在微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呈爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，“每一個(gè)微博用戶(hù)后面，都是一位活生生的消費(fèi)者”幾乎被所有公關(guān)公司和廣告公司奉為信條。不過(guò)，人們也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，要找到一套與之適應(yīng)的影響力評(píng)價(jià)體系還真不是件容易的事。
小S的微博價(jià)值3.1億？
你能相信嗎？長(zhǎng)安馬自達(dá)的微博價(jià)值是奔馳官方微博價(jià)值的4倍還多！不過(guò)，它94萬(wàn)元的身價(jià)還夠不上娛樂(lè)明星們的零頭，更新并不算勤奮的臺(tái)灣主持人小S的微博價(jià)值被判定為3.1億元。這個(gè)PK結(jié)果來(lái)自于一個(gè)計(jì)算微博價(jià)值的軟件。它可以統(tǒng)計(jì)出包括個(gè)人微博在內(nèi)任何一個(gè)微博的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：
PR值，也就是people-rank值，是粉絲質(zhì)量指數(shù)，PR>1代表粉絲質(zhì)量高于平均水平；關(guān)注率，活躍用戶(hù)關(guān)注的比例，如果某個(gè)微博關(guān)注率是20%，代表100位活躍用戶(hù)有20人關(guān)注該微博；是否是活躍用戶(hù)，如果微博數(shù)大于100，粉絲數(shù)大于100，最近7天發(fā)過(guò)微博，那你就是一個(gè)活躍用戶(hù)。當(dāng)然，它還能準(zhǔn)確提供一個(gè)微博的注冊(cè)天數(shù)、原創(chuàng)率等歷史記錄。
分析這些枯燥數(shù)據(jù)的目的只有一個(gè)——告訴你這個(gè)微博值多少錢(qián)。眼下，對(duì)于急著把粉絲轉(zhuǎn)變成客戶(hù)的公司們而言，這是最有價(jià)值卻也最難完成的工作了。
被高估了的微博營(yíng)銷(xiāo)
我們是不是高估了微博營(yíng)銷(xiāo)的作用？雖然微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是最炙手可熱的話(huà)題，但從2010年來(lái)看，國(guó)內(nèi)微博并沒(méi)有出現(xiàn)足夠精彩的案例，福布斯評(píng)選出的互動(dòng)廣告十佳案例也和twitter無(wú)關(guān)。一位負(fù)責(zé)管理公司微博的公關(guān)人士向記者“倒苦水”，老板認(rèn)為公司微博的影響力反映出他的“推銷(xiāo)水平”，但每每被問(wèn)到公司的微博到底價(jià)值多大，又起到了什么作用，他始終說(shuō)不出個(gè)所以然。網(wǎng)站自己給出的排行榜只算粉絲數(shù)，結(jié)果卻可能與網(wǎng)友們的直觀(guān)感受相左。網(wǎng)友們覺(jué)得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量更有說(shuō)服力，這讓公司的微博營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候靠不上“譜”。
“惟粉絲論肯定不對(duì)，因?yàn)橛薪┦鄣鹊仍斐傻呐菽�，微博的影響力和粉絲數(shù)不一定成正比，但跟報(bào)紙談發(fā)行量、電視談收視率一樣，不說(shuō)粉絲也不行，微博要想實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)就要有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，而且是高質(zhì)量的。現(xiàn)在的難題是，沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析告訴我粉絲們是否是公司潛在的消費(fèi)人群，具有哪些特點(diǎn)。”這位公關(guān)人士表示，這直接導(dǎo)致了他自己對(duì)微博內(nèi)容的定位變得中庸，“除了發(fā)點(diǎn)人性化的趣味轉(zhuǎn)帖，最安全的方法只有送禮吸引粉絲，在微博上發(fā)起一些抽獎(jiǎng)、試用活動(dòng)等等，有點(diǎn)雞肋”。
微博計(jì)算軟件還不太靠譜
公司們的需求可能發(fā)展出一門(mén)新生意。百度一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少軟件開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)出了形形色色統(tǒng)計(jì)微博價(jià)值的產(chǎn)品，不過(guò)，他們需要更多證明的是自己的準(zhǔn)確性。
“對(duì)于微博數(shù)據(jù)挖掘的需求越來(lái)越迫切的公司人來(lái)說(shuō)，這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果往往大相徑庭的小軟件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”一位從事微博營(yíng)銷(xiāo)研究的公關(guān)人表示，微博生態(tài)系統(tǒng)的參與者們對(duì)粉絲的個(gè)人屬性清晰度的渴望以及如何識(shí)別、管理、帶動(dòng)粉絲群體的客觀(guān)需求，呼喚真正有技術(shù)含量和數(shù)據(jù)挖掘能力的服務(wù)商。“在未來(lái)應(yīng)該有更先進(jìn)的手段，比如對(duì)粉絲質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、記錄粉絲行為的印跡跟蹤等等。也許到那時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)虛假繁榮的泡沫才能被擠掉”。(劉映花)
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