周曉鵬：我國現在到了所謂的社會轉型期，很多決策在制定的時候，有考慮不周全的地方，從這個意義上講，也更需要媒體通過輿論監督，去彌補或者扭轉政府在決策中沒有考慮到的東西，就像您講的地鐵報的問題，比如政策怎么出臺，為什么以這種方式出臺，如果出臺的話，應該是什么樣的法律體系的制作過程，是不是需要傾聽民眾的意見之后再做決策，可能在這些方面政府沒有考慮周全，一個決策可能很匆忙地出來了，在這個過程中，就需要媒體發揮輿論監督作用，把一些問題扭轉過來，或者至少引發大家的思考和討論，這就是輿論監督的力量所在。
吳海民：媒體對政府事務的監督，可以讓政府避免犯更多的錯誤，或者犯了錯誤可以修補。最近這一段時間，比如說從去年底開始，北京的限購、限行是影響所有市民一件大事情，《京華時報》在這個事情上，不遺余力，連篇累牘地報，這有個好處，就是讓公眾知道決策者怎么想的，決策是怎么出臺的，再一個就是及時反饋公眾的意見，讓你在聽取意見當中，最大限度地吸取公眾的意見，少犯錯誤，使出臺的政策更嚴謹。
周曉鵬：包括北京停車費漲價的問題，一方面停車費漲價了，另外一個很多地方花了錢也不能停車，這就能看出來，在制定政策的時候政府有很好的初衷，但是在做決策的時候沒有考慮周全，需要媒體的力量，讓其在政策上有很好的彌補和修正。
吳海民：這方面《京華時報》發表的評論太多了。包括今天發了代駕的評論，代駕現在很混亂，由于限行，由于酒后禁駕，代駕變成大產業，每年收入大概六個億左右，管理沒跟上，有一系列的問題，《京華時報》今天評論就講這個事情，應該有輿論監督在其中。這是影響力的第三個方面。
影響力第四個方面，要在一些主題策劃上下功夫，主題策劃其實是組織受眾廣泛參與，深度互動的一種活動，它本身也是擴大媒體影響力的重要手段。媒體不僅僅是信息的傳遞者和新聞的發布者，《京華時報》還強調應該是社會活動的動員者和組織者。我們不僅要通過新聞報道來幫助受眾認識社會，而且我們有必要通過開展這些活動，重拾改造社會的實踐。在這方面，我們也是做了很多事情，比如說我們和北京市公安局，北京市綜合治理辦公室聯合開展平安社區的評選，這是全市性的活動，也是大家非常關心的事情，過去大家都是單位人，現在變成社區人，社區的安全問題，社區的文化問題，社區的秩序的問題，社區的物業保障問題等等問題太多了，牽涉到每個人，社區又是管理的盲點，行政力量達不到，這個時候我們媒體應該起作用。所以我們提出來以后，得到市領導、公安局領導高度認同，我們去年在全市范圍內開展這個活動，非常踴躍。投票的人是200多萬，最后評出了50個平安社區，平安社區活動最后是北京市常委、公安局長傅振華出席，和我們一塊授牌，非常隆重的一個儀式，這個銅牌都寫著京華時報的名字，掛在各個社區。去年是首屆，今年要搞第二屆，要比去年規模還要大，除了平安社區以外，還要評最佳片警，最佳物業，這樣直接來改善我們社區的管理。我覺得《京華時報》作為媒體，應該多做這樣的事情。
還有一個活動和讀者的生活有關的，比如說我們搞《京華時報》的歡樂購車季，這是和新浪一塊搞的。這個活動非常好，現在已經搞了四期了，特別是去年年底11月份的一期太火爆了，一天就賣了1600輛車，像天后王菲都是通過我們到現場買車的。一天賣1600輛這是北京汽車市場一個新的記錄。5月28日，《京華時報》十周年當天，我們兩家又合作，還在搞。這里有很多優惠，多臺打折。
周曉鵬：限購政策對咱們活動有影響嗎？
