文│陳洲
2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到5808億元，比2009年增長17.7%。2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到6882.4億元，傳媒產(chǎn)業(yè)總值預(yù)計(jì)比2010年增長約18.5%。與此同時，中國電視市場已然進(jìn)入了此消彼長、交接更替的焦灼博弈階段，無論是新加入游戲規(guī)則者抑或虎視眈眈的趕追者，其市場規(guī)模增長的難度亦在不斷增加。
國家級衛(wèi)視頻道覆蓋放量增長創(chuàng)歷史新高
2011年全國衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口再創(chuàng)新高，達(dá)到429.0億人次，較去年增加38.3億人次。1999-2011年64家全國衛(wèi)星電視頻道持續(xù)高速增長，13年間累計(jì)覆蓋人口年均增長率達(dá)11.5%。其中，16家中央電視臺衛(wèi)視頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計(jì)覆蓋人口共計(jì)169.6億人次，1999-2011年13年年均增長率為9.6%。16家中央電視臺頻道中，中央一套、中央二套、中央七套等12個頻道的全國覆蓋人口均超過10億。2011年，中央電視臺共計(jì)14個頻道實(shí)現(xiàn)改版，比率達(dá)到77.8%，遠(yuǎn)超前幾年央視頻道改版的整體規(guī)模。實(shí)行頻道制改革后，中央電視臺收視提升效果顯著，覆蓋狀況亦不落俗套。其中，中央電視臺第一套節(jié)目全國覆蓋人口超過12.8億，穩(wěn)居中央電視臺頻道群首位。隨著我國從制造大國向品牌大國邁進(jìn)，中央一套第一傳播平臺的影響力與品牌力已悠然顯現(xiàn)并日漸穩(wěn)固，霸主地位不容撼動；作為最有活力的電視頻道及最具品牌特征的電視專業(yè)頻道之一的中央二套依據(jù)2011年全國覆蓋人口過12億這一優(yōu)勢覆蓋傳播基石、精確頻道目標(biāo)定位以及品牌欄目有效帶動，積極拓展自身核心傳播競爭力，嶄新氣象躍然而出；中央七套則通過“村村通”等對廣大農(nóng)村地區(qū)傳輸?shù)恼弑Ｕ希瑲v年來全國覆蓋人口均挺進(jìn)前三甲。而同為國家級電視臺的中國教育電視臺第一套節(jié)目則在2009年全國覆蓋人口挺進(jìn)8億集團(tuán)軍后，2011年更是輕松晉級9億，滄海橫流中盡顯英雄本色。
就頻道成長性及營銷創(chuàng)新性而言，以打造中國高端電視文化產(chǎn)品傳播平臺的中央電視臺紀(jì)錄頻道自2011年1月1日開播以來即嶄露頭角，收視份額逐月攀升，全國覆蓋人口超過6.5億，已呈現(xiàn)出良好的持續(xù)發(fā)力及穩(wěn)步增長的態(tài)勢，觀眾主體亦呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高職位和高收入的特征。中央電視臺新聞頻道由先前的閉路加密播出轉(zhuǎn)變?yōu)椴患用艿拈_路傳輸這一信號傳輸模式，這一根本性調(diào)整持續(xù)發(fā)酵，影響力不斷攀升。2011年，中央電視臺新聞頻道覆蓋人口比2010年同期增加7925.6萬人，全國覆蓋人口超過11億人，覆蓋率為84.4%，對頻道觀眾收視及廣告創(chuàng)收所做出的貢獻(xiàn)可圈可點(diǎn)。截止2011年10月底，新聞頻道收視份額達(dá)到了2.26，比上一年提高50%。與此同時，中央電視臺與國內(nèi)最大戶外數(shù)字移動電視運(yùn)營聯(lián)播網(wǎng)——華視傳媒已連續(xù)兩年攜手打造黃金資源廣告招標(biāo)會。作為央視體系外唯一一家受邀參與的媒體，華視傳媒與中央電視臺相互借力各自平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢及顯著特征，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的全面合作，深度挖掘媒體運(yùn)營新模式，值得業(yè)界嘉許。
戰(zhàn)略突圍下的省級衛(wèi)視頻道覆蓋
2011年，45家省/副省/市級衛(wèi)視頻道（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛(wèi)視頻道群，以下同）全國累計(jì)覆蓋人口達(dá)259.3億人次，13年年均增長率為13.0%。45家省/副省/市級衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視全國覆蓋人口均突破9億；東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口均達(dá)8億以上；處于運(yùn)營新階段的弱勢頻道異軍突起，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺、金鷹卡通衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視等6家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口增長量均超過1個億。