快速發(fā)展的行業(yè)，吸引國(guó)內(nèi)各路資本大舉殺入。不過(guò)，在一路狂奔幾年后，電子商務(wù)行業(yè)也開(kāi)始面臨過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度依賴(lài)資本推動(dòng)等突出問(wèn)題。進(jìn)入2012年以來(lái)，部分網(wǎng)站破產(chǎn)倒閉，B2C網(wǎng)站突然停止投放……
分析人士指出，電子商務(wù)行業(yè)以低價(jià)沖規(guī)模的發(fā)展模式，在當(dāng)前銀根緊縮的大環(huán)境下，正承受著被資本舍棄而去的壓力，如果不盡快實(shí)現(xiàn)盈利，大量中小電子商務(wù)公司將面臨生存危機(jī)。
團(tuán)購(gòu)：最終存活率千分之一
周千是團(tuán)購(gòu)的狂熱追捧者，但元宵節(jié)的團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷卻讓他對(duì)團(tuán)購(gòu)謹(jǐn)慎了許多。那天冒著零下10度的寒冷，他和女友興沖沖地來(lái)到團(tuán)購(gòu)的餐廳時(shí)，卻被告知“已與該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站解除合作關(guān)系，團(tuán)購(gòu)券一律不接受。”而回頭打團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站售后電話時(shí)，打了一整天才打通，而退款則需要等到15個(gè)工作日以后。
事實(shí)上，自從2011年底，國(guó)內(nèi)如雨后春筍般的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)呈現(xiàn)出洗牌跡象，不少公司開(kāi)始突然關(guān)閉省級(jí)分公司，收縮戰(zhàn)線。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2011年的表現(xiàn)讓人驚嘆，從2011年初的千團(tuán)大戰(zhàn)，到年中的萬(wàn)團(tuán)混戰(zhàn)，到年底的千團(tuán)遭淘汰，團(tuán)購(gòu)行業(yè)足足演出了一場(chǎng)“其興也勃、其亡也乎”的瘋狂鬧劇。
數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，全國(guó)共誕生5800余家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而實(shí)際運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則由7月份的最高峰5100家大幅減少至年末的3900家。換言之，在不到半年的時(shí)間里，全國(guó)有近2000家實(shí)際運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被淘汰，占到所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)的三成。
而在剩下的三千多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，不少已經(jīng)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型�！氨M管?chē)?guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模巨大，增長(zhǎng)迅速，但這么多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站絕對(duì)是瘋狂，沒(méi)有到前五位的網(wǎng)站，其存活概率應(yīng)該不大�！眹�(guó)內(nèi)一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的副總對(duì)此憂心忡忡，春節(jié)后，他頻頻和獵頭接觸，打算跳槽。
對(duì)于剩下的團(tuán)購(gòu)企業(yè)，未來(lái)的洗牌之路可能會(huì)更加慘烈。人人公司旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽(yáng)預(yù)計(jì)，一些細(xì)分品類(lèi)的、地域性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)會(huì)存活下來(lái)，但全國(guó)性的綜合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，最終存活的將不超過(guò)3到5家。
一些剩下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也開(kāi)始了被迫轉(zhuǎn)型。開(kāi)心網(wǎng)團(tuán)購(gòu)?fù)獍oF團(tuán)、聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型B2C，不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為、返利網(wǎng)等，以在的細(xì)分行業(yè)中求生存。
