如果說各家跑馬圈地的速度及規(guī)模，是經(jīng)濟(jì)型酒店這個行業(yè)各家企業(yè)安身立命的根基地話，那么業(yè)績上此消彼長的微弱差距并不能為未來的競爭格局最終定調(diào)。所以說，它將如何在群雄紛爭的形勢下完成從“速度競爭”到“品牌競爭”的轉(zhuǎn)型？
近年來，中國經(jīng)濟(jì)型酒店增長非常迅速，特別是一些知名的經(jīng)濟(jì)型品牌更是你追我趕，此起彼伏。它們大多受VC的青睞，故此能有迅猛的姿態(tài)在全國跑馬圈地，迅速擴(kuò)張。但是，禍兮福所倚，福兮禍所伏。日前，經(jīng)濟(jì)型酒店三巨頭如家、7天和漢庭，在日前公布了2011年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示三家企業(yè)一季度凈利均較去年下滑。經(jīng)濟(jì)型酒店快速擴(kuò)張導(dǎo)致新店投入和培育成本過高，這些都是凈利下滑的主要原因。新經(jīng)濟(jì)條件下，我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場，那么，經(jīng)濟(jì)型酒店又如何在群雄紛爭的形勢下完成從“速度競爭”到“品牌競爭”的轉(zhuǎn)型？
為何遭遇圈地之殤
曾幾何時，一家擁有250間客房的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如果能保證90%的入住率，每個月的營業(yè)額就可以超過120萬元，扣除物耗和人力成本，利潤率大約可以達(dá)到50%至60%.但隨著租金、人力、管理等各類成本不斷上漲，經(jīng)濟(jì)型酒店開始承受巨大的門店擴(kuò)張壓力，企業(yè)互相之間比拼圈地的戰(zhàn)略面臨較大的效益風(fēng)險(xiǎn)。
時至今日，物業(yè)租賃費(fèi)用已經(jīng)由最初的每天每平方米幾角錢上漲到了每天每平方米2到3元錢。按一間客房的平均面積40多平方米算，僅物業(yè)一項(xiàng)，一天一間客房的支出就高達(dá)80-100元。一間客房一天才賣200元左右，加上日益上漲的人工支出、能源支出、宣傳支出，利潤空間非常薄了。兩年收回成本已經(jīng)沒有可能，4-6年收回成本已經(jīng)是偷著樂了。而對于一個被風(fēng)險(xiǎn)投資迅速吹脹的行業(yè)來說，沒有風(fēng)險(xiǎn)投資的話，或許這個黃金時代早已一去不返了。
因?yàn)椋鶕?jù)常理開一家新店的平均投入在100萬美元上下，每家新開的店需要3-6個月過渡期才能產(chǎn)生現(xiàn)金流。一旦開店速度沖破資金回流的平衡點(diǎn)，同時又無法引入新的融資，經(jīng)濟(jì)型酒店必定會出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險(xiǎn)，同時也會帶來諸多社會風(fēng)險(xiǎn)。
定位模糊不清。盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店已有十多年發(fā)展歷史，但人們對于“經(jīng)濟(jì)型”這個詞仍然沒有一個準(zhǔn)確的概念和定位。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)人是這樣理解經(jīng)濟(jì)型酒店的：即服務(wù)功能簡化到只提供標(biāo)準(zhǔn)化住宿的一類簡易性酒店，其設(shè)施等同于三星級酒店或者更低。定價(jià)相當(dāng)于中等酒店的25～50%，低于一般三星級酒店。客房條件超過三星，住宿對象主要是短途旅游者以及預(yù)算較低的普通客戶。此外，還有一些經(jīng)濟(jì)型酒店有不少是從原來的事業(yè)單位和國有企業(yè)的招待所改造而來的，它們在裝修后就直接換上商務(wù)經(jīng)濟(jì)型酒店的招牌，盲目追求市場時尚，卻迷失了定位方向。
盲目跟風(fēng)擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)型酒店一般鐘情于連鎖和加盟，目的就是做大規(guī)模。一方面可以推廣酒店品牌來提高出租率，一方面也能降低投資成本。如進(jìn)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一訂房、統(tǒng)一提供服務(wù)等，通過連鎖和加盟充分發(fā)揮“經(jīng)濟(jì)型”優(yōu)勢。但我們一些經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展卻走兩個極端。要么單打獨(dú)斗，只想自己一家在市場上獨(dú)打硬拼，一副舍我其誰的氣勢；要么無限制地鼓勵加盟，不管條件資格是否合適統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)羅麾下。曾經(jīng)有一家國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店，花幾十萬美元從海外購得某品牌的中國地區(qū)代理權(quán)，之后就不斷地吸納加盟者。該酒店在上海開設(shè)一家樣板店后，短短幾個月就擴(kuò)張了好幾家加盟店。結(jié)果，各家品牌加盟店開張后很快就出現(xiàn)參差不齊狀況，該酒店也最終血本無歸。
