據通信產業報報道，在剛結束的通訊展上，中移動展臺悄然掛上了新的企業LOGO，與沿用了十多年老LOGO相比，中移動原來純藍色的五道線標志，中間一道線變成了綠色，“中國移動”四個字的字體也變得更加圓潤，此外，LOGO還去掉了“通信”二字，除英文首字母，其他字母都小寫。
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總起來說，中移動這次標識更換的動作不大，至少原本的面目還清晰可辨，但也說不上小，如果考慮到未來對新標識的推廣費用、硬件更換費用，以中移動規模之大，恐怕也不是一個小數目。更換標識以后，在中移動上下標識都必須保持一致性，流通的、渠道的、終端的、戶外的、室內的、墻上的、地面的等等，凡是出現品牌標志的地方都要更換。這不啻于一場戰役。
一個企業為什么要興師動眾的更換標識。根本的原因只有一個：為了更好的生存。細分起來則有四個原因：企業原本的標志老化，不再能夠滿足企業、市場新的需要；企業對戰略的需求更新；企業文化的改變；商業糾紛。
當然，還有一個不靠譜的補充原因：趕時髦。這幾年，更換企業標識幾乎成為一種流行，“戰略轉型，標識先行”，聯想、浪潮、華為、聯通、中國電信、創維等大批中國企業都換過標識。話說上世紀90年代開始，中國企業界掀起“CI熱”，很多企業確立了第一版的統一標識，現在企業壯大了、國際化了、互聯網化了，再回頭看當年匆匆設計的標識，怎么看怎么感覺太土，于是更換更加高端大氣上檔次標識的沖動油然而生。
至于這次，從中移動方面分析，則會發現，它主要應歸于兩個動因：迎合新的市場與新的消費群體，塑造新的企業形象。無論是字母小寫，還是改變中文字體，都使中移動的新標志看起來更加親民，更加年輕化，更加國際范兒--至少其目的是這樣的。其背后則隱藏著一種意圖：中移動在試圖改變傳統電信公司長久以來業務單調、服務刻板、行動遲緩的壟斷國企形象，給人以充滿活力、親和力和新意的印象。
在英語文化中，大寫字母通常代表著一種嚴肅和莊重的內涵，而小寫字母則顯得更為親切和生動。品牌專家認為：企業標志由大寫字母改為小寫，給人的感覺是放下了原來的威嚴和大架子，體現親近感和平易近人的親和力。
事實上，這些年忙于更換標識的電信公司不止中移動一家，法國電信更換了標識，德國電信更換了標識，美國AT&T更換了標識，英國電信公司更換了標識，日本DoCoMo也更換了標識。其背景則是，在移動通信與互聯網的沖擊下，全球電信業正在發生劇烈的變化。電信運營商的壟斷正在被新技術摧毀，而日益管道化的事實，又使它們對未來充滿充滿困惑，他們不得不放下架子，與那些后起的小公司一起，在普通消費者面前展開激烈競爭。
所有的標識更換，都以簡約為潮流。
說實在的，以我個人感覺，中移動原來的LOGO實在是太丑陋了，而其寓意也繁復而且落伍：一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網絡結構，象征著移動通信的蜂窩網絡。線條縱橫交錯，著尾相連，其中包含了“CHINA MOBILE”的縮寫“C”和“M”兩個字母，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國移動通信通過自己的服務，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”......表達的如此之多，而消費者又能領悟幾多？它所看到的只是一個形似下水道蓋子的圖案而已。
值得一提的是，中移動這次換標還把藍底去掉，告別了老氣的“電信藍”，之前中國聯通2006年已經把電信藍換成了“中國紅”，現在只剩下中國電信了。
最后要說的是，“戰略轉型，標識先行”，中國移動要告別過去，更換標識屬題內應有之義，如果接下來沒有什么打破壟斷、減少暴利、銳意創新等有力的實際舉措，僅僅想通過更換標識就告別過去，那就只能是癡人說夢了。
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本文標題：中國移動為什么要打一場“換標戰役”？
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