近些年，借助國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)政策及北京奧運(yùn)會、建國60周年、“十二五規(guī)劃”出臺等諸多大事件大動作的東風(fēng)，各家省級衛(wèi)視頻道無一例外頻頻出牌，戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)操作上或改革改版、或調(diào)整升級，或合眾連橫、或針鋒相對。換句話說，省級衛(wèi)視頻道間競爭的擴(kuò)大化與白熱化已半明半暗地呈現(xiàn)在了電視觀眾面前，而頻道覆蓋作為電視媒體經(jīng)營三環(huán)節(jié)之一，與受眾收視和廣告營銷亦一同促成了電視圈里那一場場如火如荼的資源爭奪大戰(zhàn)。時下，全國各地間的廣播電視管理行政區(qū)隔、有線網(wǎng)條塊分割的狀況造就了非本省衛(wèi)視頻道落地本區(qū)域須交納額度不等費(fèi)用的局面，一家衛(wèi)視頻道要覆蓋全國有線電視公共網(wǎng)已動輒上億。那么，如何審時度勢地框選出適合自身的可持續(xù)甚或跨越式發(fā)展的優(yōu)勢路徑已成為省級衛(wèi)視頻道覆蓋戰(zhàn)略抉擇中的重中之重。
有省級衛(wèi)視頻道舉整臺、全集團(tuán)乃至全省之力重拳出擊，推進(jìn)自身從資源型強(qiáng)勢性媒體向價值型稀缺性媒體蛻變，從而打造具備獨(dú)特價值的廣告營銷平臺。東方衛(wèi)視自上星起即重視傳播通路拓展對于頻道品牌與影響力打造的重要作用，2011年，東方衛(wèi)視全國覆蓋人口達(dá)8.79億，躍居省級衛(wèi)視第四位；截止2011年10月，東方衛(wèi)視在全國省、市、區(qū)（縣）級有線電視公共網(wǎng)入網(wǎng)率更是高達(dá)99.5%，在45家省級衛(wèi)視中獨(dú)占鰲頭；2011年11月，山東衛(wèi)視與優(yōu)酷網(wǎng)站就其全新綜藝節(jié)目《歌聲傳奇》達(dá)成深度合作，二者同步播出，拉開臺網(wǎng)聯(lián)動的綜藝新篇章。有省級衛(wèi)視頻道精耕細(xì)作創(chuàng)新覆蓋營銷方式、計(jì)算投入產(chǎn)出比值，著力重點(diǎn)覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、71個大中城市、百強(qiáng)縣及投放該頻道的廣告主聚集區(qū)域和關(guān)注地區(qū)、知名公司的收視覆蓋調(diào)查點(diǎn)、著名旅游景點(diǎn)等戰(zhàn)略區(qū)域。2011年，寧夏衛(wèi)視受益于與上海廣播電視臺第一財(cái)經(jīng)頻道跨區(qū)域合作以及獨(dú)具財(cái)經(jīng)特色的頻道定位和全新改版，全國覆蓋人口增長量達(dá)1.36億人，全國覆蓋人口接近6億；與此同時，甘肅衛(wèi)視經(jīng)過全新改版以“中國第一生活衛(wèi)星頻道”定位全新亮相，其全國覆蓋人口增長量亦達(dá)到1.05億人，全國覆蓋人口超過5億。在電視頻道數(shù)量日益增多的現(xiàn)今，頻道播出位置及所鄰近的播出頻道等均會影響受眾對該頻道的收視與偏好。省級衛(wèi)視在競標(biāo)中為了獲得一個在中央電視臺和強(qiáng)勢省級臺前后堪比“黃金位置”的序列號，多花一百萬元競拍的現(xiàn)象絕不偶然；在某知名公司電視頻道覆蓋調(diào)查期間出高價要求當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)替換掉競爭對手頻道比自己更為優(yōu)勢的序列位置亦非無中生有。有鑒于此，在省、市、區(qū)（縣）級有線電視公共網(wǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)及大企業(yè)、高校、機(jī)場等諸多有線局域網(wǎng)中的播出編號排序考量、衛(wèi)視頻道相鄰播出頻道狀況同步了解已成為2011年諸多省級衛(wèi)視頻道除借助第三方機(jī)構(gòu)提供協(xié)議城市月度入網(wǎng)監(jiān)測外的另一關(guān)注焦點(diǎn)。
地面電視頻道局部覆蓋下的大作為
