逆境中業(yè)績(jī)成長(zhǎng)顯著公司專營(yíng)空調(diào)和壓縮機(jī)，2006年空調(diào)銷量約1300萬臺(tái)，繼續(xù)保持全國(guó)銷量第一。在空調(diào)產(chǎn)業(yè)需求不振和供給過剩下，格力依靠良好品牌和有效運(yùn)營(yíng)，2006年1-3季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)分別為181.2億、4.9億，同比增長(zhǎng)39.6%、18.4%，其中國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)、出口市場(chǎng)是業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)領(lǐng)域。
優(yōu)異品牌是吸引顧客需求的關(guān)鍵空調(diào)屬于耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是消費(fèi)者選擇空調(diào)的重要因素。由于獲取和判斷質(zhì)量信息較難，消費(fèi)者普遍傾向選擇良好口碑產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)，2003-2005年間二、三線品牌的消失使中國(guó)空調(diào)品牌從150個(gè)減少到69個(gè)，預(yù)計(jì)2006年空調(diào)企業(yè)將再消失1/3，因?yàn)楝F(xiàn)存企業(yè)中仍有相當(dāng)大部分影響力微弱。
相比之下，公司獲得“中國(guó)空調(diào)行業(yè)標(biāo)志性品牌”榮譽(yù)，并且是空調(diào)行業(yè)唯一獲得“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的企業(yè)。同時(shí)，在行業(yè)普遍按照國(guó)家規(guī)定實(shí)施“三年保修”的維修政策下，公司率先向消費(fèi)者提出“整機(jī)6年免費(fèi)包修”的承諾，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量水平并有效增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度。部分受益于品牌優(yōu)勢(shì)，2006年上半年格力空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率同比上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21.1%。
良好渠道是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力渠道自主性：在第三方渠道常常嚴(yán)重制約制造商正常利潤(rùn)的行業(yè)背景下，格力電器(19.19,0.31,1.64%)積極自建渠道，采取與經(jīng)銷商們股份合作組成地區(qū)銷售分公司的經(jīng)銷方式。2004年，格力公司通過增持銷售分公司的股份等措施有效強(qiáng)化渠道的影響力和控制力，從而可以采取自主渠道政策并嚴(yán)格控制竄貨、壓價(jià)等行為，保證了正常銷售利潤(rùn)。
渠道縱深度：在農(nóng)村消費(fèi)水平提升及城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)下，格力電器積極開拓三、四級(jí)市場(chǎng)，逐漸形成了以城市為中心、以縣市為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，2006年三、四級(jí)市場(chǎng)銷售額已約占公司總銷售額的一半。公司預(yù)計(jì)該部分市場(chǎng)仍將保持較高增長(zhǎng)速度，并且城鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模有限而有利公司避開家電零售商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
以共贏作為品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)合作的原則公司堅(jiān)持“品牌以質(zhì)量為基礎(chǔ)、質(zhì)量以贏利為前提”的原則，把產(chǎn)品贏利當(dāng)作企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)材料、研發(fā)創(chuàng)新和服務(wù)等投入的必要條件。
這種思路不但體現(xiàn)在格力自身對(duì)贏利的追求上，也貫穿于其與供應(yīng)商、分銷商堅(jiān)持共贏的合作行為中：包括在采購(gòu)上堅(jiān)持供應(yīng)商成本的公開透明化并依此制定恰當(dāng)?shù)牟少?gòu)價(jià)格、控制供應(yīng)商數(shù)量以防相互惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致原料質(zhì)量下降；銷售上積極與經(jīng)銷商形成利益共同體、采取年底返利等激勵(lì)措施、加強(qiáng)管理渠道價(jià)格。這些均有利于形成各方共贏局面從而確保提供可持續(xù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
收購(gòu)小家電業(yè)務(wù)維護(hù)品牌統(tǒng)一形象為維護(hù)統(tǒng)一的格力品牌形象，格力電器收購(gòu)大股東格力集團(tuán)小家電業(yè)務(wù)以加強(qiáng)管理。鑒于市場(chǎng)消費(fèi)者重建格力小家電的印象需以時(shí)日，近年內(nèi)公司對(duì)小家電業(yè)務(wù)將采取穩(wěn)步培育的策略。
