這是這個行業的典型場景：中國郵政EMS的一個快遞員騎著一輛八成新的摩托車奔馳在珠三角東南部的某條鄉鎮公路上，在一個十字路口，他停下車，拿起手機，撥通了一個陌生號碼，“喂，是阿發仔么？你的快遞到了，我在路口的臺球屋等你。”
十幾分鐘后，阿發騎著一輛叫不上名字的摩托車趕過來，打開盒子，一雙嶄新的特步運動鞋呈現在眼前，這是他為下周的相親而添置的一件“裝備”。他低頭看了看快遞員腳上已經破舊的耐克鞋，一種莫名的幸福感油然而生……
沒有寫字樓，沒有名牌服裝，沒有信用卡，沒有當天到貨一說，甚至沒有具體收貨地址，但交易照樣能完成，而且交易規模連年井噴，在唱衰電商的聲音不絕于耳的2012，有一種電商幾乎沒有受到所謂“寒冬”的波及：他們的生意大多是在山寨手機上完成的，他們的客戶大多是來自縣、鄉、村一級的農民工或農民，他們的交易地點主要遍布在城鄉結合部的工業園區或制造業基地，他們的客單價一般在300元左右，比凡客、這些白領消費平臺還要高，最重要的是，他們幾乎不與傳統電商爭奪所謂的城市白領消費人群，而是在一個嶄新的維度上拓寬了“電商”的外延人群。
他們叫移動電商，但又不能完全代表移動電商�！拔覀冎皇谴砹穗娚痰囊粋�維度，即把那些經常被忽視的人群納入了電商用戶的范疇，”買賣寶創始人兼CEO張小瑋對《創業邦》說，“民工、保安、軍人以及路邊餐館的服務員，這些長期無法接觸電腦從而無法體驗的‘三低人群’(低年齡、低學歷、低收入)，利用手中僅有的一部手機，把自己和這個時代最新的消費潮流聯系在一起�！�
買賣寶是最早踏入移動電商領域的公司之一，也是目前中國最大的獨立移動電商�！八麄円荒暝谖疫@的費就有幾千萬，營收很牛！”力美互動廣告的創始人舒義告訴《創業邦》。據說，2011年買賣寶的收入接近4億。
規模雖然還遠遠比不上傳統電商，但他們的“草莽打法”卻值得所有電商借鑒。
最早移動電商：始于人妖賬戶和成人用品
張小瑋從大學時代開始就和朋友連續創業，本碩皆就讀于清華大學，2005年他投身于無線領域，創建了Wap游戲——樂酷，屬于國內最早的那一批創業者，與其同時期的還有天下網、門戶等。在這一年里，張小瑋最大的收獲就是把無線這個行業研究透了，由于擔任過中移動百寶箱的游戲評委，他知道了SP在這個行業里如何賺錢，但是樂酷并沒有投身做SP，“SP的價格偏離了價值，所以我看SP行業的毀滅是價格回歸價值的一個過程。”張小瑋說，早就看到了這一領域的發展趨勢的他，開始摸索新機會。
那時的張小瑋整天泡在樂酷社區，很快他發現，他所接觸的這些用戶根本就不是和他一樣坐在大城市的寫字樓里朝九晚五的白領，而他們卻是一直抱著服務白領、服務學生的心態去做產品。于是張小瑋注冊了一個人妖賬戶(用女性身份注冊的男性)，慢慢地他發現，每天和他聊天的這些用戶無論是價值觀還是生活習慣，都與城市人有著巨大的差別，他們有著巨大的需求但沒有得到滿足，這便引發了他一個長期的思考過程。
“我發現這個人群讓我一下子回到了十年前，這些人就像從10年前、15年前穿越過來的一樣。”這是給張小瑋最大的觸動，他跟他們聊泡妞、發工資等各種奇怪的話題，而且聊天的時間集中在晚上9點到24點之間，這是由這一人群的生活狀態決定的，這個三低人群占樂酷總用戶數的90%以上，因為當時城市人基本不用手機上網。
“其實城里人用手機上網，大多是因為iPhone的出現，也就是2009年之后，但我那是在2006年啊，當時中國居然還有這么大一批人，一直用手機上網。所以你無法想象，2010年之前，中國手機上網的網民主體是中國城鄉二元化結構里面另外一元的人，不是我們城市這一元的人�！�
