【圓桌嘉賓】
國美網上商城總經理韓德鵬
蘇寧易購執行副總裁
天貓電器城總經理譚飆
新七天電器網C EO左英杰
京東商城負責人
一石激起千層浪，國美與蘇寧在電商領域大展拳腳，觸發京東、天貓等電商巨頭發起史上最激烈的價格戰。
天貓宣布投入2億元啟動持續整個夏季的促銷活動，京東拿出5億元對家電產品進行促銷，蘇寧易購投入10億貨源降價30%后，最新加入戰局的易迅網則將聯合投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數碼與電器商品上，各家投入金額合計已超過20億。
如火如荼的戰況下，家電企業、電商、消費者三者間如何拉扯平衡？為何電商企業總是甘愿賠本吆喝、掏空口袋贏取消費者的“芳心”？如果說，的核心價值在于對整個供應鏈成本的節約，電商企業看到了表面的價格成本，是否又忽略了時間和服務成本？
交鋒1
物流配送
蘇寧國美線上加碼，在供應鏈、物流配送、售后網絡等方面有天然優勢，然而京東等電商巨頭也大手筆建立自己的物流體系，兩者的差距特別在一二線城市越來越小。
國美網上商城總經理韓德鵬：
對于很多純電商企業來說，大多都依靠第三方物流實現配送。小件商品可以實現第三方快遞配送全國，而大件商品，即使自建物流倉儲，也不可能短時間內實現本地化物流配送。
家電市場的競爭門檻是電商行業中最高的，需要依靠強大的供應鏈優勢和覆蓋全國的本地化物流優勢，空調、冰箱、彩電、洗衣機等大家電必須擁有本地化物流才能形成銷售規模。國美網上商城目前擁有全國最大的本地化物流配送網絡，在全國近200個重要城市擁有獨立的大家電倉儲，在全國縣級市以上市場大件商品實現本地化物流配送，這是純電商企業靠投資也難以在十年內實現的。
國美電器發展25年實際也默默鋪就了一條黃金物流網絡，在廣州、上海、北京都有超大規模現代化物流倉儲基地。
蘇寧易購執行副總裁李斌：
蘇寧易購與線下共享供應鏈、物流、售后的平臺，不需要從零起步大規模投資，電商企業自建服務平臺的很少，即使采取自建的電商企業也普遍由于缺少資金進度緩慢，在覆蓋區域服務響應速度上難以與蘇寧易購相比。
在人力經營成本方面，零售企業與企業相比，人力成本更低，且在快遞、售后服務與客戶服務等環節的人力需求同樣與線下共享，占有優勢。除了采購規模端帶來的議價能力外，在成本運營控制上，蘇寧易購普遍比電商同行低3%-5%。
天貓電器城總經理譚飆：
對于超大件電器的配送，客觀地說還是要依賴于社會的力量，這是其組成的一部分。我們跟第三方物流是信息互通的，如果對方有倉會接倉，沒有倉也配物流的宅配體系，我們之前已經做過空調的。
從天貓的實踐來看，我們不會去做不那么專業的事情，但是社會上第三方的資源真的非常豐富，社會化服務力量和服務資源其實也非常強大，核心是怎么把信息和數據流打通。
交鋒2
與供應商的關系
有供應商反映，傳統線下渠道量大，但賬期長，費用高，還要支付擇位費、促銷費等等，賣半天也不一定賺得到錢；而和京東、天貓這樣的電商企業合作，他們采購商品賺差價，關系更簡單直接。
新七天CEO左英杰：
目前國美蘇寧采用的是流水倒扣的經營模式，而電子商務渠道則采用的是經銷模式。國美蘇寧在做它們的商業模式的時候不會考慮成本，因為可以轉嫁給供應商，所以它們就會拼命開店，使整個供應鏈成本逐漸增加，慢慢失去競爭力。而在經銷模式里，廠家和經銷商則承擔了各自最大的壓力，但只要做好自己需要做的事情，就沒問題。
舉個例子，廠家只要想如何設計出新穎的產品，發掘產品的賣點來吸引消費者，而經銷商則拼命把進來的貨銷售出去，這樣是各取所長，廠家做廠家的事情，銷售做銷售的事情，雙方都會有合理的利潤。
蘇寧易購執行副總裁李斌：
對于以B 2C為模式主體的蘇寧易購來說，目前并不存在任何擇位費和促銷費，產品也普遍采取自主采購經銷模式。
蘇寧易購近期啟動的開放平臺戰略，吸引了越來越多的廠商在蘇寧易購上開設品牌旗艦店，廠商主要是在運營端負責產品的上架、信息維護、在線咨詢等專業服務領域，而支付、推廣、服務由蘇寧易購負責，產品本質上依然是蘇寧易購采購經銷，且不會收取廠商任何旗艦店的平臺運營費用。這一模式屬于B 2C模式，已經受到了越來越多廠商的歡迎。
天貓電器城總經理譚飆：
天貓平臺要做到服務于產業鏈上下游。電子商務的實際價值一定不是在原來的渠道體系里面冒出一個渠道，而是渠道整合，讓更多企業架構它的電商體系，這是天貓在整個行業里面的定位和價值。
