唯品會(huì)上市了，作為2012年打破中國(guó)公司赴美上市僵局的中國(guó)B2C品牌折扣網(wǎng)站，按理說(shuō)是件好事，在寒流中破冰，至少給中國(guó)一大批等待上市的電商企業(yè)燃起了希望。
然而媒體幾乎是集體唱衰，只有《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》力挺了一把，也不知道是不是公關(guān)操作的結(jié)果。而美國(guó)資本市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)人士亦不看好，開(kāi)盤(pán)價(jià)為6美元，較6.5美元的發(fā)行價(jià)跌7.7％，收盤(pán)價(jià)為5.50美元，較發(fā)行價(jià)跌15.38％，“破發(fā)”成為唯品會(huì)上市報(bào)道中提及率最高的詞匯。
敲鑼打鼓，歡歡喜喜上市；集體唱衰，一片噓聲中收?qǐng)觯恢杂羞@如此強(qiáng)烈的反差，究其原因，主要有以下兩個(gè)方面：
規(guī)模太小，行業(yè)地位不高
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2011年Q4及年度中國(guó)》顯示，一號(hào)店、夢(mèng)芭莎和唯品會(huì)這些B2C 網(wǎng)站的用戶(hù)量與商城（現(xiàn)改名為“天貓”）、京東商城和凡客誠(chéng)品比起來(lái)，有著巨大的差距。從營(yíng)業(yè)額來(lái)看，唯品會(huì)甚至連前十都無(wú)法進(jìn)入。
從企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)2011年凈營(yíng)收為2.27億美元，京東2011年凈銷(xiāo)售額210億元，相差大約十倍。相比較而言，唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)也只能算是第二或第三陣營(yíng)。在京東和凡客這樣的巨無(wú)霸還未上市的情況下，也難怪會(huì)有媒體人將唯品會(huì)這樣的行業(yè)小弟上市稱(chēng)之為“丑女早嫁人笨鳥(niǎo)先入林”。
模式上小有創(chuàng)新，盈利依然渺茫
唯品會(huì)官方是這樣介紹自己的：“唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式。加上其“零庫(kù)存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無(wú)縫對(duì)接模式，唯品會(huì)得以在短時(shí)間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽，快速發(fā)展”。2010和2011年的同比營(yíng)收增速分別在1000％和600％左右。
唯品會(huì)的本質(zhì)是滿足服裝品牌在國(guó)內(nèi)的線上折扣市場(chǎng)需求，幫助名品商家處理過(guò)季的尾貨，因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝行業(yè)每個(gè)品牌每年至少要有20％~30％的庫(kù)存，所以這個(gè)模式是穩(wěn)定可持續(xù)的。
具體而言，唯品會(huì)限時(shí)搶購(gòu)是每天早上10點(diǎn)開(kāi)始售賣(mài)，每天15個(gè)品牌.周一上線的15個(gè)品牌在周二就成為第16~30的展位，周三就成為第31~45的展位，以此類(lèi)推，每天將近100個(gè)品牌滾動(dòng)展示。同時(shí)，低價(jià)商品設(shè)有購(gòu)買(mǎi)限制，每人限量2件同類(lèi)商品、一個(gè)購(gòu)物車(chē)一次限購(gòu)20件商品，每個(gè)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)亦有時(shí)間限制，大部分為3-5天。“閃購(gòu)”則類(lèi)似于，未來(lái)也極具發(fā)展空間。而且唯品會(huì)的線上閃購(gòu)模式只在專(zhuān)門(mén)的打折店出售折扣商品從而不影響正品銷(xiāo)售。
因?yàn)槲ㄆ窌?huì)時(shí)尚名品限時(shí)搶購(gòu)可以更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群，并且是穩(wěn)定持續(xù)推出的，所以培養(yǎng)起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，有著很高的用戶(hù)黏性。唯品會(huì)在路演中指出其2011年重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)占活躍用戶(hù)60.6％；2011年重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的訂單比例為91.9％，且這些指標(biāo)近年都在改善。可以說(shuō)，這樣的高粘性正是唯品會(huì)的創(chuàng)新之處，改變了國(guó)內(nèi)電商用戶(hù)忠誠(chéng)度普遍偏低的現(xiàn)象。
