“生于約炮，發(fā)展于炫耀，亡于代購(gòu)。”一句網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)，不幸戳中了絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)的宿命。
曾幾何時(shí)，你還在登陸chinaren，還打理著班級(jí)的校友錄，還在開(kāi)心網(wǎng)上愉快地偷菜，還在校內(nèi)網(wǎng)上偷偷地搜索女同學(xué)，還在街旁上炫酷地簽到……你是否還記得《新周刊》有整整一期講的是新浪微博的紀(jì)元，一個(gè)叫蔣方舟的女孩說(shuō)她患上了微博控，那時(shí)候我們滿心期待地以為微博將吞噬一切。
俱往矣，才短短幾年!
是什么導(dǎo)致了社交網(wǎng)絡(luò)可怕的周期律，興也勃，亡也忽，三十年河?xùn)|三十年河西——不，根本要不了三十年，三年都多。作為一個(gè)2014年還在使用人人網(wǎng)、手機(jī)屏幕上并存過(guò)80款社交APP、每天要在至少四個(gè)平臺(tái)發(fā)狀態(tài)的重度社交愛(ài)好者，筆者是這么看的：社交APP早期的設(shè)計(jì)規(guī)則帶來(lái)了性價(jià)比極高的社交紅利，這種紅利吸引了用戶的激增，但當(dāng)早期規(guī)則不再適應(yīng)龐大用戶的涌入、也無(wú)法滿足用戶新的期望時(shí)，就導(dǎo)致了最終的運(yùn)營(yíng)困境、信息過(guò)載、用戶逃離。
不論是《創(chuàng)新的窘境》還是《浪潮之巔》講的都是這樣一個(gè)這個(gè)可怕的過(guò)程，我們完全可以試著推演一遍社交網(wǎng)絡(luò)的生死路。
一、早期：社交價(jià)值凝練時(shí)代，一個(gè)理想的社交王國(guó)
社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的早期，往往信息流“純粹干凈”、個(gè)性風(fēng)格定位清晰、社交價(jià)值明確突出，這為它贏得了最早的口碑和第一批死忠用戶。此時(shí)的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式初步驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)發(fā)展壯大，融資順風(fēng)順?biāo)脩糸_(kāi)始激增。
(一)原因分析
所謂社交網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)就是將人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N社交行為線上化，利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率、可量化、直觀化的特征滿足人們的各類社交需求，形成逐步的粘合和沉浸。
什么意思?試想一下，一天清晨你從公園走過(guò)，一群老頭老太，有的下棋和圍觀下棋，有的酷酷地看報(bào)，有的大聲討論，有的竊竊私語(yǔ)，有的吹牛附和，有的放音樂(lè)跳舞，有的貌似關(guān)心的噓寒問(wèn)暖，這些人扎堆在一起——其實(shí)就是一組完整的社交網(wǎng)絡(luò)畫卷了。千百年來(lái)，盡管工具平臺(tái)不同，人們的社交需求從來(lái)未變。
社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在于往往可以遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)生活和其他對(duì)手的成本，滿足用戶的社交需求，帶來(lái)更高價(jià)值的心理體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的社交紅利。
