今年春天來得特別晚，家電零售業也感受到了陣陣寒意。春節后是裝修的旺季，往年與裝修相關的各類家電消費都會升溫，但自今年春節營銷高峰過去后，家電零售業卻有些死氣沉沉。有數據顯示，2012年1月份上海空調產品的銷售規模同比下滑超過60%，彩電、冰箱、洗衣機均同比下滑超過50%。業內人士分析說，去年底到期的“以舊換新”政策補貼曾引來家電消費需求提前釋放，所以家電行業現在陷入低谷也不足為怪。
面對前所未有的經營壓力和庫存壓力，家電生產商和零售商顯然不能坐以待斃，而家電業“遇冷”也不僅是一個行業的生存問題，更是一個值得零售領域的企業思考的問題：在市場觀望氣息濃厚的背景下，零售業該如何突出重圍、找到春天呢？
沒有政策怎么辦？
近期上海家電業最為熱鬧的營銷，莫過于蘇寧電器聯手眾多家電品牌推出的“春雷行動”。蘇寧方面給予的10%購物補貼和生產商方面的讓利，構成了為期一個月的“春雷行動”的主要內容。數據顯示，“春雷行動”正成為上海家電零售業的一劑“強心針”，傳統家電板塊不僅止住了前期大幅度的下滑趨勢，還實現一定程度的正增長，其中最突出的是空調和廚衛板塊。統計顯示，2月23日至3月11日期間，蘇寧的空調和廚衛家電同比銷售增長雙雙超過50%，其中營銷資源投入較大的美的、大金、西門子、博世、方太、老板等品牌均實現了超過100%的同比增長。預計此次活動到3月25日截止時，蘇寧實現的銷售規模將同比增長逾35%。
從表面看，“春雷行動”似乎仍有“價格取勝”的影子，但此次營銷的關鍵卻在于行業上下游企業走出了靠政策“吃飯”的老路，而是通過整合資源挖掘了市場潛力。近年來，家電零售行業受到的政策優惠不少，除“以舊換新”外，節能產品補貼、家電下鄉等政策，都對市場起到一定的拉動。但隨著各項政策相繼到期，不僅市場觀望情緒漸濃，經銷商和生產商方面也缺乏有效的應對措施。在這種情況下，尤其需要企業發揮自身的主觀能動性，找到有效的營銷方式。說到底，不是市場不需要消費，而是消費者擔心買貴了；如果品牌和渠道聯手，來保持產品價格的平穩，善于比較的消費者自然知道要不要掏錢包。
就“價格取勝”戰略本身，上海蘇寧總經理范志軍指出，這與以往的“價格戰”也有所不同，因為此次營銷中，各品牌的補貼方式、讓利幅度基本統一，改變了以往品牌各自為戰、惡性競爭的營銷模式。另一方面，此次活動還旨在改變家電消費的市場結構。在家電零售行業，如果能提高中高端電器尤其是高能效家電的結構占比，不僅有利于產業轉型，而且能提高消費單價，消費者也能用上更加節能環保的產品，最終實現生產企業、經銷商、消費者的多贏。“春雷行動”中，企業給予中高端產品、高能效產品的營銷資源更多，因此明顯帶動了產品的銷售量。業內人士指出，調整消費結構不僅對家電零售業至關重要，也是決定整個零售行業能否良性發展的重要因素。
“洋和尚”看重什么？
中國家電零售業的另一巨頭國美也于近日推出全新的組織架構，以強化其零售競爭力。國美方面解釋，此次內部業務部門調整主要涉及消費者體驗、供應鏈整合和增設新業務單元等三方面，其中加強消費者體驗是最重要的變化之一。
不過，要說服務消費者，入滬一年多的歐洲家電零售巨頭萬得城無疑有發言權，因為其推崇的實物體驗、明碼實價等經銷模式已被其他家電零售商采納，成為最新的銷售模式。在此輪“冬天”中，“洋和尚”萬得城比本土零售商顯得更加沉穩，擴張計劃依舊穩步推進。萬得城董事兼首席策略官楊兆倫表示，這是因為剛剛起步的萬得城規模還不大，受此次寒流的影響有限，而且“冬天”能讓企業更好地思考如何通過服務來為消費者提供更好的購物體驗，從而獲得長久的發展動力。
