大眾點評網在9年前大概也想不到，它會成為其后出現的“簽到”、“”等互聯網熱門應用的受益者。
3月3日，美國消費點評網站Yelp在紐交所上市，上市第一天收盤價24.58美元，較發行價大漲了63.87%，市值達到了17.4億美元。大眾點評網創始人有理由為此感到興奮，因為他創立的這家公司幾乎就是中國版的Yelp.和注重社交關系的Yelp不同，大眾點評網并不具備強烈的社交屬性，其競爭力更多體現在點評的規模上。但這家公司的成功之處是及時抓住了“簽到”和“團購”的新機會。現在，大眾點評網手機客戶端的獨立用戶數量已經達到1800萬（截至2011年底），大眾點評團以每月上億元的銷售額成為排名前五的團購網站。去年，大眾點評網獲得來自摯信資本等四家VC的第三輪投資，融資超過1億美元。而這家公司上一輪2007年5月的融資規模僅為400萬美元。
2009年下半年，張濤覺得自己的公司有可能做成一個大生意。把關注國外互聯網發展動態作為日常工作內容一部分的張濤幾乎在第一時間發現了Foursquare和Groupon對傳統互聯網行業造成的影響，這讓他看到了大眾點評未來發展的可能性—是機遇也可能是危機—在和團購這兩個新模式下，大眾點評網過去積累的線上用戶和線下商戶資源可能被放大，也可能被其它競爭者輕易地通過新模式顛覆。
但他當時只能先選擇其中的一個方向來做。“當時公司資源有限，我只能先做最緊要的事。”張濤說。與當初在PC端的營造點評要搶占先發優勢類似，用戶在最初對哪個終端應用建立起習慣，將很大程度影響大眾點評是否能順利積累起龐大的用戶規模。他的邏輯是類似Foursquare這樣基于地理位置的簽到等“輕量級點評”可以借助手機迅速達到大規模的反饋量，而“國內的創業公司不是沒有可能在短時間里就做出來。”
張濤選擇首先做移動互聯網業務。2009年12月，大眾點評網的App分別在iOS和Android兩個平臺上線。讓張濤意料之外的是，智能手機客戶端讓大眾點評網的用戶圈迅速擴大。很多35到50歲、原先沒有PC上網習慣的群體，通過手機客戶端成為了大眾點評網的新用戶。
在開發智能手機應用上的大量投入，推遲了這家有“先天優勢”的公司開始團購業務，大眾點評團于2010年6月上線，晚于第一撥團購網站3個月。與其它團購網站從頭組建銷售團隊不同，團購業務并沒有被單獨出來，而是通過擴充原本的銷售團隊來完成。團購成為公司繼關鍵字推廣、電子優惠券之后又一項針對商戶的主要產品。某種程度上，這與業內對團購模式的分析相吻合：理論上，優質的團購對象是那些有推廣需求的商家。
相比一些團購網站在初期還要靠上大眾點評或者直接“掃街”尋找商家，之前多年積累下來的商戶關系也讓大眾點評團在效率上相對更有優勢一些。此外，提供把團購和其它營銷方案打包整合，也更容易拿到“好單”。根據團800的統計，2011年大眾點評團平均每期團購所獲傭金的數量排在行業前三。
團購是個比移動業務投入明顯更高的事情。一直到2009年中旬，大眾點評網還只是個200多人規模的公司—技術團隊20人左右，產品團隊15人左右，每個城市分站至多4到5個人維護商戶信息。而截至2011年底，公司有了超過2000名員工，其中40%是銷售人員，而技術團隊也相應擴充到了400人。
除了資金和團隊規模的投入之外，能在移動終端和團購這兩個領域迅速爆發出優勢，很大程度上得益于大眾點評網在之前多年積累的用戶粘性和商戶規模。目前，大眾點評網收錄了150萬家商戶，有2000萬條來自用戶的消費點評，網站活躍用戶數超過4200萬。
