周年慶擦亮企業(yè)品牌
2011年11月28日，是廈工成立60周年的日子。中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席賈慶林為廈工六十周年慶典題詞：“祝賀廈工成立60周年，向全體職工致以誠摯的問候”。當天，舉行了廈工產(chǎn)品推介中心奠基儀式、廈工全系列產(chǎn)品介紹展示會、廈工社會責任報告發(fā)布會、廈工成立60周年慶典暨文藝晚會等一系列活動。
廈工品牌宣傳廈工成立60周年活動，是我們最近一個時期在各類媒體看到最多的工程機械企業(yè)品牌營銷活動，工程機械行業(yè)媒體爭相報道慶典盛況，工程機械在線網(wǎng)站專門制作了廈工成立60周年專題報道（http://topic.cmol.com/xg60），更是將本次系列報道活動推向新的高潮。
工程機械龍頭企業(yè)的周年慶典不僅僅引起行業(yè)人士的關(guān)注，更是受到了黨和國家領(lǐng)導人賈慶林主席的關(guān)注與親筆題詞，不能不讓世人所矚目。廈工60周年慶典系列活動，應該說是一次成功的品牌營銷活動。
2008年柳工的成立50周年慶典，2009年徐工舉行了以“奮斗，奔向世界級”為主題的成立20周年系列活動。8月19日，玉柴集團成立60周年慶標正式發(fā)布。正式拉開了玉柴集團成立60周年一系列紀念活動序幕。這些活動，一次次受到社會各界廣泛關(guān)注，提高了企業(yè)品牌的影響力和知曉度。同時再次顯示了工程機械企業(yè)打造世界知名品牌的信心與實力。
爭相登陸大眾媒體
2010年，當著名導演馮小剛的《唐山大地震》出現(xiàn)中聯(lián)重科起重機的身影，人們還在議論紛紛，隨著三一挖掘機參演趙本山親導的影視大戲《鄉(xiāng)村愛情4》，國內(nèi)知名度頗高的女性時尚雜志《瑞麗》上赫然發(fā)現(xiàn)了徐工的身影。徐工QY70K起重機以承載化妝品的道具形象出現(xiàn)，渾身上下更是被噴上女性鐘愛的粉紅色。徐工品牌形象時尚而前衛(wèi)，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)不再當做稀罕事了。工程機械企業(yè)已經(jīng)不再滿足于業(yè)內(nèi)人士的口碑和影響力，爭先恐后的闖進普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹立企業(yè)品牌形象。
2011年7月2日至12月30日臨工新版廣告將再次現(xiàn)身中央電視臺CCTV-1晚間黃金劇場。早在2010年，一向作風低調(diào)的山東臨工高調(diào)出擊，在央視一套和二套的黃金時段投放企業(yè)形象廣告，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。央視廣告的投放是臨工打造全方位立體品牌形象的重要載體，意圖以此全面推進“山東臨工”的品牌深度和廣度。無獨有偶，2010年11月8日，中央電視臺的2011年黃金資源廣告招標會上，中聯(lián)重科以總計5107萬元的出資額拿到了自己想要的廣告時段;2011年1月，福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標會，并以總排位第59位、中標額5669萬元成功中標央視黃金資源——《新聞聯(lián)播》后標版，創(chuàng)造了工程機械行業(yè)央視黃金資源廣告招標新的最高中標額。
2010年以來，央視黃金時段廣告中有越來越多的大型工程機械設(shè)備的身影閃現(xiàn)。工程機械行業(yè)由于用戶群體的特點，向來極少出現(xiàn)在央視廣告中，這一輪工程機械企業(yè)的創(chuàng)新舉措無疑將引起行業(yè)對搶占高端媒體資源的再思考。工程機械企業(yè)電視廣告“熱”的出現(xiàn)，或許是我國工程機械行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，也標志著工程機械企業(yè)品牌營銷在逐步升級。
