要論十年前家居電商和現在有什么區別，我的回答可能有點悲觀，但卻很大程度反映了家居電商的無奈。十年前家居電商和現在的區別在于營銷方式的改變。十年前的家居電商和現在沒有什么本質的改變。現在進行家居進行電商，無外乎是營銷方式的選擇和成本有所改變。家居行業被電商改變得那么晚，甚至說家居行業只是電子商務的見證者，不是參與者。
如果要談電子商務，問題要明白。那就是對于傳統行業來說，電子商務到底起了一個什么樣的作用。對于大多數傳統行業來說，電子商務只是一個銷售渠道的擴展，它只是讓購物流程更加流暢以及購物的選擇性更大。
每個行業都有每個行業特有的屬性，家居行業不像電子產品那樣高度標準化，可以在網上靠價格戰來吸引眼球。比2012年的京東蘇寧電商大戰，其大戰的本質就在于3C產品具有標準化的屬性，在產品和性能都相同的前提下，可以通過價格戰來吸引眼球，達到銷售的目的。同時，3C產品又具有規模化可以降低成本，于是經銷商如京東等可以大規模進貨來拉低進價，從而在價格戰當中占取優勢。同樣的道理，這樣的價格戰也會爆發在如圖書、奶粉等類目中。家居行業同時又不像奢侈品那樣由品牌商控制渠道，追求高單價、高利潤、低出貨量。奢侈品品牌從來不會參與價格戰，而是嚴格把控自己的渠道和出貨量，目的在于維持自己的高端品質和內涵。家居行業是一個高不成低不就的行業。我們來分析家居的產品屬性。家居是一個剛性需求，在短時間內不會有很大的變更率，同時也不會引起潮流風。這點即不屬于標準品，又不屬于奢侈品。同時，家居在大規模生產下的成本并不會有多少下降，這仍然屬于一個勞動力密集型的產業，但是家居不能像奢侈品那樣來引領潮流更不能降低產量來拉高自己的品牌價值，國內的家居品牌目前沒有這方面的實力。
電子商務在家居行業中扮演的角色
電子商務只是線下渠道的延伸，其目的就是讓消費者能夠更便捷的了解到產品，同時又能滿足部分消費者的購買需求。家居不像服裝那樣，具有方便運輸和單價較低的特點。家居有自己嚴格的運輸、檢測和安裝環節，其運輸必須由專業的家居運輸公司以及專業的安裝公司完成。電子商務扮演的是一個信息的提供者，讓消費者能夠通過互聯網渠道了解到產品的款式、價格等詳細信息而已。如果目前，靠電商家居超越線下家居的時機都還沒到，現在更多的屬于卡位階段。線上家居充當的就是信息展示和小件家居的輸出，而大件家居必須要通過顧客根據自己房屋類型和大小進行購買，畢竟家居所涉及的運輸和安裝成本是比較大的，對于消費者來說，這部分的金額承擔是沒必要的。電商家居必須走自己的營運路線
家居走電商的目的在于兩個，一是品牌信息展示，另外就是促成銷售。但是，吃哦你用戶群體來細分，誰是家居的購買者？調查顯示，目前國內80%的網名月收入在4500元以下，這部分人愛聊QQ、玩微信、愛逛淘寶之類的。而諸如中高端電商家居對于這部分人來說沒有意義。那么，這部分人的營銷方式就更新目前國內的在線生鮮如本來生活網類似。這注定了不會大規模投廣告、大規模的去投入SEO等傳統的互聯網營銷方式。電子商務的本質就是銷售，銷售的本質就是賺取差價，而要想獲得更高的差價就只有效率決定差價。10年前電商的網絡營銷費用比現在來說，低了好幾個檔次，主要原因在于當時網民基數小，開始走電子商務的商家少從而決定了網絡營銷的價格較低。而現在則不一樣，各類家居電商開始卡位都轉入線上，從而使整個家居電商市場開始紅海化。但是，電商家居并沒有覺醒，目前都還是一個市場培育階段，人們網上購買家居的意識還沒有形成，更多的人只是把線上家居當成一個類目展示，真正的購買決策還是在線下執行。其他的電商如京東、淘寶、當當這些時不時的投入大把資金和人力物力進行價格戰，主要原因在于他們更多的在進行同質化競爭，并且競爭的主要類目還是在標準程度較高的產品身上，這些標準程度較高的產品的網購意識已經成熟，此時若不抓緊時間和機遇進行市場份額的競爭，那么遲早會被電商的洪流給淹沒。而家居電商則不會爆發價格戰，最主要的還是在產品類目沒有標準化，比如居然之家有一款沙發，但在紅星美凱龍上面卻沒有相同的款，頂多是類似的款。這樣的價格戰是沒有意義的，所以家居電商的競爭更多的集中在線下品牌、產品差異化以及服務上面，并不是價格主導。
家居電商展示的核心在于理念
紅星美凱龍是國內走家居電商比較早的一個家居品牌，其做電商有兩個天然的優勢：一是線下品牌的影響，而是具有很強的現金流作為后盾。紅星美凱龍電子商務團隊有近百人的規模，并且其公關執行都是國內最大的公關公司藍色光標執行的，按說其效果很好，但是其所帶來的銷售額卻是慘不忍睹。原因其實很簡單，本末倒置的結果。家居市場目前在培育階段，一味的將錢去引入到網站上來，但是卻轉化率低得近乎為零，這樣的錢花的不值得。做電商缺的是什么，很多人覺得是錢和流量。但是騰訊和百度也曾經耗費巨資去做電商，比如百度的有啊、樂酷天以及騰訊的拍拍，可是都無疾而終。百度是互聯網的入口，流量大的驚人，可是沒有做成功。騰訊也是，其擁有數億用戶，現金流充沛，可是其電商卻走得不溫不火。做電商，一定不是流量和錢說了算的，而是一種理念。目前的家居電商的理念依然存在于靠線上產品展示，吸引到線下實體店進行購買。電商團隊的別名甚至可以被稱為網絡團隊，職責是在于品牌傳播以及小部分的銷售額。這才是目前電商需要做的核心。目前家居電商被做死的原因大致來源于此，無效的點擊太多以至于大部分錢都給了那些流量提供者如百度等互聯網企業。
作者簡介：張輝，互聯網分析師，電子商務觀察家微信號：zhanghui_james郵箱：[email protected]
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本文標題：家居電商——別忘了為什么而出發
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