2018中國國際大數據產業博覽會(數博會)在貴陽召開，5月27日由數博會組委會主辦，眾盟數據承辦的“線下數據商業生態高峰論壇”在貴陽召開，論壇討論線下數據發展的新思維和新方法，探討推動實體經濟轉型升級，共建線下數據美好的未來。
會上，京東金融--消費金融事業部運營決策部負責人雷健雄為大家詳細剖析了數據驅動下的京東金融的精細化運營案例，其核心觀點如下：
1. 以用戶生命周期理論為基礎，利用從大數據到厚數據，對各階段用戶進行差異化運營，實現人和商城消費場景的連接，促進了用戶從潛在需求到到完成訂單的精準轉化;
2. 對用戶洞察能力的形成，對我們來講不是采用了一個非常好的算法就能實現，不是一朝一夕就能改變的
以下為京東金融--消費金融事業部運營決策部負責人雷健雄的演講速記：
今天主要分享一下我2016年加入京東和以前在美國工作的感悟，主要都是圍繞消費金融領域。我的前東家是一家做信用卡的企業，主要服務美國、歐洲和其他地區。如果你拿著銀聯卡在美國刷卡消費時，后面的支付網絡就是我們做的。它是一家非常重視用戶口碑和用戶體驗的公司，為提高用戶的滿意度，愿意在每一個跟用戶交互的環節投入大量的金錢、人力、物力。那么整個流程下來我們可以在很多點上跟用戶進行交互，可以用數據分析的能力不斷提升和精細化用戶服務，提升用戶的幸福感。
一、消費金融經營的核心是人
消費金融的核心是人，這里的人是你的服務對象或者說是你的客戶群。因為你的客戶群就是你的資產組合，所以作為經營者來講，你的任務是如何讓經營組合持續不斷的增值，讓資產組合不斷的給企業貢獻利潤。接下來我把京東金融在客戶經營精細化運營的方法論，實現了怎樣的效果，跟大家詳細、落地地分享一下。
京東金融2014年開發了首款把用戶和消費產品連接在一起的互聯網消費金融產品—白條。白條是以用戶生命周期理論為基礎，利用從大數據到厚數據，對各階段用戶進行差異化運營，實現人和商城消費場景的連接，促進了用戶從潛在需求到完成訂單的精準轉化，這項“先消費后支付”的服務一經推出迅速引爆金融市場。
二、大數據實現了新客的差異化獲取
那我們在白條運營過程中，是如何進行新客的獲取的?在新客獲取策略上，是如何實現既節約成本又提高效率?在這里我和大家分享一個京東金融自己開發的差異化新客戶策略，簡單來講我們可以把它歸納為兩大類策略：一是主動拉新獲客，二是開店等客。
主動拉客：京東金融可以給3億客戶進行預授信，如果大家在京東上有良好的購物歷史，你就已經被預受信了。在受信群體中，通過我們的觸達方式告訴他，你已經被預授信了，過來開通你的白條。這個流程看似簡單，但其實競爭是相當的激烈。
在這里給大家介紹了一個聚類分析的方法，通過對用戶在京東商城上的瀏覽行為、消費行為、個人屬性、金融屬性、品類偏好等基本信息進行機器學習，最終把所有客戶分為六大類，然后我們在縱軸上再加一個響應模型的預測，這樣下來會把3億用戶切得非常細。現階段我們已經切到400多個小格，每個小格如何投放資源，哪些客群可以下派到響應度比較低的，哪些客戶再往下沉就是浪費資源的。通過測試、反饋，我們可以決定到底對每一組客群下探多少，下探頻率到多少。
開店等客：就是你把激活入口放在京東，客人來了之后，如何裝修店面去吸引客人。這里有兩種方法，分為普通開新和快捷兩種方式。
快捷，就是通過決策引擎和對他過去的歷史行為數據的判斷，讓消費者可以快速享受到一鍵激活的幸福感。簡單來講，在商城購物過程中，在消費者掏錢決定購買的時候，只要他同意，就會無感知的開通白條，這對雙方來講，效率都非常高;對普通開新的客戶，因為他來自各個入口、不同的場景，每個入口可以根據不同的場景對用戶進行細分，對場景進行差異化展示，讓這個店面的裝修更容易吸引用戶，提高用戶的點擊率和轉化率。然后再根據用戶的需的，給他一個開通白條的展示，比如6期、12期的免息介紹、開通后可以享受288元大禮包等內容。通過千人千面測試，我們發現普通開心的展示率和轉化率提高4-5倍。
