2013年最火的詞莫過于“互聯(lián)網思維”。自從這個詞上了一次新聞聯(lián)播的以后，“互聯(lián)網思維”就成了救傳統(tǒng)產業(yè)脫離苦海的“神器”，用互聯(lián)網思維改造各種傳統(tǒng)行業(yè)的文章便被各種專家和寫手炮制出來，諸如《用互聯(lián)網思維改造制造業(yè)》、《用互聯(lián)網思維改造餐飲業(yè)》，快刀青衣兄甚至還寫過一篇《用互聯(lián)網思維改造一座青樓》，互聯(lián)網思維之火大有所向披靡、一統(tǒng)江湖之勢。
在互聯(lián)網思維愈演愈烈的當下，黑馬哥當然也耐不住寂寞，忍不住也要噴一篇。今天，黑馬哥突然有了一個想法，對于把這個詞炒火的電視臺行業(yè)，有沒有互聯(lián)網思維改造的空間呢？
《新聞晚報》的停刊讓報紙行業(yè)唏噓不已，也讓傳統(tǒng)的電視臺驚出一身冷汗。電視臺雖然暫時還“衣食無憂”，但是收視率的逐年下滑、觀眾老齡化、越來越低的開機率卻是不爭的事實，在視頻網站的層層夾擊之下面臨著越來越邊緣化的境地。電視行業(yè)也不乏有識之士，提出各種救電視行業(yè)于“水火之中”的“良策”，“制播分離”、“網臺融合”、“雙屏互動”、“OTTTV”等各種新概念層出不窮。1月8日即將上線北京網絡廣播電視臺BRTN又提出了“大媒體”的戰(zhàn)略，立志要做全媒體聯(lián)動的核心平臺。光靠這些新概念，真的能夠讓電視臺在移動互聯(lián)網時代殺出一條血路嗎？
黑馬哥認為，互聯(lián)網思維并不是電視臺聯(lián)網，不是電視臺做個APP就算步入“移動互聯(lián)網”時代了。需要從“內容制作為中心”顛覆為“以用戶為中心”，從播出管道轉變?yōu)榛悠脚_，從單純的“內容制作機構”升級為“內容分發(fā)平臺”，需要與被屏幕隔開的觀眾隨時隨地的建立聯(lián)系。好吧，黑馬哥就從自己理解的角度談一談如何用互聯(lián)網思維改造一家傳統(tǒng)電視臺吧！
一、制片人“產品經理化”
對于一個傳統(tǒng)電視臺的制片人而言，只要在體制內有話語權，有能力爭取到時段、拿到制作經費、最后把節(jié)目對付出來，基本就算一個稱職的制片人了。對于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，考核標準只有單一的收視率，制作團隊和觀眾之間完全是割裂的。制片人不需要對觀眾負責，只需要對領導負責就可以了。所以，在這種背景下制作出來的節(jié)目，往往是領導滿意的節(jié)目，卻離觀眾越來越遠。
其實電視臺也早已意識到這個問題，也知道僵化的體制會限制內容生產的能力，所以就有了燦星和《中國好聲音》“制播分離”的模式。但是，“制播分離”這種輸血式的模式并不能從根本上解決問題，只能算是飲鴆止渴，短期行為。長期來看，電視臺內部還是應該培養(yǎng)自己的制作小團隊，在這一點上，不得不說一下湖南衛(wèi)視成功經驗。據介紹湖南衛(wèi)視內部有很多內部競爭的“小團隊”，這些團隊的特點是制片人年輕、有沖勁、有想法并給予最大限度的自主權，《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等新節(jié)目據說都來自這些小團隊。湖南衛(wèi)視的這種組織架構，有點類似于互聯(lián)網公司，騰訊公司之所以強大，就是因為內部存在著很多產品研發(fā)的小團隊，每個產品既要跟外部競品競爭，內部也會有競爭的壓力，這種扁平化的管理結構可以讓效率大大提高。