這也就回答了多數(shù)投資人的疑問(wèn)：社交APP究竟解決了什么硬的剛需?從短期看，除了性或其他的附加工具價(jià)值(效率溝通、招聘投簡(jiǎn)歷、測(cè)經(jīng)期……)，幾乎沒(méi)有什么硬性剛需。但社交APP的價(jià)值更在于長(zhǎng)遠(yuǎn)，可以持續(xù)提供“不可替代的”社交紅利。一旦一款社交APP可以不斷滿足普通用戶在現(xiàn)實(shí)中不太好滿足的社交需求，實(shí)現(xiàn)這種“現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償”，達(dá)到“心理平衡”，那么用戶就會(huì)像中了毒癮一樣深陷其中、將其作為精神寄托，社交網(wǎng)絡(luò)是，游戲、韓劇等也都是。
從這個(gè)角度說(shuō)，社交APP的PM狗們最好在社交方面有某種“缺失感”，這樣就能更理解廣大用戶在社交中的痛點(diǎn)，如果一個(gè)個(gè)春風(fēng)得意自來(lái)熟，做出來(lái)的東西往往更易偏向理想和情懷。很難想象如果扎克伯格一上來(lái)就是萬(wàn)人迷，他怎么做出風(fēng)靡全球的社交網(wǎng)絡(luò)。
沒(méi)辦法，社交APP就是要找到人們心中滴血的傷口，通過(guò)“現(xiàn)實(shí)補(bǔ)償”讓人心理平衡，進(jìn)而叫人上癮、依賴、離不開(kāi)。
(二)社交紅利的由來(lái)
是什么讓早期APP的社交價(jià)值如此突出?要回答這個(gè)問(wèn)題，不妨先想一想，人們?cè)谏缃恍畔⒘髦芯烤瓜氲玫绞裁础?/p>
1、獲得高價(jià)值的人脈并保持關(guān)注。
注意：這里的高價(jià)值視用戶口味而定，比如和我有契合點(diǎn)的、顏值高的、有名氣的、可窺探的。
舉例：微博發(fā)現(xiàn)名人容易，人人發(fā)現(xiàn)校花容易，脈脈發(fā)現(xiàn)職場(chǎng)大牛容易。
2、獲得高價(jià)值的信息。
信息價(jià)值本身是豐富的，比如我關(guān)注的人、他哪怕發(fā)一個(gè)字對(duì)我來(lái)說(shuō)也是高價(jià)值的。具體包括：與我有關(guān)的信息(人或事)、感興趣的信息、高質(zhì)量的信息、打發(fā)碎片時(shí)間的信息等。
舉例：微信朋友圈通過(guò)封閉式的關(guān)系鏈，只展現(xiàn)微信好友的動(dòng)態(tài)和反饋;脈脈只展現(xiàn)一度、二度好友的動(dòng)態(tài);瘋狂紙條、fly等仿plague應(yīng)用，打破一般關(guān)系鏈，通過(guò)隨機(jī)用戶的評(píng)價(jià)傳遞信息。
3、獲得高價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足虛榮心、歸屬感、表達(dá)欲、異性碰撞等心理需求。
這種互動(dòng)體驗(yàn)，往往來(lái)自創(chuàng)作信息和參與信息再分發(fā)的過(guò)程。
舉例：微博上粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀數(shù)的設(shè)計(jì)，可以清晰量化地展現(xiàn)影響力擴(kuò)散的過(guò)程，高度滿足虛榮心;脈脈上影響力和認(rèn)證系統(tǒng);人人網(wǎng)的公共主頁(yè);圍繞社群的各類高歸屬感設(shè)計(jì)(目前沒(méi)看到很好的)。
綜上，在人數(shù)相對(duì)較少、參與者相對(duì)“單純”的早期，社交網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)則完全可以把控局面，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，屏蔽信息“噪聲”。
(三)早期的例外
當(dāng)然，即便在這樣的時(shí)期也是有例外的，一些社交網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展的早期都沒(méi)能形成突出的價(jià)值，因而“根本就起不來(lái)”，這多半是因?yàn)椋?/p>
1、目標(biāo)用戶太不清晰，或者需求挖掘不夠。
2、設(shè)計(jì)規(guī)則照搬照抄，不能有效地凸顯價(jià)值。
3、交互成本過(guò)高，形成熱度很難。