在倒閉潮蔓延的同時(shí)，團(tuán)購(gòu)卻依然受到消費(fèi)者的熱捧，團(tuán)購(gòu)交易額不斷攀升，并屢創(chuàng)新高。2011年12月，團(tuán)購(gòu)單月交易額創(chuàng)下35億元的新紀(jì)錄；去年全年交易額高達(dá)216億元，月度環(huán)比增速近20%。
一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高管就感慨道，“團(tuán)購(gòu)以低價(jià)吸引用戶，而如果沒(méi)有真正的為用戶和商戶提供價(jià)值，難以實(shí)現(xiàn)盈利，低價(jià)的模式就難以持續(xù)”。
在沈博陽(yáng)看來(lái)，2011年整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的階段，市場(chǎng)上充斥著高薪挖角、賠錢(qián)爭(zhēng)奪商家等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而唯一的好處則是在短時(shí)期內(nèi)教育了市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者接觸到了團(tuán)購(gòu)。
被稱(chēng)為團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon披露的財(cái)報(bào)顯示，公司去年第四季度虧損額達(dá)到4270萬(wàn)美元，約合每股虧損8美分，與市場(chǎng)此前預(yù)期每股盈利3美分相去甚遠(yuǎn)。而僅次于Groupon的美國(guó)第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Living Social，全年運(yùn)營(yíng)虧損高達(dá)4億美元。
沈博陽(yáng)認(rèn)為，高額的人力成本、市場(chǎng)推廣費(fèi)，再加上很難提升的毛利率，這些都是導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)不能盈利的因素。
不僅是團(tuán)購(gòu)，巨虧之下的B2C網(wǎng)站更令投資者憂心。
B2C：月推廣成本四字300萬(wàn)
“我們今年不會(huì)把沖規(guī)模放在第一位，而是將提升效率、追求利潤(rùn)放在首要位置�！笨岚途W(wǎng)上商城CEO王治全表示，電子商務(wù)行業(yè)一味比拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略值得反思，低價(jià)策略難以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。
引發(fā)電子商務(wù)行業(yè)燒錢(qián)拼規(guī)模的重要原因，是行業(yè)的快速增長(zhǎng)，大家都想在快速增長(zhǎng)中站好位。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到764億元，環(huán)比增長(zhǎng)23％，同比增長(zhǎng)80％；全年中國(guó)B2C的交易額達(dá)到2401億元，同比去年增長(zhǎng)133％，再次出現(xiàn)翻番式增長(zhǎng)。
業(yè)界觀察人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)一直以來(lái)的發(fā)展思路是，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的用戶，使市場(chǎng)份額更高、銷(xiāo)售規(guī)模更大，而利潤(rùn)則不是電子商務(wù)公司考慮的重點(diǎn)。一些電子商務(wù)公司老板認(rèn)為，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額持續(xù)提升，同時(shí)公司估值也得到提高，而資金問(wèn)題，則通過(guò)幾輪融資來(lái)解決，這樣電商可以虧損幾年，以虧損換取市場(chǎng)份額。
但事實(shí)上能如其所愿么，至少目前還沒(méi)有答案。
電子商務(wù)交易額的擴(kuò)大，依賴(lài)于新用戶的增加以及老用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。新用戶的增加，主要靠宣傳推廣。B2C網(wǎng)站成功擴(kuò)張的一個(gè)重要推動(dòng)力是網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟短時(shí)間能覆蓋大量網(wǎng)站，將用戶引導(dǎo)至網(wǎng)站。觀察網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的廣告推廣數(shù)量，也能從側(cè)面了解電商的經(jīng)營(yíng)狀況。來(lái)自國(guó)內(nèi)一著名網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，今年1月上旬僅10天左右的時(shí)間，就有16家廣告主停止聯(lián)盟推廣，其中包括天福茗茶、艾慕商城等。
而隨著近幾年電子商務(wù)企業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟收取的費(fèi)用也是水漲船高，使得電子商務(wù)企業(yè)推廣成本居高不下�？岚途W(wǎng)上商城CEO王治全就大倒苦水，“目前電子商務(wù)推廣費(fèi)高得驚人，我們?cè)诤?23、360瀏覽器等網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站上放4個(gè)字，一個(gè)月就兩三百萬(wàn)元，太貴了！”
