美國(guó)奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團(tuán)向中國(guó)奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬(wàn)美元，借助業(yè)務(wù)登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
其實(shí)，同為奢侈品零售巨頭、被譽(yù)為香港“時(shí)尚教母”的連卡佛早就進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地，但其市場(chǎng)計(jì)劃因“冒進(jìn)”屢屢受挫，幾乎留下了后遺癥。而在中國(guó)的奢侈品電商正飽受詬病之時(shí)，尼曼瑪戈卻選擇通過電商的途徑入華，這樣的策略會(huì)比連卡佛更成功嗎？而與一線奢侈品大牌一貫的專賣店模式相比，奢侈品的“綜合零售”在中國(guó)又會(huì)遇到怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？
對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的旺盛活力，作為美國(guó)奢侈品零售行業(yè)的百年老店，尼曼瑪戈自然不會(huì)坐視。3月22日，該集團(tuán)在上海宣布，向中國(guó)奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬(wàn)美元，以電子商務(wù)作為進(jìn)軍中國(guó)的第一步。
盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其知之甚少，但尼曼瑪戈在美國(guó)卻是家喻戶曉，在奢侈品零售行業(yè)擁有著教父般的地位。
集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官卡茲向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露：尼曼瑪戈早在一年半以前就開始考慮進(jìn)入中國(guó)，幾經(jīng)權(quán)衡，決定首先以電子商務(wù)試水，而為了與目前奢侈品電商所慣常的以折扣為主要賣點(diǎn)的模式相區(qū)別，他們的產(chǎn)品將是“正價(jià)”和“當(dāng)季”的。
“當(dāng)季+正價(jià)”的奢侈品電商模式
尼曼瑪戈的網(wǎng)站目的是讓消費(fèi)者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄，而在中國(guó)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格與其他地方一樣。
在美國(guó)，尼曼瑪戈在時(shí)尚達(dá)人乃至普通消費(fèi)者中都頗有人氣，旗下?lián)碛?2家NeimanMarcus和兩家BergdorfGoodman百貨商場(chǎng)。香奈兒、LV、古奇等頂級(jí)奢侈品牌均在尼曼瑪戈銷售，許多“設(shè)計(jì)師品牌”亦在商場(chǎng)中出現(xiàn)。
一位在美國(guó)生活多年、目前在上海從事時(shí)尚產(chǎn)業(yè)咨詢的商務(wù)人士告訴記者，尼曼瑪戈在美國(guó)家喻戶曉，深入從富人到普通百姓的生活。最為人津津樂道的是尼曼瑪戈的“圣誕禮品圖冊(cè)”。在歐美傳統(tǒng)的圣誕送禮季，消費(fèi)者都會(huì)在尼曼瑪戈分別針對(duì)男性和女性的禮品圖冊(cè)上，尋找給家人和朋友的禮物，而除了去實(shí)體店，人們還經(jīng)常會(huì)選用郵購(gòu)的方式來購(gòu)買。
中國(guó)很快將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，而在美國(guó)采用“實(shí)體店+郵購(gòu)+電子商務(wù)”模式的尼曼瑪戈決定以電子商務(wù)作為進(jìn)軍中國(guó)的第一步。尼曼瑪戈對(duì)魅力惠的投資系“非控股戰(zhàn)略性投資”，總額2800萬(wàn)美元，占股比例未透露，而用途主要在“限時(shí)銷售”這一部分。所謂“限時(shí)銷售”，通常指網(wǎng)站在限定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)一部分產(chǎn)品以折扣低價(jià)出售，供消費(fèi)者“秒殺”。這一模式在歐美取得了成功，魅力惠將其引入了亞洲。
魅力惠目前的業(yè)務(wù)集中在亞洲，主要是限時(shí)銷售，且有折扣。而尼曼瑪戈計(jì)劃在2012年底前，推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，與魅力惠現(xiàn)有的模式有所不同，其產(chǎn)品是“當(dāng)季”和“正價(jià)”的。
卡茲向記者透露，尼曼瑪戈接下來的目標(biāo)建立“多品牌正價(jià)奢侈品網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”，其網(wǎng)站目的是讓消費(fèi)者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄，而在中國(guó)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格與其他地方一樣。
連卡佛留下的前車之鑒
