國美“3·28”股價暴跌行情，只是電商沖擊波在電器連鎖業刮起的第一輪沙塵暴。
3月29日，繼前一個交易日股價暴跌21.15%之后，國美電器當日再度大跌5.49%，收于1.550港元。在90多億市值瞬間灰飛煙滅后 ，市場不但沒有痛定思痛，反而恐慌加劇。
本報記者調查發現，國際大行美銀美林“看空”國美（將國美目標價位大幅調低21%）只是引發國美暴跌的表象，股價接連暴跌的背后隱含著行業增長突遭天花板、家電連鎖業態遭遇沖擊，導致景氣度逆轉的深層危機。
在這輪危機背后，國美、蘇寧等實體門店的銷售模式在電商業態的沖擊下，已經走到一個關鍵路口。
電商投資拉低毛利率？
3月28日，國美電器CFO方巍公開向媒體解釋，將公司盈利能力下滑、綜合毛利率下降的原因歸咎于2011年投入，投資額較大，拉低了整體綜合毛利率。他稱，如果不計算該方面因素，公司綜合毛利率將上升0.4個百分點，至約18.8%。
然而，國美電器CFO方巍試圖安慰市場恐慌的聲音并沒有獲得市場認同。
對于國美電器2011年盈利能力的下降，美銀美林委婉認定是公司遭遇“銷售結構性問題”，網上銷售進一步擴張致使四季度虧損4億港元為主要原因。
但是實際上，美銀美林所言指的“銷售結構性問題”是指國美電器的現有門店連鎖銷售模式遇到了前所未有的挑戰。隨著京東商城（360buy.com）、（Taobao）等網上商店紛紛崛起，國美電器實體門店的好日子日漸走到了盡頭。
數據顯示，從電器零售總額而言，規模并沒有下降2011年，在國美電器凈利潤同比下降6.2%的情形下， 中國電子產品零售額大幅增長了21.6%；下降的只是線下的銷售國美電器公司內部的一份研究報告表明，中國的家電消費市場上，通過電子商務網站購買家電的交易量在兩年前僅占十分之一，而預計到2016年，這一比例將達到大約三分之一。
相比美銀美林，高盛對國美電器2011年盈利下降性質的判斷似乎更加一針見血，認為這不是一次性業績下滑，國美要提升網上業務競爭力，只能犧牲毛利率水平，預計毛利率受壓在今后會持續一段時間。
或許，單日21%的跌幅與國美電器2011年凈利潤僅同比下降6.2%相比，市場顯得有點過于恐慌。但投資者對傳統電器連鎖線下銷售萎縮趨勢的擔憂，并非杞人憂天。國美第四季度盈利能力環比巨幅下挫的趨勢變化，足以說明目前的市場反應并沒有太多人為放大因素。
本報記者依據國美電器披露的2011年業績報告測算發現，公司第四季度單季營業額雖然較第三季度環比增長了12%，但高達158億港元的營業收入，實現的經營溢利卻只有1.05億元，環比下降了85%，稅后利潤只有區區2620萬港元，環比下降了95%。
毫無疑問， 國美電器盈利環比趨勢急劇惡化給市場帶來的壓力和恐慌，要遠遠超出其凈利同比下降6.2%的影響。
網購VS實體門店
不僅如此，盈利能力下降并不是國美電器一家遇到的銷售結構性危機，而是整個家電連鎖門店實體銷售整個行業都無法規避的挑戰。國美電器國內的強勁對手蘇寧電器，同樣遇到了相同的經營難題。
相比國美電器2011年年報數據，蘇寧電器財務報表數據似乎明顯要好一些，該公司2011年營業收入、凈利潤分別同比增長了24.4%和20.1%，方式、單第三季度單季度，公司的營業收入、凈利潤環比分別下降了1.07%和30.57%。
但是針對蘇寧電器2011年業績表現，國泰君安研究員劉冰的評價結論是，公司全年業績增速低于年初預期，主要因素來自于兩個方面：一是網購對一二線城市實體門店帶來沖擊，另一方面是費用大幅上漲。預計2012年由于網購的沖擊，公司會進行一定的價格性競爭，這將抵消公司為提升毛利率而做出的品類優化、加大自有品牌占比等方面做出的努力。同時由于行業刺激政策的消失，公司收入增速將會繼續放緩。
海通證券研究報告雖然看好蘇寧電器應對網購沖擊的戰略模式，但對公司能夠在多長的時間內使蘇寧“易購”的銷售規模達到預定目標同樣持觀望態度。
顯然，無論是蘇寧電器業績環比增速的下滑，還是國美電器股價的接連暴跌，這無不顯示著連鎖實體門店零售行業將面臨著一場從未有過的嚴峻挑戰與深刻變局。
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本文標題：國美遭國際投行看空：電商投資拉低毛利率
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