“達(dá)芬奇”事件，讓國(guó)內(nèi)許多“品牌”企業(yè)開始變得誠(chéng)惶誠(chéng)恐，去企業(yè)做營(yíng)銷咨詢時(shí)，一些企業(yè)的老總也常常會(huì)問：企業(yè)是做銷量還是做品牌?
毋庸置疑，在這個(gè)品牌時(shí)代，沒有銷量無法生存，沒有品牌更是長(zhǎng)久不了，在不同的成長(zhǎng)階段，做銷量還是做品牌，作為農(nóng)資企業(yè)，如何選擇?作為經(jīng)銷商，又該何去何從?
關(guān)于做銷量，還是做品牌，仁者見仁，智者見智，但我認(rèn)為萬變不離其宗，關(guān)鍵是把握三個(gè)要點(diǎn)：
切勿對(duì)立
不能把銷量和品牌作為一個(gè)對(duì)立的東西來看待
世上絕對(duì)對(duì)立的東西都是需要參照物去比較的，比如，在企業(yè)的品牌及產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、旺盛期和衰落期這四個(gè)階段就是一個(gè)很好的佐證。
在導(dǎo)入期，企業(yè)的品牌或產(chǎn)品第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)，品牌發(fā)展史是從無到有,經(jīng)銷商剛剛引入某個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)理念, 是一個(gè)全新的起點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候, 企業(yè)品牌幾乎沒有知名度而要求經(jīng)銷商的投入很大，企業(yè)適合制定各種推廣計(jì)劃和媒體投放策略, 而產(chǎn)品目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇,因?yàn)槭切缕放? 消費(fèi)者往往只是在觀望在試用嘗試, 如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)或經(jīng)銷商去追逐更大的銷量，顯然是不可能的。
在成長(zhǎng)期，消費(fèi)者明顯有所增加，這個(gè)時(shí)候企業(yè)或經(jīng)銷商有了導(dǎo)入期的市場(chǎng)投入和正確的策略, 企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長(zhǎng)，渠道所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)是, 品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度,在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度;有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品,如果產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,這一品牌的消費(fèi)者就會(huì)有個(gè)好的口碑，漸漸的在目標(biāo)顧客中就會(huì)有一部分擁護(hù)者及跟隨者,品牌的無形價(jià)值就會(huì)初步顯現(xiàn);該品牌的銷售量和市場(chǎng)占有率也會(huì)穩(wěn)步上升,此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同時(shí)正在制訂或正在實(shí)施復(fù)制或阻擊計(jì)劃,將有目的地扼殺品牌的成長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候，就是企業(yè)或經(jīng)銷商就要進(jìn)一步塑造品牌，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)及執(zhí)行力的打造，同時(shí)增加產(chǎn)品及企業(yè)品牌的美譽(yù)度，以吸引顧客及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行跟進(jìn)購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買，銷量自然也就提高了。
在旺盛期，企業(yè)品牌、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一定知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度, 這個(gè)時(shí)期,可以把它稱為“收獲的季節(jié)”，其特點(diǎn)是, 企業(yè)產(chǎn)品及品牌都有很高的知名度，目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確，顧客認(rèn)知力明顯上升，品牌的美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度皆得到相應(yīng)的提升,甚至有顧客以此品牌為榮;銷售量和市場(chǎng)占有率達(dá)到前所未有的高度,這個(gè)時(shí)候銷量就會(huì)“水漲船高”，可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在這個(gè)時(shí)候有計(jì)劃地,并可能聯(lián)合其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪目標(biāo)顧客群，這個(gè)時(shí)候企業(yè)往往會(huì)會(huì)出現(xiàn)各種風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)利用網(wǎng)站“造謠生事”惡意攻擊及打壓品牌，像伊利與蒙牛集團(tuán)已出現(xiàn)過類似事件，雖然旺盛期銷量喜人，但企業(yè)可能會(huì)遭遇對(duì)手的“嫉妒”、“公關(guān)”或“死亡”的危機(jī)。作為企業(yè)或經(jīng)銷商不要在“四面楚歌”的情況下追逐產(chǎn)品的銷量，而要把重點(diǎn)放在“品牌塑造”上面或考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)行。