今年以來(lái)，已經(jīng)有不少電子商務(wù)網(wǎng)站改變了一味追求規(guī)模的思路。百麗國(guó)際投資2億美元成立的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，在去年7月上線后，三四個(gè)月后就達(dá)到了日訂單3000單的規(guī)模，但還沒(méi)從喜悅中回過(guò)神來(lái)，后臺(tái)部門(mén)就不斷反映問(wèn)題：退貨率一度高達(dá)35%。這意味著前臺(tái)部門(mén)銷(xiāo)售的100個(gè)訂單中，有高達(dá)35個(gè)訂單在送貨上門(mén)時(shí)，遇到了退貨、拒付，這不僅帶來(lái)物流費(fèi)用上升，也給公司財(cái)務(wù)帶來(lái)較大的壓力。
管理層最終放棄了年底沖刺日訂單5000的計(jì)劃，轉(zhuǎn)而把精力更多投放到提升內(nèi)部管理、優(yōu)化效率上。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷表示，只看日訂單數(shù)的發(fā)展模式很難持續(xù)下去，目前公司管理層每天下班前都會(huì)關(guān)注包括日訂單量、平均訂單價(jià)、退貨率等在內(nèi)的15個(gè)指標(biāo)，一旦某個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)異常，立馬尋找原因�！耙晃稛X(qián)以擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，電子商務(wù)企業(yè)如果不注重有效益的增長(zhǎng)，很難走得下去�！�
2012：電商淘汰年
一位投資界人士透露，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的投資額起點(diǎn)大概在3000萬(wàn)元左右，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站不一定能存活，3000萬(wàn)元的投資可能會(huì)打了水漂；而如果這筆資金投資一個(gè)傳統(tǒng)的商場(chǎng)，以業(yè)內(nèi)“一年虧、兩年平、三年賺”的規(guī)律，三年后是很可能賺錢(qián)的。
電子商務(wù)行業(yè)當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)引起了投資界的足夠重視，不少風(fēng)投也逐漸理性。
清科集團(tuán)CEO倪正東就表示，電商行業(yè)全年的投資達(dá)到40億元，而所有電商合計(jì)虧損額超過(guò)20億元，VC在2011年投了很多公司，這些公司的價(jià)值會(huì)被砍掉三分之一，2012年不是一個(gè)上市年，而是一個(gè)淘汰年，一個(gè)生死年。
盡管行業(yè)淘汰加劇，但是行業(yè)巨頭依然在逆勢(shì)擴(kuò)張。在吸引老用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)方面，京東商城的發(fā)展過(guò)程非常典型。京東商城2月初宣布，公司酒店預(yù)訂頻道即將上線，公司合作的酒店達(dá)到2萬(wàn)多家。而在去年6月，京東就推出了機(jī)票預(yù)訂頻道。京東商城內(nèi)部人士還透露，公司未來(lái)還將進(jìn)入細(xì)分旅游市場(chǎng)，除目前的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)外，還將陸續(xù)推出租車(chē)、度假等產(chǎn)品。
自從2004年“非典”肆虐，被迫轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷(xiāo)售電子產(chǎn)品后，京東商城就開(kāi)始在電子商務(wù)領(lǐng)域一路狂奔。京東商城的銷(xiāo)售品類(lèi)，從最早的3C電子產(chǎn)品，擴(kuò)展到家具百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品、機(jī)票酒店等11個(gè)大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌的產(chǎn)品。有網(wǎng)友戲稱(chēng)，“除了房子，在京東商城可以買(mǎi)到房間里的每一件商品�！�
過(guò)去幾年，京東商城保持了每年200%的增長(zhǎng)，一直領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)，目前京東商城日處理量超過(guò)30萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV（page view，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量）超過(guò)5000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2011年銷(xiāo)售額接近300億元。
支撐飛速發(fā)展的，是京東商城持續(xù)的對(duì)外融資。2007年，京東商城獲得今日資本千萬(wàn)美元的融資；2008年底，今日資本聯(lián)合另外幾家公司聯(lián)合向京東商城注資2100萬(wàn)美元；2011年初，老虎基金等6家公司合計(jì)向京東商城注資15億美元，這也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的單筆融資。