在當時的樂酷社區里，90%以上的用戶都是沒有PC只有手機的城鎮三低人群，張小瑋經常舉一個這樣的例子：美國的車大概是中國車價格的一半，你明明知道這件事情，但你能不買嗎？也就是說，中國老百姓會因為我們的車比美國貴一倍，他就不買車了嗎？為什么？你沒得選擇的情況下你只能接受這種價格！沒這個選擇我們就不覺得這個價格高了。就像大家天天樂此不疲比的是這個車降了錢了，這個車比那個車便宜，其實在我看來都是扯淡，最關鍵的是你已經比老外掏了一倍的錢，你比什么比？我在美國看了賣車的，我看了之后汗都往下流，一兩萬美金的車一大把一大把，兩三萬美元的車在中國就已經是豪車了。
而買賣寶當時面對的這個人群的消費特征就是，沒有其他選擇，網購只能通過自己手中的山寨手機。
可能是聊天的內容給張小瑋帶來了靈感，樂酷開始嘗試在論壇上賣成人用品�！拔覀儚牟槐苤M這個，在移動互聯網上賣成人用品，我算是鼻祖級人物�！睆埿‖|說，當時的客單價是100多，在賣成人用品的過程中，張小瑋總結出了這一人群的特點，他們的消費階段與城里人完全不同，在PC上成人用品女性與男性比例差不多，SM用品賣的也不錯，而在手機上是男性賣的好，比如充氣娃娃，而且男女消費比例9:1�！翱梢哉f人家是溫飽階段，咱們是思淫欲階段�！睆埿‖|開玩笑說。
“是一個實體經濟，我們只滿足了用戶大概20%甚至10%的需求，剩下的90%需要靠你賣出去的東西來滿足�！睆埿‖|說，在樂酷賣成人用品的時候，毛利可以達到70%、80%，在張小瑋辦公室內有一個鐵皮柜子，里面放著買賣寶發家史的東西，他到現在還記得第一次發出去的貨是什么時候發的，發的貨是什么，催情口香糖。
樂酷的第一個訂單并非來自于南方的某個工廠，而是北京，直到現在，在許多一、二線城市，買賣寶的用戶仍舊大量存在著。因為是第一單生意，又在公司所在地，抱著好奇的心態，公司派出了一位員工直接上門送貨�！澳鞘且晃荒行杂脩�，他連著在我們這買了8次貨，公司里的那位員工也給他送了8次，當時他的心理壓力很大的�！睆埿‖|說，現在這個事當做笑話在談，但是換位思考一下，對那位員工來說的確并不好笑，誰知道那個人是不是性變態呢。
后來成人用品做不下去了，國家加重了掃黃打非力度，有關部門的領導找到張小瑋談話，只問了一個問題：“你知道女性內衣解到第幾個紐扣算色情嗎？”張小瑋搖頭不解，那個人接著說：“你不知道，我也不知道，所以你還是別做了�！�
在告別了擦邊球的日子，張小瑋正式創辦買賣寶，做起了“正規電商”。
為了貼近用戶，了解用戶，買賣寶會除了會做線上、線下的問卷調查，還會定期組織員工下工廠體驗生活，“當你看到午飯時間，一大幫年輕人灰頭土臉的默默走出車間，默默的吃晚飯，再默默的走回車間，那個感覺和白領下班是完全不一樣的，你會感到壓抑，就是那些人撐起了中國制造業經濟。”張小瑋說。
從2006年開始，每個季度買賣寶都會做線上調研，每一次調研大概有兩到三套問卷，每套問卷大概20到35道題，每次問卷調研的樣本大概是5000到10000�！拔液托吕肆倪^調研的話題，他們的用戶在網上填調查問卷，三個題目的耐心都沒有，而我們的用戶可以一直安靜的填完問卷，而且是用那種黑白屏或者藍屏的手機！”這就是群體的差異性，在股東大會上，張小瑋將堆積如山的調查問卷放在桌子上，誰敢說有人比他更了解中國的三低人群呢。