此外，從供應(yīng)鏈角度看，這一業(yè)態(tài)采用的代銷(xiāo)模式，擁有對(duì)供應(yīng)商退貨的權(quán)利。通常一款產(chǎn)品銷(xiāo)售3至5天后即下架，剩下的存貨可以退回。這使它的銷(xiāo)售節(jié)奏很快，且不占太多資金。可以說(shuō)，唯品會(huì)通過(guò)模式創(chuàng)新，走出了一條奇特的電商發(fā)展道路，開(kāi)創(chuàng)出可持續(xù)的擁有高忠誠(chéng)度穩(wěn)定用戶(hù)又不需要很高的倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本的電商發(fā)展模式，這一點(diǎn)是具有借鑒意義的。
然而，唯品會(huì)的創(chuàng)新并未能從根本上改變國(guó)內(nèi)電商燒錢(qián)的局面。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年，唯品會(huì)凈虧損達(dá)到1.07億美元。另外，數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的毛利率在2011年增長(zhǎng)較高達(dá)19％，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)高昂的辦公、物流和稅收費(fèi)用，毛利率必須在25％以上才有盈利的空間，而唯品會(huì)近兩年的費(fèi)用率都超過(guò)30％，所以入不敷出和持續(xù)虧損是必然的。
唯品會(huì)在路線PPT中指出未來(lái)扭虧為盈的途徑只要有四點(diǎn)：1>；改善毛利率：通過(guò)和供應(yīng)商議價(jià)能力的提高來(lái)提升定價(jià)能力；2>；倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用的降低：隨著倉(cāng)儲(chǔ)中心的建設(shè)和利用率提高，該費(fèi)用將降低；3>；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低：通過(guò)口碑傳播提高ROI；4>；行政管理費(fèi)用：進(jìn)行成本控制，加大經(jīng)營(yíng)杠桿。“四管齊下，從而實(shí)現(xiàn)盈利”。
首先是開(kāi)源，要改善毛利率方面，就需要提高定價(jià)能力，就需要很強(qiáng)的貨源把控力，然而唯品會(huì)主要做的名品的尾貨生意，貨源必然有限，更不可能買(mǎi)斷貨源，在中國(guó)電視群雄逐鹿的時(shí)代，要和品牌供應(yīng)商建立排他性合作關(guān)系更是難于登天。所以毛利率改善方面空間不大，這是唯品會(huì)的獨(dú)特模式?jīng)Q定的。
另外三個(gè)方面主要講節(jié)流，也就是是費(fèi)用的縮減，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用方面，唯品會(huì)官方都說(shuō)“零庫(kù)存”理念，本來(lái)就沒(méi)有，當(dāng)然也減不出什么來(lái)，另外在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和行政管理方面的費(fèi)用收縮的空間可以想象，總不能以裁員和降低員工福利為代價(jià)吧。
綜合上述，唯品會(huì)上市不被看好可謂意料之中，被集體唱衰后官方保持沉默也像是意料中的默認(rèn)。那么唯品會(huì)為何還要強(qiáng)行上市呢？
和土豆一樣，不上市就得死
唯品會(huì)上市前的情況，和當(dāng)年的土豆一樣，存留現(xiàn)金嚴(yán)重告急，不上市就得死。
在2009、2010和2011年，唯品會(huì)通過(guò)融資先后獲得凈現(xiàn)金170萬(wàn)美元、910萬(wàn)美元和6680萬(wàn)美元。第三筆融資已經(jīng)陡然拔高，如今又遭遇資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)電商模式的普遍不信任，再加上持續(xù)迅速擴(kuò)大的虧損額度，后續(xù)融資必然乏力。而唯品會(huì)賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有4495.48萬(wàn)美元，按照去年1.5億美元的開(kāi)支計(jì)算，這筆錢(qián)只夠唯品會(huì)維持三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)。這樣燒下去唯品會(huì)吃不消，投資人也吃不消。此時(shí)此刻，上市成為唯一的救命稻草。
不上市，等死；上市，市值被低估，甚至還可能會(huì)像麥考林那樣穩(wěn)穩(wěn)跌到一美元多，雖然這是投資人最討厭的結(jié)局，但上市的結(jié)果是，投資人能夠解套，而且有了資本市場(chǎng)的供血，網(wǎng)站可以活得更長(zhǎng)久，“留在青山在不怕沒(méi)柴燒”，只要挺過(guò)寒冬，說(shuō)不定將來(lái)就迎來(lái)春天發(fā)展壯大了呢。
所以，為了生存，明知流血，唯品會(huì)也只能上市。
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本文標(biāo)題：唯品會(huì)：我上市僅僅是為了生存
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