工程機械企業(yè)已經(jīng)不再滿足于業(yè)內(nèi)人士的口碑和影響力，爭先恐后的闖進普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹立企業(yè)品牌形象。工程機械，因為其高度的專業(yè)性，長期以來所走的品牌營銷之路都是比較傳統(tǒng)和小眾的。但近年來，工程機械逐步擯棄傳統(tǒng)的宣傳方式，這從山東臨工牽手中超，央視投放廣告等系列舉動中就可見一斑。此后，工程機械行業(yè)更是掀了一股品牌營銷熱，各大企業(yè)紛紛登上電視，雜志，報紙，一番景象好不熱鬧。目前國內(nèi)工程機械大手筆的進行電視、網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，主要是提高其企業(yè)的知名度，樹立品牌形象。
事件營銷助力品牌提升
工程機械的事件營銷從最初形式、主題都較為單一的半事件營銷活動，正在向越來越具有創(chuàng)意、越來越緊扣新聞關(guān)注點、越來越標準的事件營銷進軍。
2011年，沃爾沃建筑設(shè)備和中國工程機械協(xié)會聯(lián)合主辦的“掘戰(zhàn)達人——沃爾沃杯首屆全國挖掘機操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽”，大賽以節(jié)油降耗為主題，將競技比賽和節(jié)油駕駛培訓相結(jié)合，面向中國逾100萬名挖掘機操作手。在為期6個多月的比賽中，超過6000名操作手將直接參與在全國30個省、市、自治區(qū)舉辦的城市賽，出線者可晉級區(qū)域賽，贏得沃爾沃提供的豐厚獎品。而區(qū)域賽的獲勝者于2011年11月匯聚上海，參加總決賽，角逐全國“節(jié)油之星”與“人氣之星”稱號，贏取沃爾沃建筑設(shè)備公司提供的指定型號的沃爾沃挖掘機一年的免費使用權(quán)。該活動滿足事件營銷的所有關(guān)鍵點，它具有較強的社會公益性，同時滿足新聞價值要素中對目標用戶的接近性、趣味性、重要性及時效性，有利于新聞媒體廣泛傳播從而最終達到宣傳品牌形象之目的。
2010年7月徐工重型以15支服務小分隊和70個區(qū)域經(jīng)銷商服務隊伍聯(lián)動的形式展開服務行動“誠信服務萬里行活動”，通過解決產(chǎn)品故障，掌握用戶需求，向用戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、質(zhì)量、性能等方面的問題，進而塑造了服務品牌形象，營造了良好口碑。同月，三一重工“責任夢想”——2010環(huán)保服務大行動正式起航，而它以“節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟”為主題的大型環(huán)保服務增值活動，在七大區(qū)域同時展開，更具公益化，新聞報道價值更進一層。之后山東臨工“服務動車組，運載臨工情”聯(lián)姻鐵路，通過海報、頭片、票卡、臺布、播音、展架彩貼、順號牌等多種媒體形式，以“品牌專列”這一行之有效的媒體形式，強勢宣傳山東臨工的企業(yè)形象。讓工程機械行業(yè)事件營銷攀上又一高峰。
三一在事件營銷方面特別突出。智利礦難中，“三一起重機助力營救智利被困礦工”作為工程機械頭號新聞在全國媒體遍布;日本地震救災中，三一重工第一時間響應，免費提供一臺價值為100萬美元的62m泵車馳援日本。這使得三一迅速在國人中樹立起了有責任、有擔當?shù)拿褡迤放破髽I(yè)形象。
但這是僅適合于大型企業(yè)的集團品牌塑造方式。對于工程機械行業(yè)里大多數(shù)的中小型企業(yè)來說，品牌營銷的主要目的仍是提升產(chǎn)品的銷量。這就需要考慮到產(chǎn)品的受眾群體。工程機械，不同于快消品，作為較高端的工業(yè)用品，其入門門檻高，用戶大多數(shù)是從事工程建設(shè)的男性。這就決定了工程機械營銷模式更傾向于打動這類群體。
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本文標題：品牌營銷：工程機械企業(yè)大步前行
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