“投資不是以己度人，我們的用戶沒有選擇，甚至連比較都沒有，他不知道什么是網快、什么是網慢，什么是大屏幕、什么是小屏幕，說句粗俗的話，餓上你15天，狗屎你都會吃。”張小瑋剛開始面對一些投資人的時候，總是因為用戶群的問題備受質疑，他們覺得手機的屏幕太小，網絡又那么慢，不會有人在那上面買東西。
而事實是，城市人總是為去哪吃飯而發愁，買什么衣服而發愁，看場電影發愁去哪看，即便是這樣，還有更多的電子商務公司為他們服務，在某種程度上造成了城市人口的信息量過大，形成了過度的服務，當選擇過多的時候反而造成了付費意愿的降低。“傳統電商的生意為什么難做，就是因為城市人口的選擇太多了，線上那么多電商，線下那么多商場�！睆埿‖|說。
“好產品都是試出來的�！睆埿‖|如此總結買賣寶抓用戶體驗的方法，不同版本之間，不同界面設計之間，訪問量的差異、滿意度、回訪率等，成為了買賣寶設計產品的主要根據。“我們每年會輪流派員工在工廠潛伏一個月，分兩次�！睆埿‖|說，每次臥底都能帶回大量的有價值的信息，一些問卷所調查不到的用戶數據，比如宿舍的樣子、作息習慣等等。
“問卷上很多東西是會騙人的，我們實際銷售和調研總是有很大差距，這說明用戶對自己的需求其實不太清楚。”張小瑋說。目前買賣寶的重復購買率在30%左右，因為還處于急速的擴張之中，新用戶總會稀釋老用戶的購買率。
“當網絡成為一個人生活的重要組成部分，購物的需求也就隨之產生了，所以說我們是順勢而生�！睈圪従W創始人張宇說，作為一位來自新疆農村的硅谷工程師，張宇對在家鄉買不到品牌商品一事一直記憶憂心，直到他現在回到老家，情況也未見改觀，敏銳的商業嗅覺讓他感覺這是一個商機，結合農村青年的上網特點，他果斷的以手機平臺作為了切入點，在2009年移動電商網站愛購網正式上線，截止2011年底，愛購網已累計成交70萬訂單，總銷售額達1億多。
買賣寶和愛購網同屬一類細分人群的垂直電商，與后者相比，買賣寶可以說是這一領域的鼻祖，也是規模最大的一家�！按蜷_UC瀏覽器網站列表的購物選項，進入的就是買賣寶。”張小瑋說，買賣寶從2006年正式上線，2011年日均訂單超過1萬，總銷售額3億多。成立至今，買賣寶已經有700多名員工。
低緯度的競爭
去年，張小瑋在紅杉中國的年會上遇到了紅杉資本的創始人邁克﹒莫里茨，這位美國投資界的傳奇人物一見面就說，“哦，我聽說過你，你就是那個希望讓農村人過上城市生活的創業者�！�
張宇在移動互聯網摸爬滾打多年，從2004年開始做SP,直到2009年才創業成立愛購網，正式進軍移動電商，目前愛購的用戶群相當一部分來自珠三角地區
張小瑋說，之前總有人說我們做的生意很難講明白，但你看老外，一眼就能把問題的本質說清楚。
張所說的問題本質，就在于他們跟傳統電商做的不是一個維度上的生意，盡管都是電子商務，但切入點有著極大的不同�！斑@個不同就在用戶的不同，”張小瑋說，“現在無論是基于PC端的電商公司，還是在智能手機上布局的電商APP，都是圍繞所謂的城市白領展開的，而我們，在人群上完全突破了這個維度，這就是‘三低人群’�！�
在張看來，移動電商主要解決的是三個緯度的問題。第一個緯度是在用戶群方面進行創新，買賣寶走的是這條路線，就是借助普通的手機能夠接觸到一批新的用戶，以往的工具接觸不到的，買賣寶是這一類型電商的典型代表。
第二個緯度是購買場景的創新。以前PC上不會有的一些購買場景，只有到Mobile上才會有�！癙C這種工具不可能陪著你走，因為手機等的出現，它把人的這個時間覆蓋比PC更長了，就存在了你在上下班的路上，甚至上廁所等等這種縫隙時間都可以被覆蓋，那么在這些時間你自然就可以來設置購買的這種特點�！睆埿‖|說，這是PC沒法做的。