吳海民：參加的人會有影響，但是有資格參加的人都會享受優惠，有七折，有八折，還有贈送的，原來說QQ汽車是抽獎，不要錢的。當然只有一臺，現在變成旗云了，又升級了。像這些活動直接造福于市民。還有一些活動是財經領域的活動，也非常成功，前年搞炒股大賽，搞了三個月，去年炒股大賽搞了五個月，而且實盤操作，高手云集，說一個數字，參加實盤大賽的高手，就是《京華時報》這些選手，交易量85個億。我們對整個炒股大賽全程報道，向股民傳達真實信息。這些活動在《京華時報》很多，天天都在搞。我現在有一個觀點，過去的報紙僅僅是信息快餐，這樣的報紙未來是沒有生命力的。因為現在媒體太多了，所有的媒體都可以取代你的功能，什么樣的媒體是沒法被取代的？就是你一定要植根于你的大眾之中，你每天都在和他們互動，要滲透到他們生活的各個領域，為他們提供各種服務，甚至我認為未來一個報社如果能夠存在的話，這個報社應該成為當地的重要的公用機構。
周曉鵬：也就是把報紙變成一個平臺，提供資訊是其中主要的部分，不是唯一的部分。
吳海民：最近搞的活動是京華的旅游俱樂部，太受歡迎了，北京的景區包括周邊河北的景區，加起來只需要通票98元，只要是俱樂部的成員，非常便宜。老百姓很高興，這些也是影響力很重要的一個方面。
這四個方面是媒體影響力的重要途徑，但是我認為還需要高度重視的一個問題是媒體影響力的特殊載體，這個載體為什么特殊呢？是因為人是具有社會影響力的主流人群，這些主流人群通過自己所擁有的管理的話語權，知識的話語權，消費的話語權，乃至時尚的話語權，它是時時刻刻在影響著周圍的人群。對這些人的團結，是非常重要的。
周曉鵬：我們要影響有影響力的人群。
吳海民：通過他們再放大影響力。這也是一種互動，他為什么有影響？他有話語權，他話語權更多是接受媒體的觀點和信息，他才有話語權。借助這些人，又在放大著媒體的影響力。所以我們針對一些社會主流人群，設置相關的版面，這是必要的。設置一些議題也是必要的，和他們形成良性的互動、合作是非常必要的。
周曉鵬：我注意到，您前面也多次提到了網絡媒體的迅猛發展，在剛剛舉行的全國都市報總編年會，我注意到他們今年的主題是講新媒體時代，紙媒應該如何去應對，去改變，隨著網絡逐漸的普及和應用，包括網絡影響力的發展，可能在一方面，對于紙質媒體來講，會給我們在傳播上帶來新的課題或者新的方式的變化，甚至可能對整個記者編輯的要求有一些變化，像京華和其他紙媒都推出流媒體的概念或者全媒體記者的概念，這是說我們如何在網絡時代更好地去打造傳播能力和傳播效果，可能網絡僅僅是其中的一個部分，也許是一個重要的渠道，但是您覺得以后作為紙媒體在提升傳播能力或者在擴大傳播效果方面，可以有哪些方面的措施和思路？
吳海民：正好談到傳播力了，傳播力也是這兩年大家特別在意的一個概念，最早是從網絡媒體開始使用的。但是我認為我們的傳統媒體也要高度重視傳播力的問題，要在這方面想辦法，在這方面發力。因為影響力和傳播力是直接相關的，沒有廣泛的，有效的傳播，媒體就不會有更大的影響。那什么是傳播力呢？傳播力是指媒體通過各種渠道傳播，各種傳播方式，以及對他們充分利用和組合，能夠迅速地擴散信息，并獲得良好的傳播效果，是這樣一種能力。這種能力是建立在媒體內容基礎之上的，但是它也不是被動等來的，需要主動地進行構建。過去說酒香不怕巷子深，這個道理我認為對媒體的傳播來講是不適用的。早先十年、二十年，那個時候報人是不管這些的，只要做出好的內容，就會傳播，現在不是這樣，你要是沒有好的傳播手段，沒有好的傳播組合，效果未必好，因為傳播的不是你的內容，別人取代你了。在這種情況下，如何增強我們的傳播力是非常現實的問題，有幾個方面的辦法。
