5月17日，國美旗下網上商城庫巴網放出消息：上調年度銷售額至100億元。此消息一出，業(yè)內一片嘩然，如果這個業(yè)績能夠實現(xiàn)，庫巴網在接下來7個月必須實現(xiàn)5倍的增長，并且將進入B2C企業(yè)“百億元俱樂部”。綜觀整個電商行業(yè)，除了平臺模式的天貓外，銷售額目前破百億元的自營B2C企業(yè)只有京東商城一家。
就在庫巴網發(fā)布消息的一周前，天貓宣布拿出2億元補貼給電器城商家，以加強天貓電器城在業(yè)內的影響力及市場份額；緊隨其后的是京東宣布5億元的家電補貼計劃。而早在一個月之前，京東商城還宣布了一個3年800億元的家電采購計劃，涉及的主要類目是大家電。
當電商領域的大玩家們紛紛亮出各自招式時，可以預見的是：今年大電商的家電戰(zhàn)場將會迎來一場刀光劍影和史無前例的血雨腥風。
大家電成電商決戰(zhàn)高地
線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購()，要想快速做大銷售業(yè)績，家電無疑是一個最給力的品類。
中國在線商品零售經歷了十年的發(fā)展，其品類發(fā)展已有一定的規(guī)律可循，基本上是按照小件標準品(如圖書)—小件非標品(如服裝鞋帽類)—大件標準品(如大家電)—大件非標品(如家具)的順序發(fā)展而來的。
小件標準品由于價格不高，單純地通過降價打折的方式轉移用戶并不十分明顯。業(yè)內人士指出，京東上線圖書類目之后，對當當網的市場份額切分得并不多，京東圖書銷售業(yè)績更多來自于增量市場。而小件非標品由于品牌分散、SKU(最小庫存單位)眾多，平臺之間直接的價格競爭也并不顯性。
大家電之所以能成為今年電商類目的競爭焦點，一是由于上游供應商對電商渠道的進一步認同及參與，二是由于蘇寧、國美等線下巨頭高調入場。
無論對于京東商城這樣的純電商，還是蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷售業(yè)績，家電無疑是一個最給力的品類。庫巴網CEO丁東華在接受《中國經營報》記者采訪時表示，100億元的全年目標看上去高不可攀，實際上對于家電這個品類來說，并不是太大的數(shù)據(jù)。“每臺平均2500元，也就是平均一天1萬多臺的銷售量。”
家電類目的銷售肩負著拉升業(yè)績的使命，但家電這個品類對于電商平臺來說，卻并不是一個能夠持續(xù)黏住用戶的品類。這是因為家電品牌的集中度很高，用戶對于品牌的認知度也很高。這樣一來，用戶對于平臺的忠誠度就很低，在比價成本為零的平臺上，價格就成了關鍵的競爭利器。
品牌商寄望于電商平臺
家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實之下，家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局，而如何與電商渠道進行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。
電商企業(yè)之所以大規(guī)模拼殺家電類目，天貓電器城總經理譚飆在解讀其原因時指出，其實整個家電品類的行業(yè)利潤空間并不大，但規(guī)模很大。對于獨立B2C網站來說，需要用這一規(guī)模效益去達到企業(yè)的戰(zhàn)略目的。所有電商平臺在這個品類上從來沒有放棄過他們的準備，就是因為大家在這上面都囤積了自己企業(yè)內部的資源，一旦產生競爭態(tài)勢的時候，沖撞就會比較激烈。
各大電商平臺決戰(zhàn)大家電，除了家電是銷售額貢獻率最高的品類外，與今年家電企業(yè)自身面臨的銷售壓力和庫存壓力也有相當?shù)年P系。
事實上，家電企業(yè)對于電商這個新興渠道的認知和實踐，相對于其他品類來說還是比較慢的。但是，今年家電企業(yè)卻遭遇零售市場不景氣的陰霾，比如家電以舊換新政策于2011年底結束，這一政策的結束直接導致2012年的一些購買需求被提前透支。另外，節(jié)能惠民政策的結束、房地產調控都會影響到家電的銷售。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，全國百家重點大型零售企業(yè)家用電器類零售額同比下降0.53%。
譚飆指出，家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實之下，家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局，而如何與電商渠道進行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。
“天貓平臺上，賣得最好的是夏普六十英寸電視，而這種高端產品在線商場，可能一個月也賣不出一臺，但是在電商渠道里，其銷量可能會排在前面。”譚飆指出，對于品牌廠商來說，這樣的高端產品，在很多三四級城市進行線下鋪貨是不合算的，但是電商渠道的輻射能力卻很強。家電廠商在未來戰(zhàn)略中，電商渠道有著比傳統(tǒng)渠道更多的價值。
另外，電商渠道產生的用戶數(shù)據(jù)，對于家電廠家來說，也有著更深層的價值。以海爾模式為例，海爾在電商平臺形成虛擬訂單，這些虛擬訂單流轉到海爾體系內，與其地面所有交貨和服務體系是一脈貫穿的，這些數(shù)據(jù)沉淀到它的企業(yè)內部及各分支機構后，企業(yè)就可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)做出更細致的用戶服務。