舉例：微視這樣的短視頻平臺(tái)，對(duì)創(chuàng)作者和觀看者來(lái)說(shuō)都是老大難，創(chuàng)作者費(fèi)盡心機(jī)，想證明我耗費(fèi)你的8秒流量是有價(jià)值的，觀看者卻往往看完了8秒還是不知道價(jià)值在哪里;抬杠這樣的聲音社交平臺(tái)，即便有分貝這樣的設(shè)計(jì)，還是沒(méi)法讓我們有耐心把別人低質(zhì)量的語(yǔ)音聽(tīng)完。
二、中期：社交價(jià)值稀釋時(shí)代，開(kāi)始陷入運(yùn)營(yíng)依賴
現(xiàn)在，我們的社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始裝逼開(kāi)始飛了。伴隨著海量用戶涌入，原有的SNS規(guī)則問(wèn)題頻出、狀況不斷，各種漏洞開(kāi)始被作弊者們巧妙利用，于是段子手、水軍、代購(gòu)們開(kāi)始漫天飛舞，社交紅利在強(qiáng)大的“噪音”中一點(diǎn)點(diǎn)稀釋。
可惜的是，此時(shí)的SNS經(jīng)營(yíng)者們往往根本就無(wú)心于規(guī)則的修補(bǔ)，一方面這樣做風(fēng)險(xiǎn)太大，搞不好會(huì)帶來(lái)麻煩;另一方面資本的壓力迫使他們把所有的精力放在推廣和運(yùn)營(yíng)上，他們相信只要“數(shù)據(jù)”上去，下一輪融資很快會(huì)到。
(一)社交噪聲是什么
1、來(lái)自“有關(guān)的人”的，不感冒的信息。
舉例：能不能不要秀美食了!能不能不要曬小孩了!拜托就出個(gè)國(guó)發(fā)那么多照片干嘛!怎么分享那么多心靈雞湯啊!
2、來(lái)自“感興趣領(lǐng)域”的，低質(zhì)量的信息。
舉例：怎么講創(chuàng)業(yè)的都是大同小異、心靈雞湯!哎呀，連筆者也開(kāi)始出來(lái)講產(chǎn)品啦!
3、強(qiáng)奸眼球的營(yíng)銷宣傳信息。
舉例：還以為加了個(gè)美女呢，原來(lái)是代購(gòu)黨!拜托，能不能不要發(fā)你們組織的二維碼了，一天要發(fā)幾遍啊!尼瑪，寫PR也要有水平啊，你看你發(fā)的跟黨八股一樣。
4、糟糕的互動(dòng)回饋。
舉例：奇怪，我發(fā)了那么有道理一段，怎么沒(méi)人回饋呢?那個(gè)女生就發(fā)了張自拍，多少人跪舔，那個(gè)大V就說(shuō)了聲“喂”!……沒(méi)有回饋還算好的，更可怕的是隨時(shí)可能遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力，在微博上被人肉，在人人網(wǎng)上被某圈圍攻。筆者曾是人人網(wǎng)略有名氣的小V，直到14年被某圈某股實(shí)力撕逼圍攻，才終于淡出。
(二)社交噪音的來(lái)源
1、利益的驅(qū)動(dòng)。所有的代購(gòu)、水軍、段子手，背后都是赤裸裸的商業(yè)利益。
2、個(gè)體和群體的非理性。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)視他人、肆無(wú)忌憚的行為;群體的暴力宣泄，尤其是微博的人肉、人人的撕逼、百度的爆吧。
3、信息本身的激增，這是人群迅速放大的必然結(jié)果，于是發(fā)現(xiàn)好信息的成本隨之激增。
4、借助于KOL(即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)，反過(guò)來(lái)卻被KOL綁架。
5、歸根結(jié)底是規(guī)則的漏洞。新浪微博縱容僵尸粉的存在，擴(kuò)大名人和草根的話語(yǔ)權(quán)不平衡;人人網(wǎng)對(duì)新增用戶不再身份審核，對(duì)撕逼無(wú)力管制。與之相對(duì)，脈脈在好友添加和影響力增長(zhǎng)上都采用了非常收斂和嚴(yán)格的規(guī)則設(shè)計(jì)，用戶增速慢一些，但是信息流質(zhì)量的下滑會(huì)慢很多。
這個(gè)階段的危機(jī)是隱性的，用戶往往只是不知不覺(jué)間，覺(jué)得越用越不爽了，一開(kāi)始他們甚至以為是自己的“心態(tài)問(wèn)題”。而此時(shí)的SNS們往往在媒體的鎂光燈下，光鮮亮麗、春風(fēng)得意，各種運(yùn)營(yíng)招式打得如魚得水、眩人耳目，各種KOL、大牛紛紛加盟。某位大牛在2008年不是自信滿滿地說(shuō)，SNS的戰(zhàn)役，已經(jīng)基本結(jié)束?
