iPhone為什么可以賣5千多?這是一個不是問題的問題，iPhone一直都賣5千多，每一次新品首發(fā)粉絲通宵排隊都不一定能搶到。對于這個價格，買得起買不起的人都習(xí)慣了。
近幾代iPhone在中國市場的起售價都是5288元這個吉利的數(shù)字，iPhone 6也一樣。而一直對標(biāo)iPhone的小米和大可樂，起售價是1999元和1499元。為什么同樣是智能手機，iPhone的價格能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小米和大可樂一截?對于這個問題很多人可能因為習(xí)慣了而沒有深究。
iPhone售價遠(yuǎn)高于制造成本
國外的調(diào)研機構(gòu)幾乎每隔一個季度就要發(fā)布一份報告，主要內(nèi)容是全球手機廠商利潤分配情況。基本上標(biāo)題都是蘋果三星占據(jù)全球手機市場利潤超過100%。
以蘋果為例，iPhone 6剛發(fā)布時，知名科技博客Re/code的拆解分析報告顯示，iPhone 6包括元器件和人工在內(nèi)的成本在200美元至247美元之間。而在美國市場，iPhone 6裸機價為649美元至849美元，簡單換算下可以發(fā)現(xiàn)，16GB版的iPhone 6利潤率高達(dá)69%，128GB版甚至高達(dá)71%。
但是否就此可以簡單認(rèn)定蘋果是無良廠商，iPhone 6不值5千多，小米大可樂是良心賣家呢?恐怕絕大多數(shù)人不會這么認(rèn)為，不少人還認(rèn)為小米大可樂抄襲蘋果不地道。
制造成本不是決定價格關(guān)鍵因素
那么問題來了，一個產(chǎn)品到底該如何定價?價格和制造成本可以簡單劃等號嗎?
還是回到iPhone這個話題，Re/code通過拆解只能估算硬件和人工成本，但隱藏在背后的研發(fā)成本、設(shè)計成本、營銷成本以及品牌溢價，是否可以量化為每一臺iPhone 6多少美元?如果可以量化，這個數(shù)字會是多少?恐怕連蘋果自己都很難給這些軟性成本定價吧。
拿奢侈品舉例更能發(fā)現(xiàn)價格與成本不能簡單關(guān)聯(lián)在一起。一款售價2萬的LV手提包批量制造成本在200元左右，價格相對制造成本溢價上百倍。也就是說一款高仿的LV手提包即使只賣1000元也能有四倍利潤，但真正想買LV手提包的女孩還是愿意花2萬元買一款真包，這背后主要就是品牌溢價。
成本定價思維誤導(dǎo)中國消費者
而在山寨產(chǎn)品隨處可見的中國，不少消費者對產(chǎn)品價格的定位是不能偏離成本太遠(yuǎn)的，特別是在一些廠商主推的成本定價思維引導(dǎo)下，很多消費者看一件東西值不值，先看的不是品牌和品質(zhì)，而是制造成本有多少。在這個思維定勢下，不少廠商琢磨的不是怎么把產(chǎn)品做好，而是如何把成本做到最低，研發(fā)、設(shè)計能省就省，甚至直接山寨，出來的產(chǎn)品能好到哪里去?很多廠商也被帶到溝里了，明明沒有靠增值服務(wù)賺錢的空間，還要走成本定價模式，最后淪為靠走量苦熬的代工廠。
以2014年底在走紅的某快速降溫水杯為例，這款快速降溫水杯能讓開水在1分鐘時間降溫至適合人體飲用的溫水，因其功能強大而迅速在電商平臺走紅。爆紅的后果是，一些媒體專門買來這款快速降溫水杯，拆解后請專家分析成本，結(jié)果當(dāng)然是制造成本與售價相去甚遠(yuǎn)。不少拿到正品的消費者看到相關(guān)報道后開始抱怨廠商暴利，并拿山寨產(chǎn)品的價格與正品做比較。
上面已經(jīng)講過，我們不能夠簡單以制造成本去定位一個產(chǎn)品的價格。先不看成本高低，單是概念創(chuàng)新，能夠給這款快速降溫水杯增加多少溢價?還有廠商付出的研發(fā)成本、設(shè)計成本、營銷成本，這些都不是簡單用制造成本就能覆蓋的。那些抱怨正品價格坑爹的用戶是被成本定價思維誤導(dǎo)了，而這種思維對尚不算強大的中國制造業(yè)危害甚大。
中國一直被稱為制造業(yè)大國，而不是制造業(yè)強國，這中間的距離就是對創(chuàng)新、設(shè)計和品牌的重視程度不夠，這也跟很多人的消費觀緊密相關(guān)。到了哪一天，我們不再聚焦產(chǎn)品的制造成本，而是更關(guān)注產(chǎn)品背后的研發(fā)、設(shè)計和品牌的時候，成本定價這個誤導(dǎo)群眾的理念才不會再大行其道。
作者簡介：路北，多金網(wǎng)主編，微信公眾號lubei2014運營者。
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