第一個辦法，還是要繼續發揮傳統媒體的渠道優勢和傳統方式的優勢。比如說傳統媒體的受眾是集中的，它的讀者是鎖定的。你像新浪，現在有幾億的網友，你是北京的，全國各地的，世界各地的，都有。但是它在哪里，它有實名注冊的，你還清楚，一般的不知道。但是《京華時報》的讀者非常清楚，他就是在北京，訂閱嘛。他的門牌號碼，家庭地址，他的電話都很清楚，因為送報到家。這是個優勢，這個優勢還要發揮。報紙的傳播力過去有三個標準，一個標準是發行量，一個是傳閱率，還有一個是轉載率，這三個方面都需要加強。在有好的內容的前提下，發行量要靠強大的發行網絡和靈活的銷售手段來實現，這是《京華時報》的強項，大家都知道從創刊時《京華時報》是魔鬼發行，那個時候一下子把北京市場給切下來了。
周曉鵬：包括在很多社區有發行點，訂閱點。
吳海民：在北京有70個站，覆蓋面非常之廣，現在我們的零售早報占北京早報73%以上的份額。現在我們的征訂在總發行量中，占的比例達到70%。這是一個非常明顯的優勢，我們的優勢還是要保持，包括這些年，市場雖然不是很好，但是我們每年董事會要做決議，每年要擴大發行，采取進攻的策略。
傳閱率要靠對發行時間，發行范圍和讀者結構的優化來實現，你早上發行的傳閱率肯定要高，因為他是拿到單位去了，晚上發行的，他在家里。
周曉鵬：現在晚報越來越少了，早報越來越多。
吳海民：轉載率也與自己主動的推介有關系，比如說我希望新浪多給轉一點，我就主動推介，包括現在中央電視臺早間節目每天都有《京華時報》內容，這種主動的聯絡和推介都非常重要。像這些傳統的辦法在現在仍然是適用的，也有一定的優勢。同時我們也看到，現在這個時代和過去是不同了，我有時常常想，我們多少有些生不逢時。比如說我們早推它一百年，那時候沒有互聯網絡，沒有電視，廣播雖然有了，但也不強大，那個時候的報紙，像我們這樣精心的制作，一定是發行量非常之大的，那一定是中國的《紐約時報》，毫無疑問。但現在不同了，有這么多媒體在這兒。所以，在這種情況下，我們一味地追求更大規模的發行量不是很現實，現實的問題就是要探索數字媒體時代的傳播力。
這就涉及到第二點，要構建一個多媒體組合的、立體的傳播平臺。單一的傳播方式已經不夠了，現在要運用多種媒體形態、多種媒體介質、多種媒體形式，實現一個由單一到復合的轉變，由平面到立體的轉變。我們現在要構建一個品牌，也許很多讀者想《京華時報》是什么，他認為就是我們看到的報紙，十年前是那樣，現在其實不是了，現在的《京華時報》是什么呢？這張報紙還有7個重要的周刊，同時還有京華的雜志，京華的圖書出版，還有京華的文化公司，還有京華網，還有億家網，京華視頻網，京華的手機報，京華的iPhone版、京華的iPad版等等，它已經是多種媒體的產品。不單單是有文字，現在我們也有音頻、視頻，應該說這等于是我們面前有多個麥克風了，有多個放大器了，同一個內容通過不同的載體發出來，它是一種復合性的，內容在不斷地增值，不斷地放大，影響力大得多。
現在其實《京華時報》的發行量已經不能完全靠這個來計算，直接購買《京華時報》的讀者很多，但是全國各地的讀者是通過電子版看的，是通過手機版看的。我注意到一個數字，這兩天好像是美國的《今日美國》在統計它的訂閱量的時候，是連iPhone、iPad一塊兒計算，還有200多萬。如果這樣算的話《京華時報》的發行量很大。