殊不知，戰(zhàn)役遠(yuǎn)未結(jié)束，危機(jī)才剛剛開(kāi)始。
三、晚期：社交價(jià)值流失時(shí)代，新的對(duì)手取而代之
泡沫總有破碎的那一天。終于，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的寒冬來(lái)了，用戶增長(zhǎng)到達(dá)天花板，產(chǎn)品體驗(yàn)到達(dá)最低值，運(yùn)營(yíng)陷入全面失控狀態(tài)，整個(gè)信息流中各種垃圾信息橫飛。此時(shí)的SNS經(jīng)營(yíng)者們會(huì)使出渾身解數(shù)大做PR，告訴社會(huì)各界我們發(fā)展勢(shì)頭依然良好，要么千方百計(jì)尋求盈利途徑，通過(guò)盡早帶來(lái)現(xiàn)金流向資本證明自己的生機(jī)。
然而禍不單行，新的挑戰(zhàn)者開(kāi)始出現(xiàn)，一開(kāi)始只聚焦一點(diǎn)——卻恰恰是上一個(gè)王朝最薄弱的一點(diǎn)。于是，用戶開(kāi)始沉默，開(kāi)始雪崩式地逃離。要不了多久，信息流上要么晚上可以輕易刷出中午的狀態(tài)，要么50%的聲音都不是“真實(shí)的個(gè)人”發(fā)出的。
(一)災(zāi)難出現(xiàn)的根源
1、過(guò)重的社交平臺(tái)無(wú)力扭轉(zhuǎn)自身的規(guī)則漏洞和行為慣性，不改等死，改了折騰死。
舉例：2014年的人人網(wǎng)在功能和設(shè)計(jì)方面都進(jìn)行了大刀闊斧的改革，明明是更貼近移動(dòng)端的設(shè)計(jì)，卻遭致了人人老用戶的罵聲一片。
2、人們需求的變化
很遺憾，人都是喜新厭舊的，你在某一方面滿足了他們，這個(gè)需求也就不再明顯迫切，而你沒(méi)法滿足的領(lǐng)域，恰恰變成了用戶的“痛點(diǎn)”。這給新社交APP的奇襲帶來(lái)了可趁之機(jī)。
舉例：微博滿足了人們的“傳播夢(mèng)”，曾幾何時(shí)，每個(gè)草根都可以讓自己的聲音快速傳播、都可以參與到影響社會(huì)進(jìn)程的公共事件中，在那個(gè)時(shí)代微博也是人們獲取最新資訊的最好途徑。然而，漸漸地這個(gè)需求不再重要，人們開(kāi)始關(guān)注信息的安全性和私密性，開(kāi)始關(guān)注身邊的人，于是微信時(shí)代到來(lái)了。
3、大平臺(tái)病
大批量的內(nèi)容信息無(wú)法有序組織，海量的用戶無(wú)法吸收整合，運(yùn)營(yíng)機(jī)制緩慢無(wú)力，于是用戶之間各種矛盾開(kāi)始頻發(fā)，人們?cè)?ldquo;摩擦”中紛紛沉默、逃離。
舉例：哎呀，微信上怎么有我爸爸、媽媽、老師、老板啊，我都不敢說(shuō)話了!群里那幾個(gè)家伙又開(kāi)始旁若無(wú)人地秀恩愛(ài)、曬小孩了，行我們不說(shuō)話了!