缺失行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是指二星級酒店、一星級酒店、小旅館、招待所等住宿設(shè)施。而對經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)還沒有權(quán)威的嚴(yán)格界定，致使經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開花，魚龍混雜，競爭無序。經(jīng)濟(jì)型酒店本身是一個舶來的業(yè)態(tài)概念，其內(nèi)涵和外延在中國旅游市場的明晰化，需要市場中的領(lǐng)導(dǎo)型品牌所賦與的旅游者認(rèn)知程度，以及政府主管部門、行業(yè)協(xié)會的標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)。因此，鑒于其還是一個有待于在實(shí)踐中發(fā)展的業(yè)態(tài)概念，有必要在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中給予進(jìn)一步規(guī)范和完善。
物業(yè)成本飛漲。經(jīng)濟(jì)型酒店從2002年左右開始拓入市場，2004年進(jìn)入發(fā)展快車道。僅以2004年上海的物業(yè)成本與2011年成本的比較計(jì)算，物業(yè)成本目前比近乎翻兩番。在成本提升的巨大壓力下，原本定價(jià)都在200元以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型房間只能漸漸淡出上海市場。以前市場上178元、198元的房間，現(xiàn)在都已經(jīng)提升到200元以上，很多房間報(bào)價(jià)卻到達(dá)300元以上的高價(jià)。此外，北京、廣州、杭州等一線城市的物業(yè)租金，也在發(fā)生“翻天覆地”的變化。事實(shí)上，占據(jù)核心成本的租賃費(fèi)用翻番之外，經(jīng)濟(jì)型酒店在運(yùn)營過程中還面臨著其他成本的上升——比如，酒店供熱需要燒油，油價(jià)一直在上漲；電費(fèi)、水費(fèi)等其他支出也在不斷追漲。
固有模式如何突破
如果說各家跑馬圈地的速度及規(guī)模，是這個行業(yè)各家企業(yè)安身立命的根基地話，那么業(yè)績上此消彼長的微弱差距就并不能為未來的競爭格局最終定調(diào)。
在2010年3月22日，商務(wù)部出臺的《關(guān)于加快住宿業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》就指出，要堅(jiān)持存量轉(zhuǎn)化和集約發(fā)展原則，突破區(qū)域和行業(yè)界限，加快資源整合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌化和連鎖化發(fā)展，要力爭用兩到三年的時間，將我國經(jīng)濟(jì)型酒店比重由現(xiàn)在的不足10%提高到20%左右。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新政將加大經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)域整合，中國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)面臨洗牌。比如如家CEO曾直言：“經(jīng)濟(jì)型酒店在規(guī)模以及管理能力上的差距是很難超越的，除非領(lǐng)先者犯錯誤，否則幾百家店的差距以及管理這些店面的能力是領(lǐng)先者與追趕者之間明顯的距離。”
實(shí)際上只從單店的開設(shè)成本上看，一定資金狀況下開設(shè)加盟店顯然比直營店能更快地滿足擴(kuò)張的需求。也就是說為了能在規(guī)模上盡快鋪開，加盟店將成為今后一個時期內(nèi)擴(kuò)張的主要方式。但加盟店的增多也帶來了另外的問題，比如酒店出租率、管理店出租率地管理混亂不堪、參差不齊等這些均與直營店有著不小的差距。
因此，在各方面壓力都不斷激增的情況下，一個經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷策略，不僅僅是某單一策略的應(yīng)用，更大的效果是通過各個不同的營銷策略的相互配合，形成一個有效地且完整的營銷策略組合。這就能使經(jīng)濟(jì)型酒店在激烈的競爭下脫穎而出，獲得更大的競爭力。而如何完善擺脫經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展套困境的營銷模式，這是許多經(jīng)濟(jì)型酒店的當(dāng)務(wù)之急。
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