10月5日，蘋果“教父”喬布斯逝世兩周年。除了官方網(wǎng)站的紀(jì)念視頻，蘋果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克在上周也向員工發(fā)布了一封內(nèi)部郵件來紀(jì)念這位創(chuàng)始人。庫克稱，喬布斯留下了一家唯有他才能創(chuàng)建的企業(yè)，他的精神將成為蘋果公司永續(xù)前進(jìn)的基石。而電影《喬布斯》的熱映和熱銷的蘋果新品，也以另一種方式紀(jì)念這位天才。
但情況又有些不同，即便蘋果在年內(nèi)也發(fā)布了諸多新品，但創(chuàng)新能力卻飽受詬病，似乎已經(jīng)沒有多少人能說得清庫克時代蘋果的走向。在經(jīng)歷了蘋果股價過山車式的起伏后，擺在庫克面前的仍是上任時遇到的那些尖銳問題：蘋果還能繼續(xù)創(chuàng)新嗎？喬布斯后的蘋果還是一家領(lǐng)導(dǎo)品牌嗎？變化中的蘋果
在喬布斯離開的兩年間，庫克正試圖為蘋果帶來一些新的變化。
業(yè)內(nèi)對這種變化總結(jié)道，“喬布斯時代，蘋果的商業(yè)策略是以打造極致用戶體驗為核心，加之營銷策略的輔助，帶給用戶沖擊，形成蘋果品牌效應(yīng)，刺激消費；而庫克時代，蘋果從產(chǎn)品體驗為核心轉(zhuǎn)向加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位的生態(tài)系統(tǒng)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)話語權(quán)，而產(chǎn)品創(chuàng)新卻乏善可陳。”
艾媒咨詢CEO張毅對此認(rèn)為，之所以發(fā)生變化，除了對當(dāng)下競爭節(jié)奏的判斷外，還需要考慮管理者本身性格的差異。
“喬布斯具有完美主義精神，要求每款產(chǎn)品都必須有驚天動地的創(chuàng)新，幾次成功更讓人們也形成了這種錯覺，并對蘋果的產(chǎn)品形成了越來越高的預(yù)期，以至于如今仍然非常優(yōu)秀的iPhone5都沒有達(dá)到人們的過高預(yù)期。并且，喬布斯堅持每年只推一款產(chǎn)品，這讓競爭對手擁有充足的時間推陳出新進(jìn)而找到最合適的產(chǎn)品，蘋果的用戶反而很可能在這些產(chǎn)品的吸引下放棄對新一代iPhone的等待。”張毅對記者表示，在這種情況，庫克想要延續(xù)蘋果的輝煌并不容易。
“而庫克是做供應(yīng)鏈出身，做自己擅長的事情，提高產(chǎn)品的附加值是一件正確的事情。”張毅認(rèn)為，如果說過去兩年蘋果高速成長的動力是來自喬布斯遺留給蘋果的慣性使然，庫克此時最需要向外證明的則是自己能夠在這個時代創(chuàng)造蘋果公司新的奇跡。
整合供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓蝿?wù)。以中國市場為例，庫克在面對供應(yīng)鏈伙伴時更加公開，除了陸續(xù)公布供應(yīng)鏈名單、接受第三方獨立機(jī)構(gòu)FLA對蘋果供應(yīng)鏈勞工問題進(jìn)行調(diào)查等，還經(jīng)常到訪代工廠區(qū)，檢測產(chǎn)品情況，并且適時地擴(kuò)大產(chǎn)品合作對象，以便更加靈活地掌握產(chǎn)品的上市周期。
此外，庫克也更加注重產(chǎn)品發(fā)售的渠道。去年3月，一身運動裝的庫克突然高調(diào)出現(xiàn)在北京西單大悅城蘋果店視察，這是蘋果歷史上CEO首次來華。此舉讓媒體評價，“庫克做了喬布斯沒有做過的事情。”而后，蘋果公司在全球范圍內(nèi)開始正式發(fā)售iPhone 5S與5C手機(jī)，中國內(nèi)地又罕見地成為首發(fā)地區(qū)，蘋果的在線商店、零售商店以及中國聯(lián)通和中國電信等合作伙伴也同步開售。
兩年間，庫克利用自己卓越的外交能力為蘋果贏得了市場營銷以及渠道建設(shè)上的好口碑。Granite投資公司分析師蒂莫西·萊斯科認(rèn)為，庫克顯然明白公司需要什么，并將長期打敗批評者取得成功。而蘋果前銷售總監(jiān)戴維·索伯塔對此形容道，庫克和喬布斯最大的不同在于，后者對產(chǎn)品的狂熱追求無人能及，而庫克對科技的態(tài)度更像一個“輕量級選手”。
