李立
編者按/既然從一開始，扎克伯格就認定facebook的存在更傾向推動整個世界的連接，那么相對聲勢浩大的IPO，找出上市之后的“隱形泡沫”和未來軌跡才是更有價值的事情——
雖然股價小幅企穩，但依然難掩上市前3日暴跌18%的事實。
5月23日，在從上市發行的38美元跌至收盤價31美元后，facebook股東以在IPO期間隱瞞消息為由，將該公司和其承銷商摩根士丹利告上法庭。
事實上，在過去的一段時間內，資本市場上充斥著對facebook的熱烈期待。現在開始，facebook需要冷靜下來，迎接圍繞商業模式展開的盈利挑戰，關于如何挖掘海量數據背后的金礦，facebook已經面臨諸多質疑。
數據壁壘
此次訴訟由律所Robbins Geller以及其他若干律師事務所在美國曼哈頓地區聯邦法院提起，主要就facebook、公司CEO扎克伯格以摩根士丹利為首的幾家投資銀行在IPO之前隱瞞公司營收增長乏力的信息而提起訴訟。原告認為，facebook營收增長預期將嚴重且可預知地減少，但facebook在路演中隱瞞了這一事實，違反了美國證券法。
不過現在判斷facebook的IPO成敗與否，還為時過早。即使上市次日已經遭遇破發，facebook仍然改寫了美國科技公司的IPO歷史。創立僅8年，活躍用戶9億元，融資規模160億美元，估值高達1040億美元。
在招股書中，扎克伯格針對facebook的盈利途徑做了簡要概述。作為全球最大的社交網站，賺錢的最主要方式即是為廣告商提供與逾8億的活躍用戶互動機會。廣告也確實成為facebook最主要的收入來源。2011年，facebook實現營收37億美元，而其中85%來自廣告。“在國外，facebook確實已經成為網絡廣告投放的主要渠道之一”，邁勢中國互動營銷長賴國慶接受《中國經營報》記者采訪表示，社交廣告確實是廣告主愿意去嘗試和摸索的機會，但擺在社交網站面前共同的問題在于，如果相當一段時期內沒有新的創意出來，用戶和廣告主都難免產生倦怠，就難以避免地出現瓶頸。
facebook已經開始面臨這樣的典型問題。上市前夕，通用汽車宣布停止在facebook上投放付費廣告，稱投放的廣告無法有效傳達給消費者。在此之前，facebook最大的廣告賣點在于廣告主可以在全球最大社交網站上進行精準廣告投放。
現實看來似乎并非如此。盡管擁有巨大流量與精確數據，但facebook的廣告轉化率被指偏低。“用戶登錄facebook的目的，更多是聊天、社交而并不是購物，從這個角度能夠解釋為什么在facebook上投放的廣告轉化率拼不過谷歌。”賴國慶分析，那些使用facebook平臺希望與消費者建立密切關系的品牌廣告會顯得更加有效。相較通用汽車這樣的客戶而言，快消品等行業在facebook的表現會更加積極，但是除此之外，facebook在品牌營銷的戲份里仍然大有可為，“冷門的行業仍然可以通過facebook平臺組織創意活動與潛在的消費者形成互動。”
當然，除了廣告以外，facebook的盈利方向還寄托在幫助第三方開發商進入自己搭建的平臺，從而間接獲得廣告費和交易分成。但是幾乎所有的盈利途徑都指向龐大的數據，美國麻省理工學院斯隆管理學院營銷學教授凱瑟琳·塔克表示，facebook尚未做的一項重要工作是：最大程度地將這些數據用于廣告服務。“不排除facebook也會在站內搜素上做文章，”賴國慶觀察到美國用戶已經開始將facebook當做搜索工具在使用，他們也在上面找工作，找自己感興趣的內容，如何將這些傾向和站內的數據有效地結合在一起是facebook下一步可以考慮的問題，“但這種形式不會是類似谷歌的關鍵字廣告那么簡單，必須是更加有趣的創新與變形。”
只有一個理由可以解釋facebook如何在數據價值的挖掘上表現得不那么神速，對于它來說，9億用戶帶來的精確數據更像是一把雙刃劍，找到合適的平衡點至關重要。既要提高廣告的有效價值，又必須尊重用戶的隱私，不能激起他們的反感。
擴張圖譜
在facebook內部，如果謝莉·桑德伯格代表是蠢蠢欲動的盈利基因，扎克伯格代表的無疑就是對產品和客戶體驗無止境的追求。后者更像是這家全球最大的社交網站賴以生存的根基，如何通過不斷地改進來提高用戶黏性。
在網站擴張上，facebook最先要補上的一課來自于移動互聯網。根據最新數據顯示，在facebook的9億活躍用戶中，有4.88億通過移動設備使用服務。但是在此之前，facebook更多的開發與運用仍然圍繞PC展開。
在過去的兩年里，facebook展開20多起收購，其中包括不久之前，10億美元對Instagram的天價收購。即使這些收購大都出手迅速，各有理由，實際仍然有邏輯可循。大多數的收購都圍繞招攬人才改進自身的服務，另外一面，扎克伯格開始正視facebook在移動互聯網上的軟肋。 針對Instagram發起的收購，被認為具有明確指向。快捷、跨平臺與社交功能是Instagram最引人入勝的部分。Instagram能夠幫助用戶將需要分享的照片，一鍵發送至facebook、Twitter和Tumblr等社交網站。另外一面，通過延攬人才，扎克伯格也在表現增強移動短板的傾向。譬如他已經挖來了流媒體音樂服務Rdio設計主管威爾遜·麥納以及曾經擔任Yelp、Youtube和谷歌地圖用戶體驗設計師的伊麗莎白·溫德拉姆。這些至少表明facebook準備美化自己的移動應用。
“移動客戶端上的廣告開發也可能成為facebook增加營收的重要機會。” 賴國慶指出，越來越多的用戶在用手機登錄社交網站和微博，已經是不可忽視的趨勢。另外一面，拓展電商領域的收入已被認為勢在必行。易觀國際分析師齊劍哲指出，facebook在發展電商上存在天然劣勢，一方面源于登錄facebook的用戶購物訴求并不強烈，另一方面facebook現有的產品創新不足，很難將用戶流量轉換成購物需求，如何提升轉化率將成為阻礙facebook發展的重大阻礙。
一次成功的資本炒作
李立
估值高過千億美元，第二個交易日開始即宣告破發。facebook的上市故事，從一開始就猜到謎底的人其實不在少數。
在登陸納斯達克之前，圍繞facebook的聲音大致可分為兩類：一派力挺其成為谷歌之后科技公司的又一上市奇跡；另外一派則憂心忡忡，擔心其估值過高，泡沫隱現。
facebook能創造超高估值的重要原因，在于其龐大的用戶群與數據金礦。據facebook招股書披露的數據，截至2011年12月31日，facebook擁有8.45億注冊用戶，較2010年同期的6.08億同比增長39%。如此充滿無盡想象的數據足夠引起資本市場的無限遐想。上市之前，談到facebook天價估值時，易凱資本王冉一語道破天機，facebook今天的估值需要的不是技術和方法，而是信仰。你相信它會和微博、蘋果、谷歌一樣成為劃時代的平臺，它就值。
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