盡管連卡佛在香港已經(jīng)成為身份和地位的象征，但由于承擔(dān)了買手商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，沒摸透中國(guó)市場(chǎng)的連卡佛，在剛進(jìn)內(nèi)地的幾年吃了大虧。
“尼曼瑪戈與連卡佛幾乎一樣，都是‘大買手模式’。”在上海從事奢侈品零售行業(yè)的LuxseaCEO汪峰告訴本報(bào)記者。
也許，在今天那些狂熱追捧奢侈品的“強(qiáng)力消費(fèi)族”看來，連卡佛在中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)歷頗為費(fèi)解。在香港，連卡佛堪稱“時(shí)尚教母”，眾多奢侈潮流品牌匯聚，深受城中富人及中產(chǎn)的青睞，而其登陸內(nèi)地卻是屢屢受挫。
十多年前，連卡佛在上海開出首店，就此吹響擴(kuò)張的號(hào)角。然而，到了2006年，連卡佛相繼關(guān)閉了位于上海、杭州和哈爾濱的門店。
一位杭州消費(fèi)者告訴記者，2004年前后，在杭州武林廣場(chǎng)黃金地段，連卡佛與杭州銀泰隔路相望，與杭州最頂級(jí)的高檔商場(chǎng)杭州大廈亦相距不遠(yuǎn)。而奇怪的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)總是人潮涌動(dòng)，而連卡佛卻是門可羅雀，偶有好奇的路人也只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看看櫥窗。其高貴的形象似乎拒人于千里之外。
首戰(zhàn)失利，連卡佛并未放棄。整體撤離內(nèi)地市場(chǎng)一年后，連卡佛卷土重來，又在北京金融街開出新店，但仍沒有迎來期待中的成功。
汪峰告訴記者，尼曼瑪戈、連卡佛的經(jīng)營(yíng)模式都牽動(dòng)了大量的人力和物力，且標(biāo)準(zhǔn)極高。與一些三五百人即可運(yùn)轉(zhuǎn)的小型綜合商場(chǎng)完全不同，集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)，建立強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，與奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌簽下經(jīng)銷合同。
買手扮演著重要的角色。一個(gè)品牌一季可能有200到300種產(chǎn)品，而買手以自己的經(jīng)驗(yàn)、眼光在其中挑出20到30種。
這一模式與目前中國(guó)內(nèi)地非常不同。內(nèi)地商場(chǎng)通常由地產(chǎn)商擁有，地產(chǎn)商僅負(fù)責(zé)出租物業(yè)，收取租金。品牌需要租下店面，裝修、雇傭店員、管理庫(kù)存。
“買手采購(gòu)?fù)瓿珊螅唐芳礆w屬于尼曼瑪戈、連卡佛這樣的百貨商場(chǎng)所有，由商場(chǎng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲得銷售利潤(rùn)。而上海恒隆、國(guó)金中心等商場(chǎng)只是地產(chǎn)商，銷售的風(fēng)險(xiǎn)由品牌自行承擔(dān)。”汪峰說。
盡管連卡佛在香港已經(jīng)成為身份和地位的象征，但由于承擔(dān)了買手商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，沒摸透中國(guó)市場(chǎng)的連卡佛，在剛進(jìn)內(nèi)地的幾年吃了大虧。
上海一位奢侈品零售商告訴記者，連卡佛最初進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)機(jī)不合適，當(dāng)時(shí)除了少數(shù)“海歸”，大部分中國(guó)人完全不了解奢侈品牌，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌幾乎一無(wú)所知，像在連卡佛的許多奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌直到今天才在中國(guó)內(nèi)地稍微有一些知名度，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者眼中自然是陌生甚至怪異的，而那時(shí)候這些品牌自身也并沒有多少在中國(guó)推廣的意識(shí)。
除此之外，連卡佛的高端形象成為一個(gè)巨大的壓力。其店面規(guī)模很大，甚至需要“上萬(wàn)平米”，對(duì)店員的要求也極高，超大規(guī)模、高端裝修、高端銷售帶來的結(jié)果是成本的居高不下。
由于長(zhǎng)期處在高成本、低銷量的狀態(tài)下，連卡佛的難以為繼也就并不奇怪了。
汪峰認(rèn)為，比起當(dāng)年的連卡佛，尼曼瑪戈在目前這個(gè)階段進(jìn)入中國(guó)，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)程度比以往大有提升，時(shí)機(jī)更好，尼曼瑪戈店內(nèi)銷售的品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中都有著一定的知名度。但來得晚的劣勢(shì)同樣明顯，比如，在上海、北京等奢侈品重地，地價(jià)早已居高不下。在上海，許多店面的租金標(biāo)準(zhǔn)是每平方米50~60元/天，在南京路、淮海路等地，租金甚至?xí)哌_(dá)100元/天，這無(wú)疑給零售商造成沉重的壓力。
