凡客讓夢娜窺見了內(nèi)銷市場和電商渠道的誘惑，夢娜每年能從凡客那里得到5000萬元至6000萬元的訂單，在12億元營收中，算是大客戶。
但夢娜不太甘愿做一個幕后英雄。站在代工門檻上，跨在線上線下，它正在小心翼翼地試探著自有品牌的出路。
電商大客戶
從雞毛換糖的年代創(chuàng)業(yè)至今，夢娜如今已成全球襪子代工業(yè)巨頭，歐美市占比約三成，Puma、CK等品牌的許多產(chǎn)品均出自它的工廠。12億元的營收中，夢娜代工業(yè)占60%，另外40%，不少輸往海外市場。
但它面臨著巨大壓力。夢娜襪業(yè)總經(jīng)理宗科平說，隨著人民幣升值與綜合成本上升，利潤空間越來越小，近年至少掉了10%。
“這是大勢所趨，外貿(mào)不可能一直好做。”他說，必須把眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)。
一個偶然機會, 憑一位記者介紹，他遇到了凡客創(chuàng)始人。2009年凡客開始做女裝，當(dāng)年10月雙方首度牽手合作。
合作第一單是標的30多萬的絲襪。雙方都沒想到，三天內(nèi)就賣完了，夢娜甚至難于迅速向凡客補貨。
雙方開始深度合作。凡客確定客戶群，籌劃相關(guān)產(chǎn)品線的人員配備，而夢娜調(diào)整安排專門的生產(chǎn)計劃。次年，夢娜開始向凡客大規(guī)模供貨，2010年訂單額超過千萬元，去年也有400萬元。今年訂單量截至目前已超過5000萬元。如今夢娜已攬下凡客棉襪、絲襪80%的供應(yīng)量。
夢娜設(shè)計團隊中，許多人都服務(wù)于凡客。夢娜讓凡客的供應(yīng)鏈更有效率。傳統(tǒng)周期下，夢娜接單生產(chǎn)周期為60天，而凡客訂單要求周期則縮短至15天。凡客采購負責(zé)人透露，工廠會配合凡客留出一段彈性生產(chǎn)時間。
宗科平說，合作久了，夢娜會為凡客特別準備基準單量20%~30%的特殊產(chǎn)能庫存，一旦凡客銷量增長產(chǎn)生額外需求，會馬上加工供應(yīng)。
夢娜變相貢獻了凡客的利潤。凡客采購負責(zé)人說，不少知名品牌襪子利潤驚人，“如果別人賺10分，我們賺2分顯然很容易，還有價格優(yōu)勢”。
與凡客的合作引來其他電商同行關(guān)注。國內(nèi)多家知名服飾電商品牌也嘗試與夢娜合作，但宗科平反而顯得很謹慎。
“我們會考量到風(fēng)險問題。”他說。理由在于，需要考慮電商品牌影響力、規(guī)模及品質(zhì)口碑，如果規(guī)模不夠或難處理庫存問題，將對代工廠構(gòu)成風(fēng)險。此外，夢娜為另一家電商也提供代工服務(wù)。不過內(nèi)部人士說，正打算終結(jié)合作，因為后者的規(guī)模太小了，“量不足的話，公司很難保持穩(wěn)定”。
憧憬與猶疑
嘗到電商訂單甜頭后，宗科平的夢就不再簡單了。夢娜早有親身嘗試電商業(yè)的沖動，因為凡客的增速讓他驚詫。但眼下，它的嘗試還顯得猶疑。
夢娜自有品牌早已在京東上銷售，不過這不是官方行為，而由北京代理商操作。但夢娜已成立電商部門，建了自有商城，并在上開了一家旗艦店。當(dāng)然，淘寶上有它的更多經(jīng)銷商。
夢娜很少對外談?wù)撍碾娚虊粝搿Ｐ⌒囊硪淼脑颍谝粋�問題是品牌。夢娜可謂是目前國內(nèi)襪業(yè)代工第一，但論品牌影響力它還遜于另一家向來舍得砸錢打品牌的同行浪莎。
另一個需要考慮的背景是，夢娜仍處于開拓摸索內(nèi)銷思路的階段。夢娜相關(guān)人士說，外貿(mào)走弱后，公司轉(zhuǎn)內(nèi)銷打算代工和自有品牌一半一半，但相關(guān)規(guī)劃卻仍不足夠清晰，“現(xiàn)在的感覺是走一步看一步。”
此外，夢娜崛起之地義烏的環(huán)境也使得他們品牌塑造需要經(jīng)歷更多的努力。宗科平說，義烏本地就是一個批發(fā)市場，它強大的輻射面在上世紀90年代是非常好的渠道，但如今卻逐步成為制約，“這就好比原本在地攤上賣的貨，如今要進商超就有些困難，原本在批發(fā)市場上鋪得越開，如今品牌形象提升反而越難。”
目前夢娜的對策是不斷強化已有的品牌，逐步樹立自己的質(zhì)量標準，而這顯然需要緩慢的進程。此外，它還帶來另一個問題：夢娜眼下顯然需要集中優(yōu)勢資源錘煉一個品牌，但面對內(nèi)銷線上線下市場的分野，它短期內(nèi)顯然難于進行雙品牌或多品牌的區(qū)分。
這使得他們面對線上渠道要格外小心謹慎，“我們不可能在淘寶等渠道給出多少特別的優(yōu)惠，否則難于應(yīng)付線下龐大渠道的壓力。”一位夢娜管理層人士說。
該人士坦言，現(xiàn)在不會去改變原來的銷售渠道結(jié)構(gòu)，“因為我們原來的銷售渠道還可以，我們沒有這么大勇氣去改變。”
這使得他們在嘗試電商初期只能邁出很小的謹慎步伐。目前夢娜的電商團隊不過10個人，且匯報層級不高，屬于銷售部的子團隊。“只是看到別人都有了，我們也得有一個。”夢娜管理層人士承認，目前公司對這一部門的重視程度還很有限。公司少壯派管理層有意識強化電商投入，但眼下也暫無更為明確有力的思路，而公司最高層則依然更寧愿倚重成熟的傳統(tǒng)實體分銷渠道。
“其實資金并不是障礙，而是觀念、方法和軟環(huán)境的缺失。”宗科平說。他舉例稱，義烏缺乏電商人才就是非常重要的因素，這里不像北京、杭州、廣州、深圳等地，人才、氛圍、經(jīng)驗都缺少。盡管義烏本地出產(chǎn)了大批淘寶上的小商品皇冠店，但依然很難繼續(xù)做大，對于夢娜這樣的行業(yè)巨頭而言，也難以借鑒其經(jīng)驗。
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本文標題：夢娜：“凡客們”背后的生意人
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