現在做電子書，是為了當當的下一個十年。”當當網副總裁易文飛說，易的另一個頭銜是當當網數字出版事業部總經理，他所負責的是當當網擴張最快的部門，成立不到一年的時間，已是過百人的團隊，“現在還在以平均每天一名新員工的速度招人”。
數字業務部成立之初由當當網CEO()親自負責，李國慶對這塊業務寄予厚望：“電子書未來5年內要全面超越當當網的紙質書。”易文飛后來成為這個藍圖的執行者，他知道自己背負多大的壓力。“我們是在革自己的命。”他說。
作為傳統出版行業鏈條中的一個環節，當當網明顯感到了自己面臨的危機。美國的一位作家喬·康拉斯形容傳統出版業是在“泰坦尼克號上賣飲料”，這或許是對出版行業現在最貼切的形容。
美國出版商聯盟最近的一份報告顯示，成人平裝書和精裝書的銷售在2010年至2011年間下滑了18%，類似的消息在中國同樣有。近日，因銷售下跌以及網絡書店對實體書店的沖擊，上海書城淮海店正式關門。
無論是電子書還是數字類的內容消費品，一定會成為傳統消費品最主要的競爭者和挑戰對手。“毋庸質疑的。”易文飛非常堅定地說。他深信電子書就像十幾年前的圖書，是下一個10年值得關注的新消費品，“因為整個消費習慣正在發生從量到質的變化。”今天無論在乘坐地鐵，還是公交車，都會看到越來越多的人在使用手機或者閱讀器來閱讀。
基于這樣的判斷，當當網率先在2011年12月21日，發布了自己的電子平臺，首批上線的圖書超過50000冊，由百余家國內出版社提供版權。
對于當當網“下一個10年”來說，這樣的開始還不算太糟。但易文飛沒有時間停下來喘口氣，在這個出版產業鏈上謀生的所有環節都已經蠢蠢欲動，他們的目標和當當一樣，在這艘船沉沒之前，找到出路。
復制亞馬遜？
對于電子出版行業的未來，全球大佬亞馬遜似乎提供了一種可能性。
亞馬遜在2011年9月發布Kindle Fire平板電腦以來，其日益增長的野心令美國出版大亨們焦慮難耐。亞馬遜以自己的方式改變了圖書經濟學，創立了所謂的“亞馬遜”模式：就是越過出版社，直接和作者簽約，亞馬遜將向作者支付圖書售價的45%-50%，這一比例遠遠高于傳統出版社給予作者的報酬。
亞馬遜和美國的蘋果公司一樣，都以平臺加終端的模式獲得了巨大的成功。Kindle的出現使得亞馬遜的產品可以裝進用戶的口袋，從而讓用戶把口袋里的錢交出去。“亞馬遜以賣圖書起家，現在努力做的是基于紙書之上的電子書的營銷，”易文飛說，“從這點來講，當當在國內和亞馬遜的機遇是最像的。”
不過易文飛不得不承認，這或許是當當與亞馬遜為數不多的共同點之一。
國內出版業的現狀與美國相比，差異甚大。美國的出版業是被6大出版商所壟斷的，版權資源高度集約，除此之外，美國的出版業已經高度市場化。
但在中國，數字版權被廣泛的分散于諸多出版機構。這些機構五臟俱全，很多都有能力做自己的數字出版。而美國的亞馬遜可以直接繞道出版機構，只簽作者。搞定6家之后，也就基本搞定了上游資源，但是在中國做不到。“這不是我們玩的事情。”易文飛說。當當顯然掂量過自己的分量，繞開出版社直接與作者簽約，其工作的繁重、瑣碎，以及背后高昂的成本不是當當這樣量級的公司能夠承受的。
而且這種“僭越”的行為無疑是破壞行規的。易文飛稱，當當網和作者簽約，就是搶上游飯碗，當當目前除了堅守“不簽作者和權利人”的基本原則外，在平臺上的自主出版、網絡出版，也不會輕易出手。
但是易文飛也很清楚當當網的優勢。他的目標是將當當網做成“中國最大的渠道”。當當網多年從事網上售書，已經和出版機構形成了唇齒相依的利益關系，“我們和全國任何一個出版社所做的生意都比任何的數字發行機構，比方說(微博)、一些做數字出版的內容集成商，要大。所以說，我們當然會利用現在的上游渠道，最大程度發揮它的現有價值”。