京東商城董事局主席曾表示，從主營(yíng)3C轉(zhuǎn)型網(wǎng)上綜合零售商是京東商城現(xiàn)階段最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，而近3到5年是品類(lèi)擴(kuò)充的重要時(shí)機(jī)，京東將堅(jiān)持“一站式購(gòu)物綜合平臺(tái)”的全品類(lèi)戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)、用戶的需求和團(tuán)隊(duì)的能力不斷進(jìn)行匹配，在合適的時(shí)間推出新的產(chǎn)品品類(lèi)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，京東商城不斷擴(kuò)充品類(lèi)的做法，本質(zhì)上就是為了提升老用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，并利用流量?jī)?yōu)勢(shì)在一些細(xì)分領(lǐng)域提前布局�？岚途W(wǎng)上商城也在不斷擴(kuò)充品類(lèi)，即將推出家居產(chǎn)品，并會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)增加新的品類(lèi)。該網(wǎng)站CEO王治全預(yù)計(jì)，盡管行業(yè)面臨巨額虧損的壓力，但是京東、凡客等巨頭的市場(chǎng)節(jié)奏估計(jì)不會(huì)改變，在巨額資金的支持下，會(huì)堅(jiān)持以往擴(kuò)大規(guī)模的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在雙重壓力下，中小型電子商務(wù)企業(yè)生存將更加艱難�！拔蚁Ｍ娮由虅�(wù)的冬天盡快來(lái)臨，這樣洗牌后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加理性。盡管電子商務(wù)行業(yè)的增速依然會(huì)很高，但是如果大家一直維持燒錢(qián)的狀態(tài)，這個(gè)行業(yè)就很難繼續(xù)玩下去，不掙錢(qián)的行業(yè)最后會(huì)傷害自己和用戶�！�
【零售企業(yè)“上網(wǎng)”遇冷 線下優(yōu)勢(shì)難體現(xiàn)】
近年來(lái)，傳統(tǒng)零售、連鎖企業(yè)紛紛觸網(wǎng)。盡管發(fā)展電子商務(wù)有助于傳統(tǒng)零售緊跟行業(yè)新趨勢(shì)，但也有可能給企業(yè)帶來(lái)隱患。中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研多家傳統(tǒng)零售、連鎖企業(yè)了解到，在從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程中，除了資金、人才、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題，難以兼容線上線下優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)零售發(fā)展電子商務(wù)的最大絆腳石。
很多傳統(tǒng)零售企業(yè)表示，開(kāi)拓電子商務(wù)是零售多渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)，不參與將落后。不過(guò)，不同的企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的思路有所不同：蘇寧、國(guó)美借助原有供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大電商規(guī)模；銀泰、廣百等成立獨(dú)立公司運(yùn)作電商，試圖跨越瓶頸；廣州友誼等企業(yè)則主要立足實(shí)現(xiàn)線上線下相互補(bǔ)充，穩(wěn)健發(fā)展。
經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)遭遇質(zhì)疑
零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，如廣百股份、廣州友誼的電商網(wǎng)站日均IP訪問(wèn)量只有3000左右，實(shí)際訂單量更是稀少。而勢(shì)頭正猛的蘇寧易購(gòu)則被指夸大銷(xiāo)售額，能否真正給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)正向貢獻(xiàn)還很難判斷。
哪些指標(biāo)可以評(píng)價(jià)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程？業(yè)內(nèi)人士指出，每個(gè)階段的著重點(diǎn)不同，在電商業(yè)務(wù)開(kāi)拓初期，重點(diǎn)看流量和人氣，接下來(lái)則需要看轉(zhuǎn)化率，即能否轉(zhuǎn)換為實(shí)在的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。電商網(wǎng)站IP訪問(wèn)量和PV瀏覽量總體上能夠反映出業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況，體現(xiàn)為知名度、口碑等外功；而轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)為購(gòu)物流程、用戶體驗(yàn)等內(nèi)功。