現在《京華時報》正在做的一件事情是傳媒集團，而且是一個全媒體的傳媒集團，很快要成立，在十周年重大的活動之后，接著就是要操作集團的層面，我們預計在今年要成立。成立集團以后，要使它迅速形成一個新的產品的規模和鏈條。
周曉鵬：聽過您的介紹，其實《京華時報》已經初步具備了整個傳媒集團的實力了，從各個角度，從報紙到網絡，到圖書，到整個文化產業，其實已經具備這樣一個規模。
吳海民：現在還在布點，鏈條基本上齊全了，形成一個集群了，下一步就是發展壯大。這是第二個傳播力。
第三，要構建一個交互式的傳播平臺。因為這也是現在讀者對媒體的一種新的要求。過去是一對多，單向傳播，大眾傳播，我是主動的，讀者是被動的，他被動接收。現在由于網絡的推動，已經變成雙向傳播了，現在可以實現受眾的深度參與了。今天的受眾不單單是信息的接收者，同時他也可以變成信息的提供者、信息的評論者，甚至他是千千萬萬個私媒體的傳播者，他是他自身媒體的一種總編輯了，他自己也是主編。在這個時候談媒體和讀者的互動，過去我們也重視互動，傳統的幾十年前的報紙，設一塊“編讀往來”，讀者來信，現在遠遠就不夠了。現在必須通過各種新的手段，比如網上論壇，包括微博等等方式來互動。我們在這方面只要有渠道，就介入，包括微博，我們有京華微博。
周曉鵬：咱們京華微博粉絲很高了，是36、37萬粉絲量。
吳海民：這是京華時報在新浪的微博，它還在每天增加。我說的京華微博是京華網自己的微博平臺，和139互動的，那個里面粉絲也很多。那也是一個平臺。我們除了入駐新浪以外，包括財經，評論、時事、汽車等等，各個板塊都進駐新浪，通過這個也是有效的互動。在一對一的雙向交流中，我們和受眾形成廣泛的，直接的互動，然后擴大傳播力。
第四個方面，就是構建信息N次方大的格局。現在的新興媒體包括網絡，雖然嚴重擠壓了傳統報紙的生存空間，但是它也提供了是傳統媒體內容廣泛傳播的更多的渠道。在這個市場必須兩面看，辯證地來看。一方面網絡起來了，報紙的發行市場在縮小了，但同時內容傳播的范圍卻增大了，雖然讀者閱讀報紙的時間也被擠壓了，但是上網閱讀的信息，很多恰恰是報紙的信息。在這方面，我們作為傳統報人，既有一種無奈，也有一種欣慰。無奈就是我做的這些很好的報紙，結果被你網絡無償拿走了，甚至拿走以后，讀者傳播還不知道是我《京華時報》的。但同時現在《京華時報》它的影響也在借助網絡迅速擴大，特別是像我們這么一張發行上注重地域化的報紙，由于網絡的無限連接，放大效應，內容在更大范圍傳播，影響力已經遠遠超出了北京。現在你說《京華時報》是北京的報紙嗎？不是，它在全國各地都有很大影響。因此我們在這個方面，要有開放的態度。這個事情與我有關，我05年寫了一篇文章，我認為網絡對報紙提出挑戰，網絡發展，報紙危機，網絡廉價使用報紙內容，成為報紙掘墓人，結果這個觀點大家紛紛在轉，很多報人紛紛不平，還要建立內容聯盟，來對抗網絡。雖然我是最早提出這些觀點，但是只是講了一個事實，但是這些年來，我們對網絡始終是開放的態度，我們和任何網絡都合作，我們不排斥任何第三家，你看有些報紙只和他自己的網絡合作，不許別人轉載。有的報紙和其中一個門戶網站簽獨家合作，《京華時報》從來不這樣做，我們是全部開放。這樣的話，我們就借助網絡的優勢，使內容獲得更大范圍的傳播，實現N次的放大。讓我們的內容滲透到各類媒體，讓我的影響和聲音無所不在。