這里要重點講一下新手禮包的差異化，在加盟京東以前，京東所有的新手禮包里面都有一張非常重要的優惠券，叫12期免息，這張券是我們最大的成本源頭，京東每個月要花費3-5千萬去支付禮包，后來，我們把12期免息拆出來，根據不同消費者的敏感度進行再分配;再后來，我們把12期免息包裝成一個單品類的，不用承擔成本，全部給平臺商來承擔的一個雙贏的項目。經過2016到2017一年的運轉，這個改變給我們公司節省了1-1.5億美金。
三、以數據為核心的用戶精細化管理
當潛在用戶變成真正的用戶以后，資產組合如何進行管理，讓它升值，不停地創造更多的利潤?我的前東家在過去二十多年來，用戶量級早已經觸到天花板了，但為什么每年的利潤都在漲?原因在于他的存量用戶貢獻了更多的力量，這就是精細化帶來的結果。
京東現在搭建的是用戶生命周期管理體系，大家對產品的生命周期、用戶的生命周期都耳熟能詳，但我跟國內很多信用卡和銀行機構的負責人聊天的時候發現，大家對這套方法論非常熟知的，但具體怎么落地，知道并且做到的企業寥寥。
企業應該如何確定用戶的生命周期，這個必須要根據自己的用戶群來定制化的發現，至于如何選擇這三個變量，選擇完這三個變量以后到底是多少天、多少單，也根據整個管理層的偏好和目標，最終找出我們認為是一個非常科學的方案。整個過程是科學和藝術的結合地，非常考驗企業經營用戶的內功、經驗。
我們在用戶生命周期管理之后還推出了一個應用，通過這個應用，你可以很好地告訴管理層，過去幾天花了多少錢的營銷應用，這些應用是否被長期活動的客戶所改變，以后是否把這些資源投到其他的活動中。
用戶權益中心：我們根據生命周期搭建了用戶權益的入口，每個人到這里以后都會根據我們之間關系的緊密程度，給他享受不同的權益和享受范圍，慢慢地讓權益中心成為新的流量入口，因為用戶在這里都能感覺到幸福感。
新用戶培養的信息化系統：新用戶是我們非常重要的階段，我們的理論認為，當用戶從新用戶變成長期用戶，要快速讓他下到第六單，所以我們把資源往前傾，并且落地了自動化系統，讓機器幫我們更好地關注那些新進來的用戶，讓營銷資源能夠更多地被他們所享用。如果用戶3個月內達到6單以后，他的留存率會從40%上升到70%。
大數據模型在用戶購物的黃金節點上的應用：當用戶沒有產生需求，我們是可以通過大數據模型預測他的品類偏好。很多人說我的手機可換可不換，但根據消費購物周期的預測，當你覺得他的購物周期已經來臨，就可以引導他把手機換了，因為我可以給他更多的優惠，這就是我們如何用大數據力量極早干預消費者預測的決策。
對用戶洞察能力的形成，對我們來講不是采用了一個非常好的算法就能實現，不是一朝一夕就能改變的，需求不同的算法工程師、數據工程師一起提高。所以，當你在全流程過程中，需要用到大數據的決策引擎、算法都可以聯系到我們，從前期的挖掘、獲取到用戶價值提升和喚醒，我們都有非常完整的體系支撐，同時也有很好的體系幫助企業進行落地。
我們提到搜集數據的能力、處理數據的能力，最關鍵的是大家應用數據的能力，這些應用數據的能力不是開發模型，把模型變成數據產品交給企業方應用，這樣很難直接產生非常好的效果。如何把你分析的應用數據的文化傳遞給服務企業，讓它能夠知道數據在哪些地方，到底在多大程度上幫他改變了某一項指標，當你把整套大數據應用邏輯傳遞給他以后，企業就會對數據越來越重視，謝謝大家。
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本文標題：京東金融雷健雄： 用數據精細化用戶服務，提升用戶的幸福感
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