數(shù)據(jù)顯示，廣百百購(gòu)網(wǎng)近期日均IP訪問(wèn)量為2400，日均PV瀏覽量為5700左右，廣州友誼商店網(wǎng)該數(shù)據(jù)也不高，兩公司的電商網(wǎng)站可謂人氣寥寥，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然更無(wú)從談起。
中國(guó)證券報(bào)記者以顧客的身份在廣百百購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，并借自主提貨的理由進(jìn)入該網(wǎng)事業(yè)部。從其客戶購(gòu)買(mǎi)信息系統(tǒng)上了解到，在記者下單及前往該事業(yè)部的一兩個(gè)小時(shí)期間，廣百百購(gòu)網(wǎng)僅僅增加了另外一單業(yè)務(wù)。
蘇寧、國(guó)美日均IP訪問(wèn)量近期分別為34萬(wàn)和18萬(wàn)，相比大部分觸網(wǎng)零售企業(yè)而言，兩者網(wǎng)站流量已達(dá)到較高水平。但業(yè)內(nèi)則主要關(guān)注其轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的能力。
蘇寧易購(gòu)曾宣稱(chēng)，2011年銷(xiāo)售額確保實(shí)現(xiàn)50億元、力爭(zhēng)突破80億元，而2012年目標(biāo)則達(dá)到300億元，成為近年來(lái)電商行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
但有分析稱(chēng)，其銷(xiāo)售額可能?chē)?yán)重夸大。該質(zhì)疑指出，如果按照網(wǎng)站PV瀏覽量和業(yè)界較為認(rèn)可的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，蘇寧易購(gòu)每單銷(xiāo)售額需達(dá)到1萬(wàn)元以上，才能與公司幾十億的營(yíng)收總額相匹配，而這并不符合實(shí)際情況。
大量投入隱藏危機(jī)
在巨大的行業(yè)前景誘惑下，蘇寧電器、國(guó)美電器、廣百股份、銀泰股份、天虹商場(chǎng)等傳統(tǒng)零售、連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，并有加大資金投資的計(jì)劃。
據(jù)了解，零售巨頭之一的廣百股份早在2009年就開(kāi)始研究電商業(yè)務(wù)并在網(wǎng)上平臺(tái)嘗試。公司首席運(yùn)營(yíng)官亢小燕2011年4月高調(diào)宣布，廣百成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司運(yùn)作網(wǎng)站，正式試水電商業(yè)務(wù)。知情人士稱(chēng)，在前期3000萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，廣百正籌劃加大資金投入，選擇部分受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線通過(guò)自主采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)的模式運(yùn)營(yíng)，與公司實(shí)體百貨的聯(lián)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)較大程度的分離。
但業(yè)內(nèi)人士并不太看好，“廣百股份不太可能有風(fēng)投持續(xù)提供資金，在電子商務(wù)領(lǐng)域成功的概率很小�！�
廣百股份證券事務(wù)代表李亞則表示，公司電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)在的銷(xiāo)售還很少，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)影響也不大，但電商是未來(lái)的方向，發(fā)展電商是有必要的。
無(wú)獨(dú)有偶，去年初，銀泰集團(tuán)與銀泰百貨投資成立銀泰電子商務(wù)分公司運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)聯(lián)營(yíng)模式的百貨公司不同，銀泰網(wǎng)采用的模式是自營(yíng)平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)采購(gòu)，成立當(dāng)年就計(jì)劃實(shí)現(xiàn)8億-10億元銷(xiāo)售額。公司CEO廖斌前期透露，2011年銀泰網(wǎng)銷(xiāo)售額實(shí)際為6億元左右，低于預(yù)期。他還稱(chēng)，銀泰網(wǎng)2012年可能再獲得銀泰百貨超1億元的資金投入。
