今年的雙11，除了消費者又上演了一場瘋狂剁手戲碼外，各大電商平臺也希望能突破“次元壁類”，通過增強現(xiàn)實來提升消費體驗。由此AR隆重的登上了互動營銷或刺激銷售的舞臺，它把虛擬的東西帶到現(xiàn)實中來，達(dá)到增強現(xiàn)實之目的，這在零售業(yè)界主張線上線下結(jié)合打造新零售的當(dāng)口，顯得特別應(yīng)景。要知道，現(xiàn)實中的實體零售占據(jù)了中國當(dāng)前社會消費品零售總額比重的90%左右，只有“增強現(xiàn)實”，才能真正激活中國的大零售行業(yè)，實現(xiàn)所謂的新零售。
隨著雙11塵埃落定，在各大平臺花樣秀戰(zhàn)績的同時，讓我們思考一個問題：拋開各種高科技應(yīng)用和新玩法的引入，我們零售業(yè)的“現(xiàn)實”真的得到增強了嗎?據(jù)筆者觀察，今年雙11傳統(tǒng)電商在奔向新零售的過程中，還在沿襲“瘦了商家，肥了平臺”的老路，而不是沉下心來打造新零售生態(tài)，幫助客戶先贏進而實現(xiàn)自身的贏。換句話說，在進軍占90%市場規(guī)模的實體零售市場過程中，傳統(tǒng)電商“嘴上高大上，身體卻誠實”，喊口號之余并未把增強現(xiàn)實落到實處。這樣的“誤入歧途”對中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級絕非好消息!
瘦了商家肥了平臺，失衡的傳統(tǒng)電商生態(tài)岌岌可危
就在今年雙11即將步入高潮期的11月10日，新華社刊文再提電商平臺巨額的推廣費問題，稱傳統(tǒng)電商平臺現(xiàn)行的機制下，“瘦了商家，肥了平臺”的問題還十分嚴(yán)峻。文章稱，有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營多年，卻只有銷量沒有利潤。最重要的原因是成本過高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實際經(jīng)營成本已經(jīng)高于實體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營成本，包括競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環(huán)境。
文章舉例稱，在天貓女裝銷量排名位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年營業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤僅為-3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分別高達(dá)9492萬元和1.3億元。這意味著大頭都流入了平臺的腰包。這種現(xiàn)象在雙11這樣的節(jié)日更為明顯，不少商家更是被動卷入這場賠本賺吆喝的運動。親歷今年天貓雙11的《界面》記者寫道，“在阿里巴巴創(chuàng)造一個又一個輝煌交易日的同時，背后的商家們被裹挾前行。他們一方面希望增加曝光量、沖上類目Top排行榜;另一方面又不想積壓庫存、低利潤、最后甚至賠本”。
不可否認(rèn)，電商在取悅用戶方面做到了極致，自身也獲利頗豐風(fēng)光無限，但別忘了，在零售生態(tài)中，商家也是極為重要的一極，它們是良性發(fā)展，是保障一個零售生態(tài)健康運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。不管是電商時代，還是新零售時代，忽視了這一點，注定是走不長遠(yuǎn)的。遺憾的是，今年雙11我們未能看見這方面有所改觀。
捧了大的埋了小的，滿足消費升級從何談起?