隨著我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移這一重大戰(zhàn)略舉措的實(shí)施，一批新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域如環(huán)渤海等已然成型，省級地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢媒體對于廣告主開拓及穩(wěn)固當(dāng)?shù)厥袌龅膹?qiáng)大作用日益為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2004-2011年省級地面頻道已經(jīng)連續(xù)八年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢。2011年，227家省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再度刷新，達(dá)到67.9%，較2010年同期增長5.8個百分點(diǎn)。具體來看，大部分省級地面頻道本省覆蓋狀況良好，在某些有線網(wǎng)建設(shè)充分且重視無線信號傳輸?shù)氖》萜浔臼〉孛骖l道覆蓋狀況則更為優(yōu)異：上海和北京兩直轄市地面頻道覆蓋水平最高，平均覆蓋率分別達(dá)到99.7%與97.3%，比2010年同期增長4.1和2.1個百分點(diǎn)；浙江、湖南和福建三省地面頻道平均覆蓋率亦高達(dá)85%左右，僅次于上海和北京，位居第二陣營；與之形成鮮明對比的是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況相對較弱、居民家庭接收電視信號方式多樣的省份如河南省其省級地面頻道平均覆蓋率亦不足50%。
在頻道覆蓋和收視競爭最為激烈的省會城市中，一直上演的“市強(qiáng)省弱”的地面頻道競爭態(tài)勢逐漸被遏制，甚至在某些城市這一局面已悄然扭轉(zhuǎn)。2011年，180家重點(diǎn)城市地面頻道平均覆蓋率達(dá)75.9%，較省級地面頻道平均覆蓋率高出8個百分點(diǎn)，其覆蓋價值不容小覷。但就2006-2011年6年間地面頻道覆蓋發(fā)展趨勢來看，相比省級地面頻道上揚(yáng)勢頭正勁，重點(diǎn)城市地面頻道較為停滯不前。具體而言，廈門、南京、杭州、寧波、海口五城市地面頻道平均覆蓋率均高于90%，位列第一梯隊(duì)；青島、長沙、烏魯木齊、深圳等城市的地面頻道覆蓋水平亦較高，平均覆蓋率在80%-89.9%之間；哈爾濱、南昌、成都等城市的地面頻道平均覆蓋率達(dá)70%-79.9%之間；沈陽、呼和浩特、太原等城市的地面頻道平均覆蓋率在50%-69.9%之間；南寧和合肥兩城市的地面頻道平均覆蓋率則低于50%。
不甘受制于地域空間之限的強(qiáng)勢地面頻道則不斷尋求覆蓋良方，將本省傳播通路精耕與區(qū)域市場深度挖掘有機(jī)結(jié)合，期待憑借優(yōu)勢的覆蓋傳播基石、精確的頻道目標(biāo)定位以及品牌欄目的有效帶動，從而拓展自身核心傳播競爭力與強(qiáng)勢覆蓋影響力。2011年11月，集合齊魯電視臺、安徽經(jīng)視、浙江教科、湖南經(jīng)視、河北農(nóng)民、天津都市、江蘇城市、江西公共、云南都市等九大省級強(qiáng)勢地面頻道之力成立的“九合組織”，聯(lián)合推出了民生、娛樂、電視劇、活動四大系列產(chǎn)品，打造更精準(zhǔn)、更超值、更卓越的廣告營銷平臺。“九合組織”勢力范圍涵蓋華北、華東、西南三個區(qū)域，多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，可謂中國電視營銷格局“第三極”。2011年上半年，九省地面頻道聯(lián)盟在9省的收視份額高達(dá)10.1%。2011年7-8月，九省地面頻道聯(lián)盟在9省的覆蓋人口亦高達(dá)39382.4萬人，即近4億人，覆蓋率為76.0%。
電視頻道全媒體覆蓋下的全景式營銷
從“跨媒體”與“多媒體”等概念逐步衍生而成的“全媒體”是媒介融合的必然產(chǎn)物。現(xiàn)階段我國媒介融合層面的業(yè)務(wù)品類繁多，如各類型數(shù)字電視業(yè)務(wù)、IPTV業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)、手機(jī)媒體業(yè)務(wù)與移動業(yè)務(wù)等。以Google TV為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)以及數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中的雙向互動機(jī)頂盒、一體機(jī)，以iPhone、黑莓、Android、諾基亞等為代表的智能手機(jī)以及以iPad為代表的平板電腦、以Kindle為代表的電子閱讀器等則更是蓬勃發(fā)展。就電視媒體而言，“全媒體”的“全”不僅僅從技術(shù)層面上可被解讀為將電視、廣播、報紙、雜志、影音、出版業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電信服務(wù)、衛(wèi)星通訊等均包括在內(nèi)的各類傳播工具；從信息傳播層面上則可被拓展為針對受眾的不同需求，選擇適合的媒體形式，提供分門別類的貼身貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋并打造最佳的傳播效果；從運(yùn)營層面上則可被詮釋為營銷思路運(yùn)作方法的轉(zhuǎn)變，頻道品牌效應(yīng)、價值觀及核心競爭力的多元化發(fā)布，各類型傳播介質(zhì)及終端的資源共用融匯互通。