“其實就等于說無線這個工具，擴大了這個蛋糕，即把電子商務的蛋糕擴大了，第一個是在人群上擴大了，第二個是在時間緯度上擴大了，時間和場景的緯度都擴大了，”張小瑋說，我們通過Mobile這種工具可以接觸到更多的人，因為PC在中國的滲透率畢竟只有2億，手機的滲透率可以到5、6億甚至更多，這是第二個創新。
第三個創新是功能緯度，就是手機上能夠做出一些PC上永遠不可能有的東西。比如說PC上不會帶攝像頭，這不是標配的東西，但是手機標配。比如說PC永遠不可能有LBS位置屬性，手機會有位置屬性，而基于攝像就是掃描和位置，就可以延展出很多創新的點。
“我是這么去看的，人不要去貪，創新管理是一門學問，這三個緯度，任何一個緯度都能做出很不錯的公司。我們一直認為，買賣寶只是代表移動電商當中的某一種緯度上的創新的案例，好的案例。當然我并不反對就是說其實一個公司它可以同時在一兩個緯度上去借鑒，我們實際上也是這么去做的，但是不要求全責備，有些東西不是一個大雜燴的東西最好的，我們的核心和方向是在用戶緯度上進行創新。你說時間緯度上該做的一些事情，比如說就像你遲到了，像頁面我客戶端上都有，推廣形式上來說，跟手機廠家的、跟運營商的我們也都有，我們跟華為()和MTK有合建商城，我們跟(微博)也在談。我們跟手機廠商就更不用去說了，就是這都是你合作運營的這種形式、形態。但是你的主流是什么？永遠不要忘了你這個公司的魂是什么，我們就是為這些三低人群服務的�！睆埿‖|說。
“這個群體的最大特點是絕對購買力低，但相對購買力高�！睆埿‖|說，作為三低人群，這一部分群體的絕對收入基本處于2500元到3000元的水平，但是和大多數的城市人不同，他們身上背負的經濟壓力小，不是房奴、車奴、孩奴，負擔小致使他們敢于花錢，雖然收入偏低，但是其中大部分人愿意把錢花在經濟消費上。 “這一群體是最不擔心就業的，他們不愁找不到工作�！睆埿‖|說，在改革開放過去30年里，粗放型的經濟增長模式，尤其是近幾年，國家對農業的扶持，致使中國制造對廉價勞動力的需求不降反增。全國各地都在大開發，三低人群并不擔心就業，跳槽率甚至高于都市白領，上半年做紐扣，下半年就有可能進電子工廠，對于工作的選擇，能不能和老鄉在一起、待遇高低、工作環境好壞是決定性的因素。說白了，這些人沒有收入壓力、沒有支出壓力，但有著和都市人同樣的消費需求，隨著用工荒現象的加劇，在2010和2011這兩年間，他們的收入普遍增加了50%。
另外，這一部分群體的共有身份都是農民，擁有土地的保障，也就代表有了退路。“每月手機上網費他們就要花幾十塊、上百塊，這是由消費結構決定的，因為他們沒有別的娛樂生活�！睆埿‖|說，在過去的幾年，PC并沒有發生革命性的變化，無非是網速的提升，但這對三低人群來說仍舊遙遠，當城市人口習以為常的用PC上網的時候，三四線人群唯一連接互聯網的方式只有手機。
三、四線城市品牌商品價格普遍高于城市價格，因為需要經過更多的代理環節，品牌經銷商層層加價，買賣寶、樂淘這樣的電商壓縮了中間鏈條，以廠家直接供應的方式，極大的降低了商品售價�！俺鞘须娮由虅諏习傩丈钏降奶岣呤�10%，我們對他們的優化則是40%、50%。”張小瑋說。
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