在面向滿足消費升級帶來的消費需求多樣化、個性化的道路上，傳統(tǒng)電商——特別是傳統(tǒng)電商的雙11這樣的造節(jié)運動，正在背道而馳。這幾天，一篇題為“雙11背后：只見天貓笑，哪聞淘寶哭”的文章刷遍朋友圈。文章稱每年的雙11成了天貓品牌商的盛宴，這時候淘寶中小賣家只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達(dá)成幾百億的成交額，眼睜睜看著別人靠著自己的流量建起高樓，而一切卻與自己無關(guān)。
的確，隨著雙11這樣的造節(jié)營銷把更多資源和廣告版位給到了有實力的大型商家，小商戶和個體戶的商機遭遇毀滅性擠壓。現(xiàn)實中我們也可以發(fā)現(xiàn)，在各大電商平臺的雙11戰(zhàn)績總結(jié)中，頭部的大商家、大品牌紛紛興高采烈地曬成績，而腰部和尾部的商家則默默無聲，銷量和人氣都泯然眾人，被動與消費者隔絕。可預(yù)見，長此以往馬云一直強調(diào)的“小而美”，將斷送在他自己手里。
抓大放小，這樣的選擇從平臺角度來看，是現(xiàn)實且具備經(jīng)濟效益的，但在消費升級催生的新零售時代，在人們越來越呼喚多樣化、差異化、個性化，越來越追求效率、服務(wù)、體驗，抓大放小的做派無疑是逆向而行、舍遠(yuǎn)求近，脫離了即將到來的新零售現(xiàn)實世界，注定是會輸?shù)粑磥淼摹？上В衲觌p11這一現(xiàn)象出現(xiàn)也沒有得到改善。
抓住實體零售主賽道，飛凡交出通向新零售的正確樣本
上述現(xiàn)象隨著每一次造節(jié)營銷的堆徹放大，終于在今年來到頂峰，以至于在今年雙11開展前夕，國務(wù)院辦公廳及時印發(fā)了商務(wù)部起草的關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見，給實體零售發(fā)放“政策紅包”，要求通過線上線下融合，推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在奔向新零售的道路上，倡導(dǎo)“實體+互聯(lián)網(wǎng)”，力主通過線上線下融合打造新生態(tài)的飛凡，交出的則是另一個樣本。作為場景服務(wù)的運營商，飛凡通過互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和資源優(yōu)化實體店消費場景，為占據(jù)大零售行業(yè)絕對重頭的實體經(jīng)營全方位嫁接互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)成線上線下融合，幫助各級購物中心從線下“長”起來。
單這一定位，就可看出飛凡抓住了占據(jù)90%零售份額的線下市場，找準(zhǔn)了奔向新零售的主賽道，也提前暗合了國務(wù)院商務(wù)部的意見。大方向和主賽道找準(zhǔn)后，在推進過程中飛凡首先采取的措施是賦能B端，通過輸出一整套“互聯(lián)網(wǎng)+”及智慧商業(yè)解決方案，實現(xiàn)購物中心、連鎖商超等實體商業(yè)從基礎(chǔ)設(shè)施到商業(yè)運營的網(wǎng)絡(luò)化、智慧化轉(zhuǎn)型升級。接著是打動C端，通過諸如618、雙11這樣的大型聯(lián)動營銷培育市場、培育用戶，引導(dǎo)追求個性、品質(zhì)、體驗的消費觀。同時，飛凡給這個“實體場景為主，線上線下融合”的新生態(tài)融入移動支付、網(wǎng)絡(luò)金融、大數(shù)據(jù)等“粘合劑”，保障生態(tài)良性、有機運轉(zhuǎn)。
今年，在往常由電商平臺主導(dǎo)的雙11中，飛凡商業(yè)聯(lián)盟攜旗下6000+實體及50000+品牌參戰(zhàn)，結(jié)果驗證了其道路選擇和實踐行動的正確性。數(shù)據(jù)顯示，11月3日至11月13日為期11天的“飛凡狂逛節(jié)”期間，該聯(lián)盟共獲得了7.6億客流和466億銷售額的佳績，這兩個數(shù)字恐怕僅次于同期的天貓+淘寶。而且，飛凡還通過一連串?dāng)?shù)據(jù)為線下帶來智慧逛街的新體驗，包括2.32億筆線下交易的APP線上支付、3.55億次的搖一搖線上線下互動、9.5億人次的網(wǎng)紅及購物直播等……線上的智慧科技與線下消費場景的密切配合，成就了獨一無二的“飛凡現(xiàn)象”。
當(dāng)然比數(shù)字更為關(guān)鍵的是，飛凡展現(xiàn)出來的這種新生態(tài)，從根本上規(guī)避了筆者上面講到的傳統(tǒng)電商在新電商轉(zhuǎn)型過程中犯下的老毛病，真正做到了“商家與用戶雙贏、大小商家共樂”的良性運轉(zhuǎn)，不會重蹈傳統(tǒng)電商“雁過拔毛，最終一地雞毛”的覆轍，實現(xiàn)于國于民于商家的多贏局面。
時至今日，歐美等發(fā)達(dá)國家的電商滲透率依然遠(yuǎn)低于10%，中國也才剛剛超過10%，重頭戲還在于那90%的部分。毫無疑問，新零售的生態(tài)若不能真正增強那90%的現(xiàn)實，讓實體零售真正從線下“長”起來，消費升級大機遇將被辜負(fù)，新零售也將無從談起!
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