未來3～5年，視頻業(yè)務(wù)是新媒體發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，亦是電視媒體在全媒體產(chǎn)業(yè)鏈平臺上爭奪話語權(quán)的咽喉要道。可以說視頻業(yè)務(wù)已成為廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各方角力爭奪的核心業(yè)務(wù)。具代表性可圈可點(diǎn)的全媒體式電視視頻節(jié)目首推由衛(wèi)視頻道舉辦并在本省衛(wèi)視臺、本地地面頻道及網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機(jī)媒體、移動媒體等多元化渠道中同步或輪番播出的春節(jié)聯(lián)歡晚會。作為我國國民過年必備的綜藝大餐，春節(jié)聯(lián)歡晚會無疑是各家電視媒體尤其是省級電視臺自制網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)爭奪吸引全國受眾注意力的當(dāng)仁不讓的絕佳工具。從受眾層面而言，春晚的高話題性與高集中度保證了省級電視臺春晚擁有一定規(guī)模的受眾流量，從而吸引其中相當(dāng)部分受眾認(rèn)知并體驗(yàn)電視臺自有或合辦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多渠道視頻業(yè)務(wù)；從廣告主層面而言，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動媒體渠道與電視傳輸渠道有效的結(jié)合互補(bǔ)，亦協(xié)助了廣告主擴(kuò)大廣告覆蓋面并豐富了其廣告的表現(xiàn)形式。2011年,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺更是率先作為視頻行業(yè)的“國家隊(duì)”啟動了上市融資的相關(guān)程序，省級衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視臺也可把握機(jī)遇，順勢而為。
在深化臺網(wǎng)捆綁策略并擴(kuò)張視頻業(yè)務(wù)后，如何讓受眾從“看電視”到“用電視”乃至“玩電視”即成為電視媒體發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、探索增值服務(wù)、打造產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的下一個挑戰(zhàn)。臺網(wǎng)捆綁聯(lián)合后，受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播回放與互動評論。作為客廳休閑產(chǎn)物的電視“終端”以其大屏的優(yōu)勢以及用戶后仰式的觀賞體驗(yàn)，使其受眾擁有高享受度并計(jì)劃將這一優(yōu)勢延伸至其他家庭娛樂學(xué)習(xí)場所。電視媒體視頻業(yè)務(wù)的觸角可伸向遠(yuǎn)程教育、金融、購物、游戲、電子商務(wù)等擴(kuò)散性方向。杭州市民政局與杭州市信息辦聯(lián)合96345便民服務(wù)中心委托杭州華數(shù)構(gòu)建了“社區(qū)是我家”信息平臺并通過電視機(jī)頂盒發(fā)布社區(qū)信息化欄目，一切與社區(qū)生活相關(guān)的信息均能“一網(wǎng)打盡”。與此同時，在已完善成熟的信息服務(wù)平臺上，開放后臺給不同類別的各個商家進(jìn)行商業(yè)性質(zhì)的營銷，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏或可成為未來業(yè)界的一種趨勢。相比頻繁出現(xiàn)在電視媒體中的廣告，此類廣告投放更易成為“點(diǎn)對點(diǎn)”式精準(zhǔn)推廣的范本。商業(yè)性收入亦能夠反哺信息平臺建設(shè)，從而營造內(nèi)容建設(shè)、平臺運(yùn)營及價值展示的螺旋狀上升過程。當(dāng)電視媒體逐漸發(fā)展成為用戶家庭中的綜合性多媒體信息平臺時，其相應(yīng)的廣告營銷方式也將突破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的理念，向著全方位全景式營銷格局轉(zhuǎn)變，而由此前不同圈子打通而成的新型商業(yè)模式亦將成長為傳媒利潤增長的誘人藍(lán)海。
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本文標(biāo)題：2011年全國電視頻道覆蓋觀察
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