和很多因為自己生活中的不方便而發現市場需求的創業者類似，一開始張濤創建大眾點評網時，也只是嘗試性地將之作為自己的創業方向。2003年時張濤結束在美國十多年的留學工作生涯回到上海，由于缺乏渠道獲得令自己滿意的本地餐館推薦信息，于是萌發了建立一個包括上海所有餐館信息的網站的想法。當時，維基百科和亞馬遜書評這樣模式的網站已經發展起來，這給了張濤一些啟發，認為網站內容可以由網友來自發生成。
最初的心思全部用來吸引用戶。他自己首先上傳了1600多家餐館信息，然后發動身邊的親戚朋友使用點評網查找餐館、添加評論，到各大BBS上發帖拉用戶。第一批“意見領袖”式的核心用戶慢慢被聚集起來，一面發表點評信息，一面為網站添加那1600多家之外的餐館信息。
用戶數量和商戶及點評信息的快速增加讓張濤確信，這確實是個有需求的市場。為了達到使點評數量大規模提升的目的，他開始在網站設計和機制上動腦筋，比如添加商圈、菜系等搜索條件，推出人均消費查詢，并設計出有主題的美食排行榜，這些改進讓用戶在查閱點評信息時更方便，也增加了寫點評的意愿。一些對用戶的獎勵制度被保留至今，例如那些為大眾點評網新添20個以上商戶的用戶，可以收到一份大眾點評網根據網站內容編輯的紙質版《餐館指南》。不過，與現在有專門的內容編輯團隊操作不同，最初的幾版都是張濤自己設計和印制的。
當時，張濤想把大眾點評網建立成一個可以幫助用戶找信息的網站。他覺得，當網站擁有了足夠大的用戶群后，網站就可以為商戶做營銷。
在上海的餐飲商戶數量達到五六萬規模時，他開始把網站向北京、杭州等其它大城市擴展。兩三個員工被派到一個新城市，從搜羅當地餐館信息到發動用戶寫點評，再到形成社區氛圍，逐漸讓用戶自發產生內容—做法上完全復制在上海的流程。“但城市和城市之間互無聯系，在每個地方都要從零基礎做起來。”張濤說。這決定了大眾點評網要向全國“擴張”實現起來并不困難，只是需要相當的精力。
但大眾點評網此時還沒有找到可以獲利的模式。一直到把網站在全國主要20多個城市的線上餐飲點評領域都形成一定規模，又花去張濤幾乎一年半的時間。在那段時期內，“如何讓商戶知道客流是大眾點評帶去的”一直被張濤視為一個重要但不緊急的問題—讓消費者習慣把網站當做本地消費信息平臺，需要一段時間的培育期。張濤評估了每個地區分站用戶粘性增加的速度，達到規模所需要的時間均在可承受的范圍內。“當時公司的花錢速度不算快。”張濤說。
在他為網站規劃的方向上，盈利的可能性一直被設定在通過線上用戶的規模去影響線下商戶形成營銷需求。
2005年5月推出的會員卡是大眾點評網的第一個優惠產品。當時，大眾點評網在與商戶接觸中發現，很多商戶都有自己的打折卡，“我們就想能不能有一個統一的會員卡，”張濤說，“用戶在所有和大眾點評簽約的商家消費時使用，金額能產生會員積分，積分可用于之后的打折、兌換禮品等各種優惠活動。”
會員卡為公司帶來了收入，張濤甚至依據此項業務從紅杉資本那里融到了公司第一筆100萬美元的投資。但在一年多后，這被證明是一個失敗的產品—發出去的幾千萬張會員卡經常使用的只有幾十萬張，1%的使用率很是慘淡。
“主要是沒考慮到商戶和消費者的習慣問題”，張濤事后總結。一方面每一次結賬時再刷一次會員卡并不符合大多數人的習慣，不少消費者不是忘記了就是因為覺得太麻煩；另一方面，大眾點評會員卡積分系統與傳統商戶收銀財務系統的銜接仍有不暢，甚至有商戶直接表示文化不高的服務員不會操作。兩方面疊加的結果是，會員卡使用相當不便。