周曉鵬：網絡跟傳統媒體的關系，在05年之后，大家一直在討論，是競爭的關系，或者說是替代的關系，但現在特別是從很多像京華都市類的媒體的運作，更多的是融合的關系，另外我也看到我們很多都市類報紙媒體，也正在通過各種方式把網絡當成自己的工具，一個平臺，我們自己也在利用網絡做很多事情，打造全媒體的概念。某種程度上來講，我個人感覺很多媒體這種運作，第一中間有很多值得我們作為商業網站或者商業門戶網站學習的東西。另外也給我們帶來很多危機感。有些都市類報紙在運作上，在很多網絡的應用上和內容質量上，都是非常不錯的，我們會學習很多東西，比如流媒體的嘗試，包括視頻網站的嘗試，對我們很有啟發。
最后，吳社長，我們歸納起來，您講的媒體三個力，公信力、影響力，傳播力，最后一點，幾個力匯總起來就是媒體綜合實力或者綜合能力，在今后發展中，這三個力的結合形成綜合的效果，這是媒體在今后應對競爭也好，或者應對讀者的需求也好，是我們最終需要運用的東西。
最后一個問題，京華十周年了，您覺得在京華的十年當中，如果用一句話來總結的話，您最想說的是什么，如果對未來京華十年有一個期待的話，您最想說的是什么？
吳海民：京華十年，是一個非常有意義的事情。我們這一個月，《京華時報》所有員工的彩鈴都變了，是這樣說的：“5月28日《京華時報》將迎來創刊十周年，十年，我們見證了一個偉大的時代，我們記錄首都北京這個超大城市的發展，十年我們深深地融入了市民的生活，同時也推動著成千上萬企業的成長；十年我們一同走過，未來，我們共譜華章。”對未來的《京華時報》，我們是充滿了期待，經過十年，《京華時報》目前的狀態非常好，這讓我非常欣慰，一個企業走了十年，而且是在一個復雜的媒體環境中，京華目前還有向上的態勢，創新的意識，包括員工的精神風貌都非常好，這讓我非常欣慰。在這個平臺上，可以做更多的事情，下個十年的安排，主要是這樣，我們稱之為七個打造。第一個要打造一個具有公信力、影響力、傳播力的強大的內容平臺，第二個是要打造一個北京報業市場相對集中的市場格局，我認為報業的競爭最后其實是贏家通吃的，是一家獨大，不管你情愿不情愿，不管你愿不愿意聽這個話，肯定是這樣，強者更強，弱者更弱，市場更集中，《京華時報》要尋求成熟的報業格局。第三個《京華時報》要打造完整的全媒體的產業鏈，成立一個京華傳媒集團。第四個，《京華時報》要打造新的現代化的企業制度，在體制上爭取優勢。第五個，《京華時報》要打造具有現代企業制度的傳媒上市公司，獲得更大的融資平臺，干各種事情。第六個打造就是打造一個人才輩出的隊伍。第七個，打造響當當的國內一流的，國際知名的傳媒品牌。我們是沿著這個目標往前推進。
周曉鵬：對后十年有很明確的發展規劃。
吳海民：非常明確。從5月28號開始，報頭要推出新的LOGO，推出一句話，LOGO是我們的創意，就是旭日東升當中印著一個華表，這個華表非常有意思，華表在歷史上有很多功能，和媒體的功能不謀而合，有聯系，我們選擇這個是一種追求。另外打了一行字就是公信力、影響力和傳播力。
周曉鵬：我們期待5月28號的時候，京華新的報頭的出現，也期待未來十年京華有更大的發展，特別作為京華的忠實讀者，我們也希望和京華一起成長，謝謝吳老師。
吳海民：謝謝新浪多年的合作、互動，謝謝你們對我們的支持，特別利用這個機會，謝謝新浪的廣大的網友，因為他們一直通過新浪來關注京華，通過新浪和京華實現了很好的互動。謝謝大家！
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