記者注意到，萬得城非常強調一個評價指標：客戶回頭率。比起一年內開設7家門店的發展速度，楊兆倫認為客戶回頭率更能說明企業是否成功：“到目前為止，每周來門店的消費者約占所有客戶的50%；每月來門店的消費者約占75%。雖然來門店不一定消費，但回頭率意味著企業有機會，如果沒有客流，更不可能有銷售額。”正因為此，萬得城始終歡迎消費者將門店作為各種家用電器和數碼產品的體驗場所。“星巴克很受消費者歡迎，因為它被認為是家與辦公室之外的重要場所，我們希望家電賣場也成為這樣的場所，即使消費者只是想試試最新的家電，或者約人見個面、歇歇腳，都能選擇這里。”基于這點，萬得城首次在中國門店設置了咖啡吧，并且推出了早餐服務。
當然，良好的購物體驗也離不開產品種類、價格等零售業的核心因素。在這方面，萬得城既有入鄉隨俗的做法，也有不愿妥協的底線。面對中國消費者對價格敏感的習慣，萬得城推出的“低價策略”可謂是所有零售商中門檻最低的：消費者在購物后，如果在其他渠道發現同樣產品的價格更低，憑一張產品標價牌的照片就能獲得差價補償。楊兆倫解釋說：“那么多產品要做到全部最低價，顯然很困難，但消費者要求退差價，無疑是在為萬得城做價格調查員，為企業的價格策略提供依據，所以我們很歡迎。”不過，萬得城始終堅持明碼實價不議價的銷售方式。對于這一“頑固”的做法，楊兆倫認為明碼實價是整個零售業的大方向，也更利于保護消費者，所以不會改變。
是新市場嗎？
在實體門店以外，蘇寧、國美等零售巨頭都決定進軍市場，國美更是宣布其網上商城和庫巴購物網的雙品牌布局已經形成，采購、物流、信息、服務等集團化的共享效率預計至少提升150%，力爭到2014年實現集團電子商務占中國網購市場規模15%的目標。不少家電生產商也加快了“觸網”的步伐，在天貓等第三方網購平臺開設旗艦店，自行開辟電子商務戰場。
但傳統企業涉足電商領域時，普遍會面臨渠道沖突的問題。以天貓為例，品牌廠商直接在網上開店的營銷成本和渠道成本大大降低，同款產品的網絡零售價比線下零售價便宜15%以上。但消費者“線下體驗、線上購買”的消費方式會引起線下渠道商的不滿，有時會出現線下渠道聯合起來威逼廠商砍掉線上渠道的現象，這也是很多傳統企業進軍電商領域失敗的一個重要原因。
針對這一困境，天貓網購總裁給出一個解決方案：網絡特供款型。目前，已有40多個家電品牌在天貓電器城試水網絡特供款型，推出專供機型近500個，獲得了良好的市場反響。據TCL集團電子商務中心客戶總監李發軍透露，2011年TCL在天貓的銷售額達1.5億元，其中八成以上來自網絡特供款型。業內人士指出，由于運營成本相差較大，線上線下價格體系不對稱的問題難以根本解決，但廠商可以運用自己的設計能力，研發生產一些只供的產品，通過產品區隔去進行渠道區隔。
需要注意的是，線上專供款不能由廠家單方面說了算，而是需要根據消費者的需求進行調整。奔騰電器天貓旗艦店負責人汪涌波介紹說：“剛開始，我們的網絡特供款只是改個貨號；后來，我們從設計層面控制，改進產品面板或顏色，并作一些細微的功能調整；今年起，我們要為專供款開發新的模具，增加豆漿機、蛋糕機、煮蛋器等受線上消費者歡迎的小家電類型。”
在張勇看來，奔騰的變化其實是C2B模式下“用戶定制化”生產方式的雛形，即由C(顧客)來影響B(廠商)。去年6月，天貓電器城聯合聚劃算平臺根據網友投票，選出奧克斯1P和1.5P功率空調進行生產，短時間內賣了1萬臺，銷售速度是線下賣場的28倍。可見，利用網絡資源，請消費者投票，能進一步提高網購提供款的針對性。目前，傳統商家針對電子商務特點進行的供應鏈改造還處于啟蒙階段，傳統商家不妨通過互聯網高效地收集消費者對產品的需求，那么在闖蕩電子市場時，無疑能更加有的放矢、對癥下藥。
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本文標題：2012年家電零售業的春天在哪里？
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