日信證券零售行業(yè)研究員師賈偉指出，百貨公司電商業(yè)務(wù)若采用自主采購(gòu)銷(xiāo)售模式，則與其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的聯(lián)營(yíng)模式并沒(méi)有太多互補(bǔ)性�！爸袊�(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)大部分采取聯(lián)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)模式，賺取銷(xiāo)售扣點(diǎn)而非經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)，對(duì)商品庫(kù)存及定價(jià)沒(méi)有控制力。而在線零售是一個(gè)拼價(jià)格拼供應(yīng)鏈的模式，對(duì)商品的控制很重要，這恰恰是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)所欠缺的。”
他分析，客戶到百貨公司購(gòu)買(mǎi)商品主要是看中其所在商圈位置，以及百貨公司內(nèi)的其他產(chǎn)品品牌，而并非百貨公司自己的品牌。從目前傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電商的發(fā)展情況來(lái)看，很難找到聯(lián)營(yíng)模式百貨公司發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，激進(jìn)的資金投入效果恐難樂(lè)觀。
融合優(yōu)勢(shì)難體現(xiàn)
有報(bào)告指出，2004—2010年間，我國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)54.5%。預(yù)計(jì)我國(guó)電子商務(wù)在零售總額中的占比將在2015年趕上發(fā)達(dá)國(guó)家7%的普遍水平，到2020年將升至9%左右，電商的市場(chǎng)規(guī)模則將分別達(dá)到3000億美元和6400億美元。廣闊的行業(yè)空間為傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
大多傳統(tǒng)零售企業(yè)表示，電子商務(wù)符合零售企業(yè)多渠道發(fā)展的大趨勢(shì)，開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略需要。但專(zhuān)家指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電商需結(jié)合自身特點(diǎn)，促進(jìn)線下線上優(yōu)勢(shì)融合，才能在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。
廣州友誼副總經(jīng)理江國(guó)源就稱(chēng)，“廣州友誼的電子商務(wù)風(fēng)格將是穩(wěn)健發(fā)展，網(wǎng)站上的產(chǎn)品也主要是本身店內(nèi)產(chǎn)品，暫時(shí)沒(méi)有大舉擴(kuò)張的計(jì)劃。公司結(jié)合自身特點(diǎn)，主要立足做好服務(wù)，滿足原有的VIP客戶的需求，同時(shí)適度開(kāi)發(fā)部分新客戶，做到線上線下的相互補(bǔ)充�！�
由于規(guī)模、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)是電商公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，擁有這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧電器等將有望在電商發(fā)展中獲得成功。萬(wàn)聯(lián)證券研究員歐陽(yáng)瑾娟表示，“但蘇寧電器也需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，除了要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之外，解決模式?jīng)_突及物流整合將成為長(zhǎng)期的課題。比如，線上和線下渠道在商品定價(jià)方面的沖突、線上線下利益的分配等方面�！�
東興證券研究報(bào)告則分析，聯(lián)營(yíng)主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)將面臨兼容問(wèn)題，電商網(wǎng)絡(luò)是跨區(qū)域的，而百貨企業(yè)則呈現(xiàn)區(qū)域割據(jù)狀態(tài)，這將給這類(lèi)公司發(fā)展電商業(yè)務(wù)帶來(lái)極大阻力和不確定性。
對(duì)于廣百股份等區(qū)域百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，深挖本地消費(fèi)者，開(kāi)展本地線上渠道、VIP客戶的維護(hù)，結(jié)合實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓電商或者更為合理。若拋棄本身特點(diǎn)，通過(guò)燒錢(qián)模式開(kāi)拓獨(dú)立采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)的電商模式，在沒(méi)有持續(xù)資金支持下將難以為繼。
當(dāng)然，電商的發(fā)展也可能最終會(huì)加速傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)回歸自營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)模式。