在衰落期，企業(yè)品牌在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度會(huì)表現(xiàn)出一定的衰落現(xiàn)象, 此時(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也在逐漸減弱, 企業(yè)進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境變化、市場(chǎng)銷量萎縮、區(qū)域退貨、產(chǎn)品定位不適、客戶惡意投訴增加等諸多問題;同時(shí)，企業(yè)及經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率趨于明顯下降,部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作，可見，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商單獨(dú)做品牌意義不大，做銷量也不現(xiàn)實(shí)，因此，在“大勢(shì)已去”時(shí)，只有企業(yè)把品牌做大做強(qiáng)，經(jīng)銷商才有銷量希望!緣于此，農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商在對(duì)于做銷量和品牌的問題上“孰是孰非”應(yīng)該有所思悟，有的放矢!在不同時(shí)期，對(duì)銷量和品牌的把控與傳播重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。誠(chéng)然，不管你是經(jīng)銷商，還是企業(yè)，如果你要的銷量是在市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)階段，那么只要銷量是可以的，因?yàn)椴蛔鲣N量你就沒有品牌基礎(chǔ)。但是，如果你的市場(chǎng)規(guī)模不是在成長(zhǎng)階段，你單純要銷量就會(huì)損傷你的品牌是肯定的。
決定因素
市場(chǎng)環(huán)境決定做銷量還是做品牌
據(jù)有關(guān)資料表明：中國(guó)將成為全球奢侈品最大市場(chǎng)、各國(guó)為了吸引中國(guó)游客不斷降低入境門檻、國(guó)內(nèi)“保就業(yè)、穩(wěn)物價(jià)、拉內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)”的國(guó)家策略、世界500強(qiáng)中國(guó)占有69強(qiáng)，是品牌成長(zhǎng)率最高的國(guó)家，這些信息充分說明中國(guó)企業(yè)做品牌的大環(huán)境與時(shí)機(jī)是有一定關(guān)聯(lián)的的。
從2008年金融危機(jī)以后來看，即使在外貿(mào)出口不暢的前提下，對(duì)中國(guó)品牌的創(chuàng)建影響并不大，中國(guó)外向型企業(yè)出口大多以O(shè)EM、ODM的形式出現(xiàn)，在國(guó)外幾乎沒有任何品牌知名度可言。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在未來一定時(shí)期中國(guó)成為全球品牌最大消費(fèi)市場(chǎng)是必然趨勢(shì)，屆時(shí)，全球品牌看中國(guó)，中國(guó)品牌影響世界。中國(guó)企業(yè)喜歡模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管自己的勢(shì)力有多少，就是兩個(gè)字“模仿”;其實(shí)先不要盲目模仿別人，要對(duì)其客戶群體，銷售渠道、產(chǎn)品定位、價(jià)格體系、品牌定位、企業(yè)能力等方面加以識(shí)別和進(jìn)行的分析，甚至從渠道直接沖突，使企業(yè)資源能力更聚焦，按照田忌賽馬的原則更容易攻破。中國(guó)有句古語(yǔ)：謀定而后動(dòng)。其實(shí)，作為農(nóng)資企業(yè)要從自身的SWOT方面分析：誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?贏利模式是什么?與自己的差距和潛力有多大?它的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)、研發(fā)、營(yíng)銷、綜合實(shí)力?劣勢(shì)是什么(其劣勢(shì)是否可以成為自己的機(jī)會(huì))?用什么方式方法可以戰(zhàn)勝它?綜合分析之后，找出對(duì)方的軟肋，拿出自己的發(fā)力點(diǎn)，做到有的放矢該出手時(shí)再出手!
核心能力
企業(yè)是否具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力及產(chǎn)品銷售通路在哪里
有了核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)才能有可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，搶占市場(chǎng)份額，追求銷量。如果企業(yè)不具核心競(jìng)爭(zhēng)力，也要找出適合自己發(fā)展的銷售渠道及戰(zhàn)略：
一是調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，繼續(xù)走海外的路;一是正確判斷國(guó)內(nèi)形勢(shì)，走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路;三是兩條腿走路的戰(zhàn)略，也就是國(guó)內(nèi)國(guó)外同時(shí)運(yùn)作。
不管農(nóng)資企業(yè)想做銷量，還是做品牌，前提條件是企業(yè)必須具有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在了解整個(gè)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外環(huán)境基礎(chǔ)上，還必須找到適合自己發(fā)展的銷售通路渠道，另外，更不能為了做品牌而讓品牌“空心化”，要注重豐富品牌內(nèi)涵，并跟消費(fèi)者的情感和需求嫁接及以好的產(chǎn)品質(zhì)量來提升，否則，兩者無論追逐哪一個(gè)，最終企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都會(huì)失之偏頗或者會(huì)給企業(yè)生存帶來“曇花一現(xiàn)”的惡果!
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本文標(biāo)題：品牌向左 銷量勿右
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