無論是出于眼前的競爭需求還是未來戰(zhàn)略布局的需求，家電企業(yè)都有動力來支持電商渠道的發(fā)展。因此，電商渠道的價格戰(zhàn)便是不可避免的過程了。
供應鏈決定戰(zhàn)果
家電企業(yè)尤其是大家電品牌集中度很高，市場盤子也很大。在這樣的市場格局下，渠道足夠強大才會有談判的籌碼。誰能拿到貨，誰能拿到好賣的貨，誰能拿到好賣且有價格優(yōu)勢的貨，就會成為電商企業(yè)在家電戰(zhàn)役中最大的競爭優(yōu)勢。也就是說，供應鏈是此役成敗的關鍵。
京東商城于上個月宣布了一個3年800億元的家電采購計劃，涉及的品類主要是大家電。京東商城的快速擴張，目的就是做大市場份額，以便獲得廠商更深度的合作和支持。
而丁東華走馬上任庫巴CEO后，最主要的工作便是理順庫巴與國美的關系，并且完全共享國美的供應鏈。“8月份，庫巴與國美的系統(tǒng)完全對接，集團所有的庫房都是我的庫房，集團所有的運輸配送隊伍都是我的配送隊伍，我每賣一單，集團會視同他的訂單完成貨物的分揀和發(fā)送。”丁東華說。正是基于如此強大靠山的供應鏈，丁東華才對于下半年完成80億元的銷售充滿信心。
丁東華同時認為，目前還有很多企業(yè)仍然沒有直接和電商企業(yè)做生意，大部分還是通過代理商拿貨。而有的企業(yè)為了實現(xiàn)線上和線下的區(qū)隔，則會給電商渠道供應線上專供款。但是庫巴在共享國美供應鏈后，共享的是國美百億的庫存，“線上專供款，別人有我也有，線下款別人沒有，但我有。”在丁東華看來，有了這樣的供貨支持，產品線豐富，銷售額自然會快速拉升。
然而，家電產品決定了其并不適合長途運輸，只適合建配送庫，然后做短距離的配送。長途運輸?shù)姆绞竭M行零售，顯然是不經濟的，而這種配送資源的獲取和建設則需要很長的時間。“國美集團在庫房建設數(shù)目和面積方面，在中國還是最大的。到8月份的時候，庫巴的家電配送能力基本上可以覆蓋到縣級市區(qū)。”丁東華表示，在此之前，從庫巴網的數(shù)據(jù)來看，很多流量被浪費的原因是某些地區(qū)無法配送。
此外，家電品類不僅涉及產品配送，有的還涉及安裝等售后的服務項目等。而用戶購買家電產品不僅僅希望得到低價，對于安裝等售后服務，也有著很高的要求。對于電商企業(yè)來說，目前安裝和售后等服務，大量的還是由第三方公司提供此類服務。因此，電商企業(yè)如何更好地整合第三服務商，如何保障用戶的售后服務滿意度等，也是其供應鏈中不可忽視的環(huán)節(jié)和面臨的最大挑戰(zhàn)。
當當網大幅削減預算
5月23日消息，當當網CEO(微博)在寫給用戶的郵件中表示，2012年當當網將大幅削減廣告預算，投入數(shù)億元用于改善用戶服務。李國慶的郵件中檢討了過去一段時間，當當網用戶遇到的發(fā)貨遲緩、包裝破損、品相差、客服響應慢和退款流程煩瑣等問題，并強調今年將投入數(shù)億元用于改善當當網的用戶體驗，并將2012年定為當當網的“顧客服務改善年”。
點評：在激烈的競爭下，當當網縮減廣告投放需要很大的勇氣。目前第一陣營電商跑馬圈地還遠未結束，用戶也還遠未成熟，對電商品牌的忠誠度極差。削減廣告意味著適度放棄新用戶，而改善服務將在某種意義上強化老用戶的認知。不過，對于上市公司來說，這未嘗不是一個降低成本提升利潤的好策略。
電商運營效果不佳
5月24日，騰訊電商獨立并組建新公司。在此之前，騰訊控股易訊。日前，由騰訊投資的珂蘭鉆石CEO郭峰向媒體表示，未來珂蘭鉆石與騰訊電商的合作中，更多的是充當品類運營的角色。據(jù)另一家騰訊投資的鞋類垂直電商好樂買CEO李樹斌透露，騰訊電商獨立后與好樂買就更深度的合作展開探討。
點評：騰訊進軍電商市場后，先后投資了幾家垂直類的B2C，并將這些B2C企業(yè)引入QQ平臺，但從去年的騰訊電商運營情況看，并不十分成功，騰訊電商獨立后很有可能繼續(xù)其控股動作。不過，騰訊電商公司獨立之后最大的優(yōu)勢在于獨立自主性的增強，并由此帶來的資源整合能力提升。
順豐進軍電商有挑戰(zhàn)
5月22日，有媒體曝出，國內民營快遞巨頭順豐速運旗下以專注高端食品，面向中高端客戶群服務為定位的網站———“順豐優(yōu)選”將于6月正式上線。媒體報道稱，該公司還有兩大電商平臺，一個是去年6月正式啟用的“順豐e商圈”；另一個則是正在籌備中的“尊禮會”，未來將形成三大電商平臺。
點評：快遞企業(yè)進軍電商，順豐并不是第一家。去年，申通(微博)快遞就開始了電商業(yè)務。近幾年來，業(yè)界談論最多的是電商企業(yè)發(fā)展的瓶頸來自于物流能力的不足。快遞企業(yè)有網絡有配送能力，從這個角度看，開展電商業(yè)務似乎有著天然的優(yōu)勢。不過，所謂隔行如隔山，電商行業(yè)本質屬于零售業(yè)務，對于快遞企業(yè)來說是一個陌生的領域。如何在有效地利用快遞企業(yè)配送資源的同時又吃透零售的精髓，才能達到1+1>2的效果。否則，結果可能是削弱了自己的主營業(yè)務。
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本文標題：電商巨頭鏖戰(zhàn)大家電 供應鏈決定戰(zhàn)果
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