三網融合為新聞出版業帶來了一次難得的進行全面產業升級的歷史性機遇，是一個跨度達10年的最大利好。
國務院新發布的《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》，將三網融合產業確定為未來5年中國七大戰略性新興產業之一。據報道在今年的深圳文博會上，集納12個試點城市精彩內容的三網融合展區成為館內“磁力”最強的地方，人們從中感受著三網融合給我們生活帶來的全新便利，那么三網融合給新聞出版業將帶來怎樣的機遇和挑戰？日前，《中國新聞出版報》記者專訪了國內資深新媒體專家宣宏量。
一個跨度達10年的利好
《中國新聞出版報》：三網融合將給新聞出版業帶來哪些影響？作為內容提供者的新聞出版業的位置在哪兒？能否從中獲益？
宣宏量：目前由于在制定政策和產業推進的過程中，信產和廣電部門總是被推在風口浪尖之上，因此許多人理所當然地認為三網融合就是信產和廣電兩家的事情，其實不然。
恰恰是信息終端和業務模式的融合，為新聞出版業帶來了一次難得的進行全面產業升級的歷史性機遇。由于國家對三網融合的建設與發展是一個長達10年的規劃，因此三網融合對新聞出版行業來說，不是沒關系，而是一個跨度達10年的最大利好。
《中國新聞出版報》：三網融合下，新聞出版業面臨什么樣的機遇？不變的是什么？變的又是什么？
宣宏量：三網融合是新聞出版業進行全面產業升級的一次歷史性機遇。在三網融合的產業模式之下，以電腦、手機、電子書和智能電視機等為代表的信息終端，以及以手機報、手機小說、無線音樂、網絡游戲等為代表的業務模式，創新了新聞出版理念和模式，推動著新聞出版產業向數字化、網絡化方向全面升級。
《中國新聞出版報》：這種變化主要體現在哪些方面？
宣宏量：主要體現在以下五個方面：一是出版物的變化。以往新聞出版機構只能出紙制的書報刊，現在可以出數字化、多媒體形態的書報刊。紙質書報刊為不同用戶只能提供相同的閱讀體驗，現在面對電腦、手機、電子書和智能電視機等各種信息終端的用戶，可以為他們提供不同格式甚至不同內容的出版物，以滿足用戶差異化的閱讀體驗。二是用戶群體的變化。以往新聞出版機構盡管發行了大量的出版物，形成了數量可觀的用戶群體，然而這些用戶群體的基本信息并沒有有效地記錄下來。因此，許多出版機構并不真正知道他們的用戶群體是誰、在哪里。電腦、手機、電子書和智能電視機等各種信息終端為新聞出版業帶來了數以億計的新增用戶群體，而這些用戶群體的基本信息是能夠被有效地記錄下來的。因此，這使得出版機構第一次真正全面地掌握了自己的用戶群體信息，知道他們是誰，并且能夠聯系上了。三是銷售方式的變化。以往新聞出版機構主要是通過用戶征訂和批發零售方式，在書店、音像店和報刊亭等銷售網點進行銷售，缺乏快速發展大量新用戶以及對老用戶進行多次營銷的有效手段。現在可以通過網上書店、無線音樂平臺等電子商務平臺和運營商平臺進行銷售，同時具備了強大的在線營銷和無線營銷能力，便于快速發展新用戶和服務老用戶。四是發行方式的變化。以往的發行方式是通過物流系統將出版物配送到各個銷售網點，配送周期受地域影響較大，一般時間較長。現在可以通過三網實現電子配送，基本上是實時發行，及時到達。五是結算方式的變化。以往新聞出版機構是向經銷商收款，由于受分級代理經銷制度和押貨銷售模式的影響，結算周期一般較長。現在新聞出版機構向電子商務平臺和運營商平臺收款，沒有中間環節，也無須押貨，結算周期一般比較短。
成功試水形成核心商業模式
《中國新聞出版報》：三網融合最大的特征就是運用先進的技術和統一的標準，使網絡、終端、業務實現融合，使服務水平大大提升。您認為目前新聞出版業試水三網融合，已經取得了哪些成績？
宣宏量：新聞出版已經成功試水三網融合，并形成最核心的商業模式。當大家還在討論三網融合如何推進、是否夭折的時候，新聞出版已經成功試水三網融合，率先完成了與互聯網和電信網的業務融合，并形成最核心的商業模式。
《中國新聞出版報》：能否請您舉例具體談談？
宣宏量：以電子書、無線音樂、網絡游戲為例：書是傳統新聞出版核心業務之一。受手機報取得巨大成功的激勵，中國移動、中國電信、中國聯通都在浙江設立了自己的無線閱讀基地，開展手機閱讀業務。據悉，目前中國移動手機閱讀業務的用戶規模已經達到千萬級。除電腦和手機之外，iPad為代表的平板電腦已成為很時尚的數字閱讀終端；音樂唱片曾經是音像出版業最核心的內容，當互聯網興起MP3下載無情地摧毀了唱片業之后，人們驚喜地發現無線音樂已經深入人心，成為全新的音樂發行方式。目前中國無線音樂用戶數量已經近5億，無線音樂的市場規模達到300億元，是電影票房的3倍。互聯網的普及直接帶動了游戲產業的升級，傳統的單機游戲迅速發展成為網絡游戲，如今手機游戲也已經形成相當大的市場規模。