國(guó)際市場(chǎng)是公司成長(zhǎng)的廣闊平臺(tái)出口方面，2006年1-6月出口業(yè)務(wù)已占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的32.3%，同比增長(zhǎng)76.8%，出口業(yè)務(wù)中自主品牌約占1/3。雖然已獲得松下、大金、惠而浦、開利等眾多國(guó)際知名品牌的代工訂單，但公司的戰(zhàn)略規(guī)劃是持續(xù)加大自主品牌出口比例并最終形成全球性的格力品牌；同時(shí)，鑒于南北半球氣候差異有利于兩地區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)互補(bǔ)、南半球市場(chǎng)空間廣闊且本地企業(yè)實(shí)力有限，公司將積極拓展南半球市場(chǎng)業(yè)務(wù)。目前，格力空調(diào)已在巴西成為第二名牌，市場(chǎng)占有率超過20%。
業(yè)務(wù)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步形成良性循環(huán)近日，格力電器增發(fā)10億元用于建設(shè)空調(diào)和壓縮機(jī)項(xiàng)目的申請(qǐng)未獲證監(jiān)會(huì)通過。公司表示，此次增發(fā)主要對(duì)象是經(jīng)銷商且增發(fā)目的在于加強(qiáng)與其戰(zhàn)略關(guān)系，融資受阻情況下公司仍具備足夠?qū)嵙^續(xù)推進(jìn)預(yù)定項(xiàng)目建設(shè)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司市場(chǎng)規(guī)模可為新產(chǎn)品開發(fā)和新工程建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)保障，這反過來又推動(dòng)新市場(chǎng)拓展，從而形成業(yè)務(wù)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的良性循環(huán)。
目前，公司每年研發(fā)費(fèi)用約占銷售收入的3%，除了不斷推出新型民用空調(diào)產(chǎn)品和壓縮機(jī)外，已成功進(jìn)入商用中央空調(diào)領(lǐng)域。
商用中央空調(diào)制造壁壘高，是格力研發(fā)能力的體現(xiàn)：2005年格力離心式冷水機(jī)組打破了此前由美國(guó)企業(yè)對(duì)離心機(jī)的技術(shù)壟斷；另外，超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)獲得國(guó)家建設(shè)部授予的“國(guó)際領(lǐng)先”的榮譽(yù)，這是6年來國(guó)內(nèi)唯一獲得該級(jí)別的產(chǎn)品。格力電器預(yù)計(jì)商用中央空調(diào)2006年銷售收入約為20億，而未來幾年將年增長(zhǎng)50%。同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而單位產(chǎn)品研發(fā)、推廣費(fèi)用相應(yīng)攤低，該項(xiàng)新業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將成為公司未來利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位增強(qiáng)公司資金運(yùn)營(yíng)和資本盈利能力多年來格力電器采取先付款后發(fā)貨的銷售方式，避免回款風(fēng)險(xiǎn)和提高資本效率。同時(shí)，通過對(duì)經(jīng)銷商資金的高效運(yùn)用，公司資產(chǎn)負(fù)債比率保持80%左右而基本沒從銀行貸款，這是明顯具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的突出體現(xiàn)。
因此，在行業(yè)和公司銷售凈利率微薄的情況下，公司凈資本盈利能力表現(xiàn)顯著，近四年凈資產(chǎn)收益率均超過15%。
業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)依據(jù)2006年1-3季度的業(yè)績(jī)及公司收入利潤(rùn)季節(jié)性特征，2006年年度主營(yíng)收入和凈利潤(rùn)相比2005年度增長(zhǎng)38.0%、18.4%。
2007年、2008年公司主營(yíng)收入方面主要假設(shè)：
1、民用空調(diào)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)2007年增長(zhǎng)50%，2008年增長(zhǎng)35%；2、民用空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)2007年增長(zhǎng)20%，2008年增長(zhǎng)15%；3、中央空調(diào)業(yè)務(wù)2007-2008年間年復(fù)合增長(zhǎng)50%。
相應(yīng)費(fèi)用方面主要假設(shè)：
1、公司已具備較好的渠道自主權(quán)，有助于維護(hù)利潤(rùn)率水平。假設(shè)民用空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率、兩費(fèi)率維持近年來平均水平，同時(shí)中央空調(diào)業(yè)務(wù)在2008年超過30億元以后實(shí)現(xiàn)盈利，銷售凈利率達(dá)到6%；2、公司近年來所得稅率在16%-17%之間，如不考慮兩稅合并影響，風(fēng)險(xiǎn)提示1、大股東格力集團(tuán)仍持有格力電器42.2%的股權(quán)，一旦該部分股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓給其他機(jī)構(gòu)，上市公司的發(fā)展戰(zhàn)略、人事安排、經(jīng)營(yíng)管理可能面臨變動(dòng)。
2、格力電器銷售渠道是依靠各區(qū)域經(jīng)銷商采取股份合作方式創(chuàng)辦的銷售分公司，如何實(shí)現(xiàn)銷售分公司的規(guī)范管理和統(tǒng)一分公司股東利益將是公司面臨的挑戰(zhàn)。
媒體來源：中銀證券
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本文標(biāo)題：格力電器：優(yōu)異品牌和良好渠道
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