我跟傳統企業的大佬們開玩笑，跟天貓合作還是很辛苦的，因為我們要做的事情不是把貨弄出去，而是把企業內部的很多流程跟電商結合打通，我們甚至不排斥這個企業的體系能夠同時支撐它的品牌和官網。我們把今天天貓的店鋪當成官網，以虛擬渠道化的方式延伸，最終跟它的信息系統有更緊密的支撐，是我們對于這個行業的模式價值的理解。
比如海爾，天貓電器城這邊形成消費者的訂單，但是這是虛擬訂單，流轉到海爾體系內的話，這個虛擬訂單跟它的地面所有交貨和服務體系是一脈相承的，這些數據將沉淀到企業內部。未來，天貓或可以把這些數據通過信息系統沉淀到各地分支機構，各地分支機構拿著這些虛擬訂單變成實物交付和配送，這種模式可以有所體現。
交鋒3
價格戰
現階段，價格戰是否唯一有效競爭手段？目前通過低價搶占市場份額是否為必經之路？除了拼低價拼補貼，良性競爭應該在哪些方面展開？
天貓電器城總經理譚飆：
這三年很多的B2C企業通過燒資本的錢去推動價格競爭，通過價格競爭吸引消費者眼球。我的一個基本判斷，在2011年之前整個電商在燒資本的錢，但進入2012年整個市場規模已經有一定的影響力了，甚至產業上游、品牌企業也在開始準備自己結構化的轉變。今年我們所謂這一輪外界看是價格戰，實際上是大家考慮未來自己的一個市場地位在哪里的問題，所以紛紛也都有一些表態。
目前，第三方數據顯示天貓的市場份額占到50%多，我們看到電商有一些它的優勢，尤其是在渠道成本、消費者的信息互動性上。關于下一步競爭，首先第一個是基于互聯網前臺的營銷整合，各個平臺在這方面的布局是很重要的一環，消費者絕對不只想買便宜貨；第二個緯度在服務體驗這端，這是基本保障，天貓最近也推出了所謂次日達、遲到免單的活動形式；另外一個是如何把消費者的數據和信息傳導到企業內部，讓它的服務鏈跟進來，把這些數據給到平臺上的各種企業，讓他們的服務體系跟進到售后服務，包括延展保修、意外保險、廠商的地面服務體系支撐，讓消費者覺得買到的是跟地面渠道一樣的保障。
資源整合能力、服務的能力，信息化的能力，是我們未來看到真正意義上滲透到電商的競爭要素。
新七天CEO左英杰：
價格戰在目前并不是唯一的競爭手段，但卻是最有效的手段。因為電子商務的核心價值在于對整個供應鏈成本的節約，這個成本既有價格成本，也有時間和服務成本。
舉個例子，如果一個電商企業價格不是最低，但它的物流效率很高，送貨很快，而且服務態度好，處處為消費者著想，那還是會有大量的消費者被吸引的。價格是衡量一個企業在供應鏈成本上的最直接表現，如果這個效率高，那價格自然會打得低。雖然目前這個階段價格驅動消費成為主要因素，但并不是決定因素。所以未來的競爭除了價格還將在品牌信任度、物流、服務等方面展開。
國美網上商城總經理韓德鵬：
低價永遠是用戶體驗的核心，無疑也是國美競爭電子商務的重要砝碼。低價要建立在是否盈利的基礎上，在保持利潤合理的條件下，價格戰是值得去打的。采購規模帶來的低價效應，能保證大部分商品低于市場水平，只是國美多年的經營策略在線上體現得更為直接和敏感一些。
發動價格戰首先要以是否具備供應鏈優勢為前提，沒有這個條件的價格戰是不可取的，純電商企業容易走入低價戰局中卻很難再走出去。跟傳統企業相比，純電商在供應鏈和物流網絡均不占優，這也是國美網上商城等企業全面發動低價競爭的關鍵因素。
除了拼價格，電商還應在供應鏈、物流、配送以及售后服務等多方面提升用戶體驗，低價不是電商企業的競爭優勢，而是競爭的基礎。
京東商城負責人：
京東始終堅持“低價”的策略，是為了通過低價、優質的商品為消費者創造價值，為用戶帶來滿意的購物體驗。低價策略不僅吸引來消費者，其質優價廉的品牌商品、領先的服務更為京東積累了良好的客戶口碑。
在公司的運營中，我們對成本控制精益求精，將更多的精力放在了提高供應鏈效率上，致力于給整個供應鏈帶來價值，提高庫存和現金周轉率。京東商城的高效率轉化低成本，形成了低價回饋消費者的可持續業務雙贏模式。
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本文標題：追問最慘烈電商價格戰 傳統大鱷PK純電商
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