對于一個傳統(tǒng)的制片人而言，只需要懂節(jié)目制作就行了。而對于一個互聯(lián)網思維的制片人而言，不僅要懂節(jié)目制作，還要了解觀眾心理，還要懂網絡營銷和市場運營，甚至還要懂一點IT技術。就拿目前最紅的《爸爸去哪兒》節(jié)目來說吧，節(jié)目火了以后，不僅可以獲得廣告收益，還可以在網絡上賣版權，拍電影去賣電影票，甚至還要推出手機游戲。從某種程度上講，將來電視節(jié)目已經不是一個單純在電視和網絡播放的視頻，而是一個基于節(jié)目粉絲團全產業(yè)鏈的商業(yè)模式，各種邊緣產品和各個環(huán)節(jié)都可以賺錢。當然，這一切都是基于節(jié)目在網絡上獲得足夠的注意力的前提下。
二、觀眾“粉絲團化”
對于一個電視臺，最核心的資源是什么？不是大牌主持人，不是金牌制作人，也不是策劃牛人，而是觀眾。一個電視臺對觀眾的重視程度，往往會決定節(jié)目最終的受歡迎程度，芒果臺的娛樂節(jié)目之所以經久不衰，就是因為它對觀眾的重視程度高以及它們堅持多年的粉絲團戰(zhàn)略。
在傳統(tǒng)意義上，電視臺和電視觀眾之間，完全是內容提供者和觀眾的關系，兩者之間被電視屏幕割裂開，幾乎沒有聯(lián)系和互動。現在很多電視臺娛樂節(jié)目的觀眾，甚至還需要觀眾公司來招募，這是多么一件可悲的事情。由觀眾公司臨時湊來的觀眾，跟電視節(jié)目的忠實粉絲相比，兩者在現場的狀態(tài)肯定是不能同日而語的。反過來，觀眾的狀態(tài)也會影響到嘉賓的狀態(tài)，最終影響到節(jié)目制作的質量。綜藝節(jié)目《我是歌手》，之所以有那么強的代入感，跟粉絲的投入有很直接的關系。況且，每一個到現場真實的粉絲，都會把自己在現場的感受通過微博和微信朋友圈傳遞出去，相當于為節(jié)目做了一次口碑傳播，這也是臨時招募來的“大爺大媽”完全做不到的。
原來電視節(jié)目和觀眾之間缺乏交流，是因為受條件的限制，比如收視率高的話知道有很多人在看，而并不知道看的人誰。而隨著社交網絡的普及和移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，通過技術手段，完全可以知道是誰在觀看，觀眾和電視節(jié)目之間可以隨時隨地聯(lián)系。正是基于這方面的考慮，各大衛(wèi)視都推出了基于雙屏互動的APP，比如BRTN此次推出的BTV大媒體APP，湖南衛(wèi)視推出的呼啦等產品。都是想利用技術手段，與原來的觀眾建立聯(lián)系，并把他們組織起來，由原來被動的觀眾變成主動的“粉絲團”。
當然，與觀眾建立聯(lián)系并不是只有APP這一個方式，微博和微信等社交網絡平臺都是很好的平臺，通過微博可以把節(jié)目的信息傳遞出去，而通過微信可以跟觀眾進行對話和交流。其實用什么工具都不是最重要的，最重要的是給予觀眾的尊重和參與感。
三、從播出機構轉變?yōu)?ldquo;內容分發(fā)平臺”
《今日頭條》的創(chuàng)始人張一鳴在一次論壇上曾經這樣說，在移動互聯(lián)網時代，內容制作的團隊會趨于小規(guī)模化，甚至一個人也可以成為媒體，這就是我們常說的“自媒體”。因為隨著技術的發(fā)展，生產內容越來越容易，比如原來做一個視頻節(jié)目需要很多設備和團隊，現在優(yōu)酷網做的《曉說》，一個人扛著攝像機對著高曉松錄就可以了。
《新聞晚報》之所以倒閉，也是因為生產新聞的方式太落后，一個信息爆炸的時代，那種高投入、高產出、大團隊的商業(yè)模式已經不合時宜了。那是不是意味著未來會沒有巨頭了呢？當然不是，未來的巨頭并不是內容的生產者，而是內容的聚合平臺和分發(fā)平臺。所以，在移動互聯(lián)網時代，網易和搜狐新聞做了新聞客戶端做內容的聚合和分發(fā)，PPS把電視臺節(jié)目直播流弄到了網上，也獲取了大量的用戶，最終賣了3.7億元美金。而作為有著大量內容源的CNTV，卻還苦于一直找不到合適的商業(yè)模式，不過最近推出了移動互聯(lián)網應用CBOX,看來也想通過內容分發(fā)去掘金了。