這樣的情況在東西方同時(shí)上演。在美國(guó)，年輕一代盡管都注冊(cè)了facebook，但卻紛紛逃向snap這個(gè)更酷的應(yīng)用;在中國(guó)，新一代95后開(kāi)始不再登陸微信，QQ空間是他們更炫酷的選擇。與此同時(shí)，更多的群組、公共號(hào)、認(rèn)證號(hào)陷入沉寂。
也許舊的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)死去，只是淡出人們的視線。
(二)可能的期待
如何避免周期律的爆發(fā)?筆者不是技術(shù)大牛，只能提出這樣的期望：
也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)，擁有更加靈活智能的關(guān)系鏈和信息流體系，可以更加智能地捕捉有價(jià)值的信息，屏蔽惱人的噪聲，讓一切水軍、段子手、代購(gòu)們無(wú)處遁形。
也許有一天，我們的社交網(wǎng)絡(luò)不再放大世間的種種庸俗和不平：草根和大V話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)等、看錢和看臉文化的橫行，我們可以遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)暴力，回歸理性和對(duì)話。
也許有一天，社交網(wǎng)絡(luò)可以和現(xiàn)實(shí)生活充分融合，線上和線下無(wú)縫對(duì)接，人們不再因?yàn)榈赜颉挝弧㈦A層而阻隔，可以因?yàn)楣餐膬r(jià)值、隨時(shí)體驗(yàn)“自發(fā)結(jié)社抱團(tuán)的溫暖”。
也許你要說(shuō)我太過(guò)理想，可全身心投入新一代社交王國(guó)構(gòu)建的產(chǎn)品狗們，又有哪一個(gè)沒(méi)有“改變世界的雄心”?往高點(diǎn)說(shuō)，我們所做的一切，從來(lái)都不是為了迎合世俗，而是為了讓這個(gè)世界變得更好，不是嗎?
回到本系列的開(kāi)頭，社交網(wǎng)絡(luò)還有機(jī)會(huì)嗎?這其實(shí)是一個(gè)偽命題。我們只能說(shuō)，以sns模式為代表的第一代社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)總體趨向飽和，所有這一代際思維上的機(jī)會(huì)確實(shí)只集中在垂直的半熟人群。但是別忘了，第一代社交網(wǎng)絡(luò)之后，還會(huì)有第二代、第三代……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才剛剛開(kāi)始，甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元也才起了個(gè)頭兒。這就好像facebook出現(xiàn)之前，用慣了BBS、校友錄的我們或許也會(huì)問(wèn)，社交網(wǎng)絡(luò)還有機(jī)會(huì)嗎?創(chuàng)新和洞察的格局可以讓紅海泛藍(lán)，在山重水復(fù)的絕境，煥發(fā)出亮眼的生機(jī)。
更加個(gè)性化、智能化的身份關(guān)系鏈、信息流和群組設(shè)置，讀懂你的需要和心情;更加豐富多媒體的交互體驗(yàn)，解放雙手和眼睛、不用成為“低頭族”也能對(duì)接移動(dòng)網(wǎng)絡(luò);更好地對(duì)接新一代移動(dòng)設(shè)備，與個(gè)人數(shù)據(jù)、位置環(huán)境等更緊密的結(jié)合;更加公平友善的“異次元”虛擬世界，與現(xiàn)實(shí)若即若離，時(shí)刻容納你空虛的內(nèi)心;商業(yè)與社交分享行為更緊密的結(jié)合，社交平臺(tái)上的營(yíng)銷變得自然而然、不再粗暴植入……
我們有理由相信，在這些宏大的構(gòu)想中將誕生真正的新一代社交網(wǎng)絡(luò)，與之相伴的是更可怕的恐龍級(jí)公司，也許我們所做的一切沒(méi)有做生意那么利益可視、簡(jiǎn)單直接，但我們創(chuàng)造的是占領(lǐng)每個(gè)人日常生活的——未來(lái)。
本人張俊，野路子產(chǎn)品菜狗一枚，創(chuàng)業(yè)在上海，微信號(hào)：biohazard2010，打磨下一代社交產(chǎn)品中。蘑菇街CEO陳琪的“碎片化、組織、再組織”理論給了此文很好的啟發(fā)。
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本文標(biāo)題：社交APP的命運(yùn)詛咒：生于社交紅利，死于信息噪音
地址：http://www.xglongwei.com/a/05/20150518/296158.html
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