一些商戶更傾向于直接靠打折優惠等促銷手段來吸引顧客。張濤從會員卡這個“構想還不錯”的產品中總結經驗，要想把大量用戶和大量商戶連結起來，簡單的做法是把這些商戶的優惠信息直接告訴消費者。
2007年開始，大眾點評網開始大力推廣電子優惠券。當時，很多商戶都有自己去街頭發放DM傳單的習慣，但當大眾點評網把優惠信息掛到網上提供用戶下載后，這些商戶開始接待到更多拿著手機短信或者打印好的優惠券前來消費的顧客。免費試用一段時間后，不少商戶覺得這種推廣方式效果不錯，開始選擇向大眾點評網付費。
通過電子優惠券，大眾點評網的用戶流量開始直接對商戶產生影響力。而在之前，大眾點評對商戶產生影響，更多來自內容本身—一些連鎖餐飲店的老板，會把各個分店在大眾點評網得到的綜合評分作為考核員工的參考依據；還有一些商戶會把點評里寫的推薦信息打印出來貼在墻上，作為一種宣傳。
“人的口味有不同，不能要求所有評分都被百分之百認可。如果大眾點評上口碑好的十家店你覺得七八家是準的，那就是我們的成功。”張濤說。為此，大眾點評網就有必要能夠建立起公信力—在公司內部，張濤設立了專門負責評價點評內容公正性的團隊，他們熟悉業務流程和商戶狀態，也通過數據分析等技術手段來識別某些點評“是否存在惡意刷評級或者詆毀競爭對手的行為”。至今為止，大眾點評的銷售團隊和網站內容團隊一直完全隔離，有嚴格的公司制度使得雙方不能互相影響。商戶不能通過大眾點評的銷售來改變消費者對它們的評價。
當電子優惠券將大眾點評網線上的用戶源源不斷地導向線下的商戶時，商戶的其它營銷需求被直接帶動出來。此后又推出了“關鍵詞推廣”這一商務產品，在消費者毫無目的的查看商圈、菜系、環境等“標簽”時，搜索結果首頁會向用戶提供推薦；而在用戶有明確搜索需求時，則出現自然搜索結果關鍵詞作為另一種營銷推廣類產品，通常和電子優惠券一起打包出售給商家。這樣，大眾點評網差不多實現了張濤當初構想的“媒體”功能—靠提供通過技術算法驅動的結構化的信息獲得用戶，同時也靠為商戶提供精準營銷解決方案賺錢。
為了增加商戶數量，張濤也在這段時期里推動大眾點評朝其它生活服務領域拓展，餐飲頻道之外，購物場所、休閑娛樂、運動健身等頻道相繼開出。
2010年，大眾點評網總營收超過3000萬美元。張濤稱，2011年大眾點評的收入比上一年增長了5倍多。目前公司來自團購和來自傳統電子優惠券營銷的收入相差并不多，但主要利潤還是來自于電子優惠券業務。
對大眾點評來說，增加團購模式把網站從單純的信息查詢中解放出來，強化了商戶能夠通過大眾點評做營銷的功能。而推出手機移動客戶端，則能夠進一步強化與用戶的聯系。
“把線上的消費者帶給線下的商戶，讓商家做營銷，讓用戶找優惠，大眾點評的核心沒有變，但渠道介質變化將帶來更大的發揮空間。”張濤說。
目前，大眾點評網電子優惠券通過手機客戶端的下載數量已經超過了PC.張濤將之后的發展重點定在加大移動終端新產品的開發上。對大眾點評來說，下一步的挑戰是在新的渠道介質上開發出好產品，并開辟出更多的利潤空間。
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本文標題：大眾點評網創始人張濤：吐槽的好生意
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