在移動互聯(lián)網的平臺大戰(zhàn)過程中，對于有著內容源和政府資源的地方衛(wèi)視并非沒有機會。比如，BRTN和北京聯(lián)通、愛電視傳媒推出的IPTV，IPTV可以看高清電視、綜藝節(jié)目、電影還可以玩游戲、看病掛號，單就直播流上就比小米盒子類似的OTT產品有優(yōu)勢，如果能夠以用戶為中心把產品做好，還是有很大的想象空間。
四、內容制作機構轉變?yōu)?ldquo;內容開放平臺”
現在各大衛(wèi)視把競爭的目標全都放到真人秀等季播節(jié)目上，歌唱選秀節(jié)目火，就一窩蜂地做“選秀”節(jié)目，《爸爸去哪兒》火了，各大衛(wèi)視又開始火拼“親子類”節(jié)目。在人人相互鏈接的移動互聯(lián)網時代，成為熱點話題肯定可以商業(yè)價值最大化，但是并不是什么節(jié)目都變成熱點的，大部分的節(jié)目都會撞得頭破血流。
如果大家知道“長尾理論”的話，各大衛(wèi)視的選秀大戰(zhàn)基本上還是長尾市場頭部市場的競爭，是競爭激烈的紅海市場。除了頭部市場以外，其實還有更廣闊的長尾市場。在百度上投放廣告的都是一些中小企業(yè)，每家企業(yè)投放的金額也很少，但成千上萬的企業(yè)投放額加起來，則是一個總體上很大的市場，特別是隨著智能手機和平板電腦的普及，每個人里的移動設備，都是視頻流的“遙控器”，這個長尾市場將比頭部市場更加廣闊。
黑馬哥是想讓電視臺去做視頻網站嗎？當然不是，現在視頻網站之間的競爭已經白熱化了，沒有互聯(lián)網基因的電視臺，殺進來肯定也會輸的頭破血流。但是電視臺，利用本身的制作能力、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，完全有能力做UGC平臺。再說細點，比如去年像一些《屌絲男士》、《曉說》等輕綜藝節(jié)目比較火，電視臺除了做常規(guī)節(jié)目以外，可以自己組織團隊或投資外部團隊制作此類適合在互聯(lián)網上播出的節(jié)目。等到有一天，一個UGC平臺聚合了海量的此類視頻和節(jié)目，就有了跟視頻網站版權合作和議價的能力。雖然很多視頻網站把很大精力也都放在了UGC上，但是視頻網站在節(jié)目制作上畢竟不夠專業(yè)，電視臺在節(jié)目設備和制作方面都還是具有優(yōu)勢。將來隨著網友需求的多樣化，對視頻節(jié)目的需求是海量的，優(yōu)質原創(chuàng)內容永遠都是稀缺的。而這次即將開播的BRTN，也開始嘗試與騰訊微視團隊，推出一些類似短視頻集錦的快綜藝節(jié)目，也是想通過此類方式，吸引更多的內容團隊參與，最終變成視頻內容創(chuàng)新工場和開放平臺。
當然，要想真正用互聯(lián)網思維改造一家電視臺，還需要從人事制度、考核標準、財務制度、廣告運營模式等頂層設計上做根本意義上的顛覆。對于一個人員眾多、機構龐雜、管制嚴格的電視臺而言，這其中的難度可想而知。但是，在移動互聯(lián)網沖擊的浪潮，電視臺作為一個比《新聞晚報》還更加龐大的機構，肯定面臨著解體、分化、轉型之痛，誰在時間窗口關閉之前出改變和顛覆，誰也將會奪得先機、贏得未來。
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本文標題：去！這么去顛覆一家傳統(tǒng)電視臺
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