這似乎也是尼曼瑪戈首先建立一個(gè)網(wǎng)站，而不是開出一個(gè)門店的原因。
對(duì)于是否開實(shí)體店，卡茲說，尚未決定用旗下兩個(gè)品牌中的哪一個(gè)。而參照尼曼瑪戈在美國(guó)實(shí)體店和電子商務(wù)的比較，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至超過實(shí)體店。
“當(dāng)然我們也考慮過是在中國(guó)做直銷店還是做電子商務(wù)，中國(guó)的城市比較多，如果開直銷店還要建立倉(cāng)儲(chǔ)，不如我們先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開展一個(gè)全方位全品牌的電子商務(wù)平臺(tái)比較好，這是我們的第一步。”卡茲說。
買手制的中國(guó)法則
“大買手模式”的時(shí)尚奢侈品百貨商場(chǎng)在中國(guó)需要有更聰明和靈活的做法，小面積多店分布在消費(fèi)者心中印象加強(qiáng)，且方便相互調(diào)貨，靈活多變。
波士頓咨詢公司估計(jì)，去年中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)和國(guó)外購(gòu)買的奢侈時(shí)裝和飾品共計(jì)400億美元左右，增長(zhǎng)33%。貝恩咨詢調(diào)查顯示，LV、香奈兒和古奇是2011年中國(guó)最受追捧的奢侈品牌，在尼曼瑪戈都有銷售。
業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，尼曼瑪戈入華當(dāng)然是為了從中國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)奢侈品日益膨脹的需求中獲利，而選擇電商的好處是不用立刻承擔(dān)開設(shè)實(shí)體店的巨大風(fēng)險(xiǎn)和資金投入。
買手制起源于歐美，而中國(guó)的買手深受日本的影響。許多時(shí)尚買手的日常工作就是奔走于國(guó)際時(shí)裝秀場(chǎng)，以他們的眼光、對(duì)市場(chǎng)的判斷來買貨，供給百貨公司。百貨公司先將買手看中的商品全部買下，再對(duì)消費(fèi)者零售，從中賺錢。
由于中國(guó)的百貨商場(chǎng)由地產(chǎn)商擁有，地產(chǎn)商僅僅充當(dāng)“房東”的角色。商場(chǎng)內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，或是按固定的金額交房租，或是按銷售額的一定比例扣點(diǎn)交租。
商場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)時(shí)尚、奢侈品牌推什么樣的產(chǎn)品線，銷路好不好，風(fēng)險(xiǎn)主要由品牌承擔(dān)，商場(chǎng)只要租出店面，收益是相對(duì)穩(wěn)定的。
當(dāng)營(yíng)業(yè)面積動(dòng)輒上萬(wàn)平方米的連卡佛們來到中國(guó)，商場(chǎng)承擔(dān)所有的庫(kù)存，就成了買手風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。目前國(guó)內(nèi)的買手雖然有些有著海外或香港的工作經(jīng)驗(yàn)，但他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者了解不夠，中國(guó)各個(gè)地區(qū)的文化差異也一時(shí)難以摸熟。買手采購(gòu)的服裝風(fēng)格往往過于新潮，不成熟的買手們往往給百貨商場(chǎng)帶來不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
而奢侈品電子商務(wù)在中國(guó)早已不再是處女地，獨(dú)立的奢侈品網(wǎng)站層出不窮。京東等綜合性網(wǎng)上商城亦有奢侈品渠道。
一位經(jīng)營(yíng)奢侈品奧特萊斯的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，對(duì)于尼曼瑪戈來說，先行開展線上業(yè)務(wù)可能是未來開出實(shí)體店的試水。因?yàn)閷?shí)體店?duì)縿?dòng)的資金巨大，且需要與地產(chǎn)商、奢侈品牌之間理順關(guān)系，畢竟有連卡佛挫折先例在前，一百多年沒跨出美國(guó)的尼曼瑪戈不敢貿(mào)然行動(dòng)。
此外，線上業(yè)務(wù)如果能保證貨源，以品牌授權(quán)的方式成功展開，將對(duì)尼曼瑪戈品牌起到很好的推廣作用，而其最終目標(biāo)可能還是實(shí)體店。
汪峰認(rèn)為，“大買手模式”的時(shí)尚奢侈品百貨商場(chǎng)在中國(guó)需要有更聰明和靈活的做法。以香港的I·T集團(tuán)為例，他們?cè)趦?nèi)地開出的店面規(guī)模都不大，往往只有500平方米，甚至100平方米。如此一來，開店的成本就要小很多，集團(tuán)就可以廣為布點(diǎn)。這樣在消費(fèi)者心目中的印象就會(huì)得到加強(qiáng)。
“在上海，長(zhǎng)寧區(qū)和浦東新區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣都有不同，如果有多家門店，就可以相互調(diào)貨，靈活應(yīng)變。”汪峰說。
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