值水平。相反，這是在LinkedIn上市首日股價飆升后，人們對Groupon價值的一種估計，而且這種估計并不是反映IPO價格，而是對Groupon股價在二級市場表現的一種估計。(即便在今天LinkedIn的市值也超過80億美元，相比之下Groupon 110億美元的估值似乎相當合理。)
談到Groupon的業務，我仍然非常喜歡這種商業模式。由于無法找到參照，因此我難以確定Groupon的合理估值水平。在估值這個問題上，我沒有明確的立場。
根據Groupon最新公布的系列數據，我們可以毫不遲疑地認為該公司正接近盈利。Groupon第三季度虧損額只有23.9萬美元，基本上已站在收支平衡邊緣。
團購疲勞?
Groupon在此次路演中提供了大量內部數據，這讓我更加看好Groupon前景。我對Groupon的一個明顯擔憂是其用戶群正出現”團購疲勞“現象。用戶剛開始時出于好奇而注冊，參與了幾次團購，然后好奇心減退，用戶又回到原來的生活模式，不再積極參與團購。下面這張圖就反映了這種現象，數據均來自Groupon發布的信息。
這張圖可能顯示出，隨著時間的推移，用戶的團購消費在不斷減少。不過還有另外一種可能的解釋，那就是市場營銷支出的邊際回報在減少。具體而言就是，Groupon首先爭取最具價值的那部分用戶，然后隨著用戶群的擴大，新用戶的支出規模低于老用戶，因此拖低了用戶的平均消費數字，即便老用戶的支出水平保持穩定，總體數字還是在下降。
Groupon路演中的兩張圖就顯示了這種現象，圖中反映了Groupon 2010年第二季度新用戶的相關數據。Groupon CEO安德魯·梅森(Andrew Mason) 在解釋第一張圖時表示，這顯示了一類客戶的重復購買行為。這類客戶在2010年第二季度成為注冊用戶，隨后他們每個季度的消費水平保持穩定。
第一張圖反映的是去年第二季度注冊用戶隨后的消費水平，第二張圖顯示的是這些用戶帶給Groupon的利潤。從這兩份數據來看，水平都明顯保持穩定，并沒有出現下滑跡象。
我對Groupon的另一個擔憂是該公司的目標市場定位，即Groupon能否根據消費者的偏好來提供相應的團購服務，而不是僅僅基于這些消費者的居住城市來推出服務。Groupon產品經理杰夫·霍爾頓(Jeff Holden)在第26張幻燈片中談到了這一點。Groupon推出了一種稱為Smart Deals的服務，就是希望提供基于用戶偏好的服務，其中的一種方式是引導用戶進入交易類型目錄，由此就可了解用戶感興趣的交易類型。隨后根據客戶持續的購買行為，就可輕松獲知他們的團購交易消費習慣。
優化服務
霍爾頓還很好地解釋了Grupon Now服務，這項服務為商家提供團購優化管理。Groupon Now是一種簡單的手機應用程序，它會列出在用戶附近進行的團購優惠活動。商家則可以選擇是否實時提供優惠活動信息：當銷售放緩時他們可以選擇列出這些信息，而當銷售旺盛時，商家可以關閉信息。這項服務對于消費者和商家而言都非常有用。根據這項服務，消費者就不會再盲目前往部分銷售火爆的團購商家，忍受漫長的排隊等待。
Groupon還提供積分回饋體系。這就如同咖啡店里的積分卡，當消費者的咖啡累計消費量達到10杯后，就可免費獲得一杯咖啡。Groupon也提供名為Groupon OS的類似機制，該機制將用戶的信用卡團購消費與積分關聯，每次用戶完成信用卡團購消費后，就會自動獲得相應積分，并最終有資格獲得回饋。對于消費者而言，參與該機制不費吹灰之力，但卻享受到更愉悅的消費體驗。
Groupon的另外兩張幻燈片也提供了相關信息，直接談到了我擔心的另外一個問題，即該公司需要建立起提供優質團購交易的聲望，而不是一味放手讓銷售人員著眼于個人收入的最大化。Groupon似乎也在推出措施，作出相應的努力。
在另一張名為”卓越運營"的幻燈片中，Groupon詳細介紹了團購服務的大量步驟。
我個人比較喜歡Groupon的團購評論欄目，這項服務設有幽默、語音編輯和審稿等多個欄目。這表明Groupon的業務體系已經到位。但關鍵的步驟蘊藏在“團購質量保證”循環中，Groupon在爭取優質商家方面并沒有樹立很好的聲望，公司可能還需要在此方面作出努力。
前景樂觀
總體而言，顯然Groupon并不像一些人相像的那樣是一場龐氏騙局，該公司有真實的業務和真正的商業模式，問題在于Groupon是否能夠很好地執行。Groupon能夠能否創建受人愛戴的大眾市場品牌，能否獲得消費者和商家的信任和重復光顧?由于該公司提供大量的團購交易服務，員工素質參差不齊，因此我們會總是聽到負面的用戶體驗評論，這一點不可避免。但這些是否會顯著沖擊到Groupon的聲望呢?這個問題難以回答。值得一提的是，一些客戶還會繼續收到Groupon提供的團購交易信息，但他們并不需要這些團購。在這種情況下，這些用戶的體驗可能更糟。
如果非要作出預測的話，我認為Groupon在不久的將來會接近目標，但未來出錯的可能性也大增。該公司的業務可能放緩，在競爭中失去優勢。不過另一方面，該公司也可能真正變革商業基礎架構，甚至成為每個人都必須依賴的平臺。
如同其他所有高速增長的科技公司一樣，Groupon對于投資者而言無疑是一種高風險的投資，它不是提供穩定回報的孤寡股。就像許多面向消費者的公司那樣，人們最好是以消費者的身份來利用公司提供的服務。人們能夠很好地確定消費交易是否劃算，卻并不擅長判斷某只股票是否值得投資。但如果Groupon的銷售能夠維持當前的強勁增長勢頭，顯示出眾多消費者繼續鐘愛Groupon提供的團購服務，那么最終這些勢頭都會在Groupon的財務業績中得到體現。
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本文標題：Groupon上市路演解析：接近盈利 并非龐氏騙局
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