和喬布斯對產(chǎn)品的精細(xì)打磨不同，在新一代Macbook和iMac之后，蘋果所有的產(chǎn)品線幾乎在幾個月內(nèi)都被要求更新，并且縮短了產(chǎn)品的發(fā)布時間，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這樣蘋果可以以更加靈活的姿態(tài)加入到其他產(chǎn)品的競爭當(dāng)中，而這種市場手段也符合庫克“商人”的風(fēng)格。
重啟分紅是庫克又一不同于喬布斯的決定之一。在囤積了將近1000億美元現(xiàn)金后，美國蘋果公司終于說，不需要把這些錢全攥在手中。這家全球“最值錢”企業(yè)在庫克的帶領(lǐng)下，宣布以派放股息和回購股票的方式回饋股東，預(yù)計計劃啟動后前三年的花費為450億美元。此前不分紅很大程度上緣于喬布斯的個人意志，他認(rèn)為對股東更加負(fù)責(zé)的做法是用好錢，而不是將錢用于分紅，這也許是因為喬布斯曾經(jīng)不止一次目睹蘋果的衰落，對債務(wù)一直格外警惕。但庫克卻更愿意承擔(dān)債務(wù)，將資本返還給投資者。
領(lǐng)導(dǎo)者的尷尬
顧問公司Interbrand在一份題為《最佳全球品牌》的年度報告中指出，蘋果品牌是目前全球最有價值的品牌，它的品牌價值為983億美元，比上年度增長了28%。蘋果品牌的價值已經(jīng)超過了上年度品牌價值排名第一的可口可樂。
蘋果前CEO斯卡利也在近日公開贊賞庫克，認(rèn)為其在新崗位上“干得非常棒”，“蘋果現(xiàn)在發(fā)展得不錯，我對此非常樂觀。這并不意味著Android的市場份額不會繼續(xù)增加，它現(xiàn)在的市場份額已經(jīng)很高了。但是蘋果走的是精品路線。”
斯卡利口中的精品路線從一定意義上指的是蘋果推崇的一年只出幾款產(chǎn)品，并借由產(chǎn)品的巨大影響力來提振業(yè)績的方法，比如iPhone一直在為蘋果貢獻(xiàn)超過一半的收入，但這種方式越來越不被華爾街以及消費者看好。
“對精品的依賴是很危險的，蘋果面對的競爭環(huán)境已經(jīng)不同往日。”張毅對記者表示，無論是三星還是谷歌、亞馬遜，它們都不愿意讓蘋果過久地停留在巔峰。現(xiàn)在給人的一種感覺是，庫克將更多精力花在了通過運營而提高蘋果產(chǎn)品的銷量上，但在產(chǎn)品創(chuàng)新一端，這家公司并沒有能力延續(xù)以往的輝煌。
張毅表示，從目前所看到的產(chǎn)品外觀、特性、定價而言，蘋果的競爭力無疑正在減弱。除了傳聞中的蘋果電視和可穿戴式設(shè)備，蘋果幾乎還是在消費電子產(chǎn)品上做“微創(chuàng)新”，這顯然已經(jīng)難以滿足消費者的需求，并且此前還發(fā)生過iPhone 5“地圖事件”，庫克不得不在當(dāng)時向消費者做出了致歉聲明，稱蘋果未能“提供最佳的消費者體驗”。
競爭者也不甘于做追隨者
在今年9月份，三星正式發(fā)布GALAXY Gear智能手表，這款1.63英寸大小屏幕的手表自帶攝像頭、支持S語音功能，續(xù)航25小時以上。三星電子無線事業(yè)部副社長李英熙曾表示，三星一直以來都在為研發(fā)手表型智能手機(jī)而做準(zhǔn)備，并強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵是誰最先將消費者青睞的產(chǎn)品推向市場實現(xiàn)商業(yè)化。5月，三星已就該款產(chǎn)品向韓國政府機(jī)構(gòu)申請專利注冊。
庫克對外界的批評則顯得不太認(rèn)可，以iPhone 5為例，他認(rèn)為其更新是自2007年蘋果發(fā)布首款iPhone以來最重要的。“蘋果更加關(guān)注的是怎樣做出一部最好的手機(jī)，怎么將科技完美融入到這個最具魅力的小小裝備里，而不是第一時間將業(yè)界最新出現(xiàn)的功能堆砌進(jìn)去，我們不是要讓產(chǎn)品成為一張功能清單。”
這也許是蘋果面臨的最新尷尬，在蘋果發(fā)布新產(chǎn)品iPhone 5S后，金色版本的銷售價格已經(jīng)被炒到了萬元以上，而在美國市場，上市僅3個小時就已經(jīng)售罄，而產(chǎn)品本身熱銷的原因竟然是“看上去和原來的不同”。對于更多的人來說，創(chuàng)新或許只是簡單地一句話，“請證明什么讓這款產(chǎn)品比上一代產(chǎn)品更加優(yōu)秀，或是能夠與競爭對手區(qū)分開來。”
在這點上，喬布斯可能會比庫克想的更加明白些。
文/李娜
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