大挑戰需要妥應對
《中國新聞出版報》：從您上述分析可以看出，三網融合的確給新聞出版業帶來了一次難得的歷史機遇。但我們也要清醒地看到三網融合給傳統新聞出版業帶來的巨大挑戰，請談談這種挑戰主要體現在哪些方面？
宣宏量：首先是對傳統出版體制和傳統出版方式的挑戰，因為三網融合的產業模式之下，越來越多的互聯網公司、文化公司，甚至電信運營商和廣電運營商都介入乃至進入到數字出版網絡發行領域，成為新型的出版發行體。同時在三網融合的產業模式之下，許多新型網絡出版主體為滿足網絡運營的需要，將放棄傳統的編審制出版方式。以盛大文學旗下的起點中文網為例，它有大約13萬的作者在線創作，每天更新的文字量超過1億，根本不可能按照傳統的編審制方式進行出版。這樣的作者量和更新量，是任何一家傳統新聞出版機構都無法想像的。
可以說，盡管國內新聞出版試水三網融合已經取得了初步成功，但是絕大多數新聞出版機構并沒有參與其中，依然是互聯網公司、文化公司和電信運營商在唱主角。面對全球數字出版的總體趨勢，新聞出版機構完成了轉企改制之后，擺在各家新聞出版機構領導面前的就是如何做出應對數字出版的戰略決策，怎樣走出邁向三網融合的第一步。還有對傳統新聞出版機構而言，優秀的編審和發行人員是他們最核心的人才。然而在三網融合的產業模式之下，人才結構發生了巨大的變化，懂得網民心理的產品編輯和營銷人員將成為最核心的人才，而傳統出版機構恰恰非常缺乏這方面的人才。
產業升級正當其時
《中國新聞出版報》：毫無疑問三網融合后，傳播途徑將更加通暢，內容市場需求將進一步擴大，內容的重要性將進一步凸顯。面對三網融合，傳統新聞出版機構如何成功實現產業升級？
宣宏量：面對三網融合帶來的機遇和挑戰，傳統新聞出版機構要想迅速全面實現產業升級，面臨的困難會比較多。要看清問題的關鍵，選擇正確的方向。一是建立自己的平臺。在三網融合的模式之下，沒有業務平臺會缺乏足夠的話語權，也難以做大做強。蘋果公司之所以能夠成為當今偉大企業之一，不僅僅在于它能夠設計出蘋果電腦、iPod、iPad和iPhone，真正的核心競爭力在于它擁有iTunes和AppStore這兩個業務平臺，這使得其在激烈地市場競爭之中，既能夠戰勝其他終端設備制造商，又能夠在與電信運營商的合作中占據有利位置。因此，新聞出版機構需要建立自己的業務平臺，為開展數字出版業務做好技術準備。二是發展自己的用戶。三網融合表面上看是網絡、終端和業務的融合，其實質是用戶融合，網絡經濟的特點就是用戶基數經濟。以往新聞出版機構僅僅關注發行量，而忽視了用戶的積累。互聯網公司之所以具有高市值，關鍵就在于擁有龐大的用戶群體，有了足夠多的用戶，就有了業務的基礎。新聞出版機構可以充分利用銷售網點和各種出版物來大力發展自己的用戶，建立用戶信息數據庫，為開展數字出版業務打好用戶基礎。三是管好自己的版權。三網融合從內容層面看，是建立了數字出版物的三種網絡發行體系，這三個體系當中最核心就是內容版權，這也是新聞出版機構多年以來形成的最有價值的資產。因此，在三網融合模式之下，新聞出版機構應當管理好自己的版權，充分利用內容版權去生產出更多的數字出版物，通過三網融合實現出版物發行量的最大化。
《中國新聞出版報》：三網融合在給新聞出版產業帶來了機遇和挑戰的同時，是不是也對新聞出版管理帶來了新的課題？
宣宏量：我認為，面對三網融合和數字出版的發展趨勢，新聞出版管理應當從有利于促進產業發展的角度來進一步完善各項管理制度，要解決好數字出版領域存在的出版資質和發行資質模糊不清的問題，構建合法競爭、公平競爭和有序競爭的行業秩序，同時扶持有利于形成產業支柱的出版機構做大做強，使新聞出版領域也有像信產領域的中國移動、中國電信和中國聯通這樣的公司。另外，盡快搭建有利于主導產業成長的運營平臺。新聞出版行業向數字化、網絡化進行產業升級之路任重而道遠，整個產業的健康成長不能把寶押在其他業務平臺之上，必須搭建由自己主導、有利于產業健康成長的運營平臺和服務體系。(記者 王坤寧)
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本文標題：三網融合為新聞出版業帶來了大利好
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