【評(píng)論：突飛猛進(jìn)后大浪淘沙】
不論是對(duì)以為代表的純電子商務(wù)企業(yè)，還是對(duì)以蘇寧易購(gòu)為代表的傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年都是極其重要的年份——洗牌、整合等詞匯已成為今年的業(yè)內(nèi)共識(shí)，在一輪腥風(fēng)血雨之后，誰(shuí)將有希望成為勝利者？
回顧中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展歷史，可以用“突飛猛進(jìn)”四個(gè)字來(lái)形容。數(shù)據(jù)顯示，近5年我國(guó)電子商務(wù)交易額增長(zhǎng)了10倍，單2010年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了4萬(wàn)億元，公司數(shù)量已達(dá)到2.5萬(wàn)余家，而2011年市場(chǎng)規(guī)模更是超過(guò)6萬(wàn)億元。市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也吸引了各路資本的大幅投資，其中就包括傳統(tǒng)零售紛紛觸網(wǎng)，涌現(xiàn)出了蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模較大的企業(yè)。
美國(guó)零售業(yè)在上世紀(jì)90年代開(kāi)始信息化，并在之后大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，目前呈現(xiàn)出純電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售電商企業(yè)并存的態(tài)勢(shì)，美國(guó)網(wǎng)民最喜愛(ài)的十大購(gòu)物網(wǎng)站中有超過(guò)一半以上的是傳統(tǒng)企業(yè)，兩大陣營(yíng)又分別以亞馬遜和沃爾瑪為代表。
回看中國(guó)，進(jìn)入2012年以來(lái)，京東商城面臨再融資之急、部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站破產(chǎn)倒閉、B2C網(wǎng)站停止廣告投放等，都預(yù)示著行業(yè)正在發(fā)生巨大變化，頗有“大浪淘沙”之勢(shì)，不能堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)將最終出局，而中國(guó)的“亞馬遜”和“沃爾瑪”也會(huì)在不久的將來(lái)脫穎而出。
作為全球最大零售商的亞馬遜，顧客遍布世界200多個(gè)國(guó)家，擁有銷(xiāo)售量最大的書(shū)店及其他400多萬(wàn)種商品。而事實(shí)上，在2002年之前，亞馬遜多數(shù)年份都出現(xiàn)巨額虧損，而到2011年公司已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額481億美元，盈利達(dá)6.31億美元。因此，現(xiàn)階段虧損與否并不是問(wèn)題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是能否具有在供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢(shì)。有預(yù)測(cè)稱(chēng)，對(duì)比亞馬遜，隨著用戶規(guī)模的不斷提升等因素，淘寶網(wǎng)、京東商城等國(guó)內(nèi)純電商優(yōu)勢(shì)企業(yè)將有望進(jìn)入盈利狀態(tài)。
而傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)則是電商行業(yè)的另一個(gè)大趨勢(shì)，根據(jù)零售市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量未來(lái)占據(jù)電商總額大半江山將是大概率事件。零售企業(yè)在上游供應(yīng)商資源、品牌資源和客戶依賴(lài)、實(shí)體門(mén)店的物流配送支撐等方面積累了大量的優(yōu)勢(shì)，觸網(wǎng)后將快速發(fā)展，蘇寧電器等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)則是佐證。當(dāng)然，誰(shuí)能更快整合線上線下、突破模式?jīng)_突，占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就可能成為最后的王者。
“你不在局內(nèi)，你就出局了”，我們有理由相信，在淘汰、整合之后，不論是純電商企業(yè)還是觸網(wǎng)傳統(tǒng)企業(yè)，能夠整合優(yōu)勢(shì)資源的電商最終將存活下來(lái)，整體上呈現(xiàn)出類(lèi)似歐美“虛實(shí)雙軌發(fā)展”的態(tài)勢(shì)，屆時(shí)中國(guó)的“亞馬遜”和“沃爾瑪”也將浮出水面。
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本文標(biāo)題：電商角力進(jìn)入淘汰賽 燒錢(qián)難持續(xù)資本趨理性
地址：http://www.xglongwei.com/a/22/20120214/30913.html
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