當當網目前采用的模式是紙書和電子書捆綁銷售的模式。易文飛覺得，“一個用戶買紙書，和花很少的代價購買電子書，對于用戶來說，它是兩個額外的價值。比如他花了20多元買了一本紙書，這滿足了他的主要需求，而另外一些場景，例如上班的路上，等人的時候，消費需求靠紙書是無法滿足的。所以這個時候他就可以花這個書幾折的價錢獲得了它的電子版。”在他看來，電子書和紙書沒有互相打架，而是互相促進。
猶豫的出版社
按照易文飛的定位，當當要做中國最大的數字分銷平臺，和上游出版商的合作只是互補關系，即使是出版商加工后的數字產品也一樣。但當當顯然要面臨各種現實難題。
由于當當沒有亞馬遜那樣的強勢地位，它無法以一己之力推進整個電子出版的進程，但這個出版鏈條上的參與者對于這塊屬于未來的業務表現的態度卻并不一致。
策劃過《誅仙》系列，《盜墓筆記》系列等超級暢銷書的北京磨鐵圖書有限公司，一直熱衷于電子書市場，2011年年初成立了北京磨鐵數盟信息技術有限公司，該公司作為北京磨鐵圖書有限公司的全資子公司，“它的使命就是在這樣的大環境下，提前安排和探索電子書市場，相當于是磨鐵圖書的先鋒，就是要跑到電子書領域去。”磨鐵數盟總裁畢建偉說。
磨鐵數盟作為一個電子版權的供應商，在當當電子平臺上線后就積極與當當合作，一些展示的推廣書籍，也是磨鐵出版社的。由于磨鐵圖書不同于傳統的出版公司，它的書籍是以網絡暢銷書為主，生產的是大眾閱讀類圖書，他們希望當當的電子書平臺發展得越來越好。“如果現在用戶的訂購量能夠10倍、20倍，甚至100倍地翻，我想我們的人現在肯定天天在給當當打電話：‘我們第二批你快點審核，我們需要上線，我們需要好的位置來推，這本書是真的好，我們剛剛出版，同步的。’”畢建偉帶著些許期望又興奮地說道。
中信出版社拿到去年暢銷書《喬布斯傳》的國內獨家版權，《喬布斯傳》現在以42元的電子書價格在當當電子平臺銷售，它的紙書價格是46.6元。該出版社的數字傳媒總編黃锫堅認為，一個成熟的電子書市場需要具備兩個要素：一個是硬件的普及率，一個是支付方式的便利度。到目前為止，當當網還沒有推出自己的電子閱讀器，而國內眾多的電子閱讀器品牌也是魚目混雜，有漢王的，有盛大的，也有國外的諸如像iPad這樣的優質產品。
在黃锫堅看來，決定當當電子平臺的除了硬件設備以外，一個更為重要的是消費者對當當平臺模式的認可。“其實最終需要消費者埋單，如果消費者認可的話，當當還是能做大的。”
廣西師范大學出版社數字出版分社社長陳若航的想法與中信的看法不謀而合，他認為消費者對閱讀器的認可度相當重要，“要做電子書，更重要的還是閱讀器。它的閱讀器讀者認可度會怎么樣，我們把握不準”，更何況當當的閱讀器還沒有具體參數的透露。
在問及易文飛關于自家閱讀器的相關細節時，易文飛則以“敬請期待”四字留下懸念。而廣西師大出版社，等待的是國外已經名聲大噪的Kindle，“我們等待亞馬遜Kindle進入中國，實際上我們一直在等待，而且我們是特別期望”。
利益博弈
大多數出版社之所以對與當當合作沒有表現出足夠的熱情，一個重要原因是雙方對于電子書分成及定價問題，始終很難達成共識。
當當銷售的電子書，價格普遍在5-10元左右，甚至更低。但低價策略是一把雙刃劍，無論對當當自身，還是對出版社而言，這都是殺敵一千，自損八百的策略，因為他們最大的業務仍是紙質書，電子書的低價，勢必對紙質書的銷售造成負面影響。
而電子書價格的問題，對于早已涉足電子書的上游出版商而言，已喧囂五年有余，且問題始終糾結在此。
在陳若航看來，中國多元化的出版商結構決定了電子書的價格和其價值的背離，對于諸如社科類的書籍，其前期投入較大，如果其電子書價格遠低于紙質書，出版社的合作熱情自然不高。但價錢太高，用戶又難以接受。這種矛盾如何解決？
據了解，當當對圖書的折扣有一個比較明晰的框架。總的來說，暢銷書是2到3折。按照李國慶的邏輯，首先讓受眾去習慣數字閱讀，其次再去習慣數字付費，也就是說，當當網以暢銷書為引點，來培養受眾閱讀的習慣；專業類、教育類的紙質書的折扣是5到7折，當當認為，“不能再高了，紙書都賣到7.5折了”。
和出版社如何利益分成，是另一個難題。當當目前和出版社的利益主要基于國際慣例中的四六分成，事實上，對于大多數出版商而言，利益分成并非關鍵因素。陳若航認為，利益的分配比例只是基礎，關鍵是要采用一種既兼顧讀者又兼顧出版社的盈收模式，最重要的是出版物的價值在終端能夠得到體現，才可能產生良性循環。“如果當當和我們是三七開的話(當然這就是強人所難了，這個比例比較高)，100元的書我能拿到70元。如果他的平臺夠大，我和它一九分，它要能賺到10萬，那我分到的一比那個七都要高。其實現在看這個比例，不是十分重要。”畢建偉說。
陳若航對分成也不是十分看重，“實際上，我們出版社認為這不是最主要的，前提是讀者習慣有沒有培養出來。這種比例高一些低一些對我們沒有太大的影響，關鍵是要采用一種既兼顧讀者又兼顧出版社的模式。如果說我們把價格定得很高，讀者會不買賬，如果價錢很低，只有紙書的十分之一，一般出版社就沒有興趣了。”
對于出版商而言，矛盾的事實是：做數字出版，短時間內不會有太大成效，但如果不做數字出版，將來一定沒有好前途。易文飛稱，前幾年，數字出版的盈利模式曾有過多種嘗試，例如用硬件的高額利潤補貼內容；用分成來補貼內容，現在看來，這些都未能成為生意。
在此基礎上，電子版權問題則是一大考驗，而盜版問題在中國尤其泛濫，嚴格說，在中國做正版的內容付費很難。對此，當當的戰略是提升數字版權的價值，且統一定價體系。而價格體系的規范，就要求上游去嚴格管理自己的價格渠道及內容輸出渠道，同時提高監管力度，不僅需要行業同盟共同做，更要靠上游去約束，管理其價格渠道。
最關鍵的一點是，正版沒有獲取正版應有的價值，無法反補上游，這就導致上游出版商很難拿出大的決心去做，當當希望能把整個電子平臺做起來，給上游一個清晰明了的回報。從目前中國的電子書市場看，面對猖獗的盜版書，多數企業曾苦于數字閱讀內容的變現問題。
并不清晰的前路
鑒于國內尚處于起步階段的電子書市場，未來將會形成怎樣的市場格局，暫無法定論，眼下最為重要的還是對整個市場的培育，按照李國慶的邏輯：先讓讀者習慣電子閱讀，再習慣消費。這也許是當當及其合作伙伴達成的最大共識。
但無論是閱讀習慣的養成，還是消費理念的變化，都非易事。至少對目前僅處于初期的電子書市場而言，當當還有很長的路要走。易文飛表示，眼下當當的首要任務是在3月份之前，推出蘋果App上的客戶端，并能實現便捷的支付流程，用移動設備便能直接操作。
另外，當當將會在上半年推出自己的終端閱讀器，更加促進用戶對內容的接收，而硬件產品上，顯然需要當當投入更多的資金。“軟件的東西是持續改進的，硬件的東西是一定要拿錢砸。”當當打算讓用戶以較低的價格去獲得終端產品，例如299元、499元的低價閱讀器。這就意味著當當網不打算在硬件上獲取高額利潤，這和前幾年漢王的模式不同。“目前的市場不叫競爭，是大家都討碗飯吃。”易文飛表示，中國的付費閱讀市場一片狼藉，盡管從業者眾多，但最大問題是用戶習慣沒有轉變，企業應該是合作關系，一起讓用戶習慣數字閱讀，一起說服用戶為數字內容買單。
另外，在用戶體驗上，當當還有很大的空間需要改進。畢建偉直言，當當現在的版本過于粗糙，主要表現在頁面的美工層面不足，從早期的付費到最后閱讀的展示都存在問題，如對文檔掃描的不合理，造成了閱讀感官的不流暢。其建議是，好的內容需要更多的投入，另外，當當應該加快運營和推廣，實實在在地把電子書推薦到用戶手中，生成訂單，這樣，出版商才更愿意發揮主動權。
可以預見的是，僅在市場培育方面，當當的未來之路并不輕松。
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