在越來越激烈的中國電商市場大戰(zhàn)中，亞馬遜中國自今年以來，逐步改變了以往低調的作風，無論在線下推廣方面，還是線上促銷、營銷方面，都越來越積極地參與到激烈的短兵相接中。
繼今年4月底頗具中國特色的店慶大促之后，亞馬遜中國又在5月發(fā)布了中國手機分地區(qū)購買情況報告，開始發(fā)力傳統(tǒng)電商最重視的消費電子品類。
亞馬遜中國是否認為電商環(huán)境的“預熱”已經完成？在全球均有業(yè)務的亞馬遜，面對中國市場近乎“慘烈”的競爭，他們如何應對傳統(tǒng)品牌商對線上線下渠道左右為難的心態(tài)？亞馬遜中國負責消費電子業(yè)務的副總裁川近日接受專訪，披露了該公司在這一領域對市場的判斷與舉措。
體驗已全面超越線下
記者：一般來說，購買手機是一種體驗式購物，很多人還是習慣去商場見到實物，聽到聲音，體驗到用法之后，才下決心購買，在網上買，可能不太放心，你覺得要實現這個轉變需要電商們做哪些工作？
李巖川：我覺得其實網上買手機在今天已經不是一個新的事物了。手機是亞馬遜在中國除圖書音像外最早拓展的業(yè)務品類。
人們從網上購買手機，比較關心的問題首先是售后，壞了以后怎么換，怎么退。這對亞馬遜來講其實是有成熟方案的，用戶只要撥打我們的熱線電話，經核實后就能得到完善的售后服務。
第二個是在功能和選擇方面，在的話，雖然沒有人對人的接觸，但是我們可以通過一些非常詳細的優(yōu)化的頁面和功能以及評論來告訴顧客這個功能到底怎么樣，這個型號到底怎么樣，可以從其他顧客的評論里面找到它的一些答案，這個是線下所沒有的。
第三個方面，你買一個手機，買任何一個家電，對比很重要。如果在線下，可能要花半天時間跑了三個實體店去比較，在網上就10分鐘，打開幾十個網頁都可以參考。
而在支付方面呢，在網上我們現在購買和線下付款的方式都是差不多的，我們現在可以覆蓋很多城市的貨到付款。
最后一塊，其實買手機的同時，很多顧客會找一些配件，比如說皮套，比如說耳機，你在實體店的話選擇面相對較窄，給你的選擇可能就是幾十款，但是你上到亞馬遜就有上百款。這樣可以滿足個性化需求，一些非常寬、非常長尾的需求。
記者：除了這些優(yōu)勢外，亞馬遜中國采取了什么更直觀的措施或者辦法推動消費習慣轉變？比如說投放和各種形式市場營銷活動。
李巖川：首先，去年年底我們推了亞馬遜中國的新z.cn，可以幫助顧客更快捷地進入我們這個網站。
其次，我們在新媒體方面也展開了非常積極的嘗試，比如3月下旬，我們在上開展了“亞馬遜邀你拍春天”微訪談活動，對我們相機產品線的推廣效果非常好。
其實核心問題就在于，我們也都是顧客。正如我們的CEO先生講的，我們的選品要更廣，送貨速度要更快，價格要有競爭力，購物的體驗要更好。把這些核心方面做好，可以更好地幫助顧客轉變傳統(tǒng)的購物方式。
國產手機4月銷量超洋品牌
記者：亞馬遜中國前不久發(fā)布了手機分地區(qū)購買情況報告，作為報告的數據提供方，你覺得從全國性的手機消費趨勢來看，真正智能手機的增速是怎么樣的？
李巖川：從我們的數據看，整個市場的智能手機現在在北京、上海、江蘇、廣東這幾個省市的銷售數量已經超過普通的功能手機了。當然，智能手機未來的發(fā)展其實還需要推動，有這么幾個因素比較重要：第一個是運營商的套餐和資費的優(yōu)惠，這一定會推動智能機的發(fā)展；第二個是無線城市的建設，Wi-Fi熱點的建設，也會推動智能機的發(fā)展。第三是智能機相對來講比功能機的單價要高，隨著這個行業(yè)的普及和平均單價的下降，顧客購買的動力會更大。
記者：在品牌分布方面有什么明顯的趨勢嗎？
李巖川：前幾年我們可以看到有一些品牌是一枝獨秀的，像MOTO、索愛，或者是諾基亞。但是到了今年4月份，情況有了變化。我可以告訴你，4月份亞馬遜上全國國產手機的銷量超過了進口品牌的手機。這個數字我覺得是一個真實的市場競爭的反映。
其實國產手機的增長非常迅猛的原因第一個在于技術方面，他們已經突破了很多的瓶頸。第二個是他們和中國三大運營商合作非常緊密，推出了一些非常好的產品。第三個是國產手機廠商對于市場的把握以及新產品的速度，應該說都是比之前有了長足的進步。
記者：你剛才也說到了智能手機要推動的話，需要一個運營商的支持，亞馬遜在這方面和運營商有沒有一些合作？
李巖川：在整個和運營商的合作層面，我們現在有的是從運營商指定的一些平臺采購定制機，現在還沒有開展資費和套餐的業(yè)務。但是我們也在積極地做一些工作和準備。亞馬遜中國未來肯定要提供這個套餐的服務，現在我們其實已經在這個項目上進行調研了，并取得了一些進展。
任何品牌商都想線上線下渠道兼顧
記者：亞馬遜和很多一線廠商有一級的合作方式，但是這在保證亞馬遜獲得優(yōu)惠的價格和服務的同時，有沒有給這些廠商增加一些憂慮和不安呢？比如，他們是否擔憂，線上渠道會沖擊傳統(tǒng)渠道？
李巖川：從我實際接觸的感受來看，各大廠商品牌商，不管是國內廠商還是國際廠商，其實對于電商和線下的不同的特質和機會都看得很清楚。比如說三星，去年年底跟我們簽訂了一個直供協(xié)議。其實他們對于電商充滿期望。我給你幾個數字，比如今年我們預計整個中國手機市場的銷售量將突破3億部，比去年的2.6億部基本上增加了4000萬部，這是一個非常大的增長。
整個的銷售盤子非常大，對于任何的品牌商來講，它其實是線下和線上都想要的，像亞馬遜這樣的客戶一定會非常認真地對待。而且我也和一些品牌商進行過一些溝通，其實他們都已經認識到線上的一些促銷和曝光度是可以幫他們在線下提高知名度的，因為線上流傳的速度非常快，而且投入廣告的精準率會比較高一點。
記者：也就是說他們實際上發(fā)現了的特性？
李巖川：沒錯，大家有共識，互聯(lián)網這個渠道和線下原本不是互相蠶食的關系，而是一起協(xié)同增長的。
“超極本”將取代傳統(tǒng)PC
記者：除了手機之外，現在消費電子里面，還有哪些品類增速非常快，或者是很有潛力的？
李巖川：消費類電子里，電腦整機方面其實有兩個非常大的增長點。第一個就是平板電腦，現在你可以看到，不單單是國際品牌，大部分都在做電腦，現在國產電腦的供應商也都在做平板，而且不同的公司也都在關注平板。
另外一個增長我們叫“超極本”。你們可能也了解到未來電腦的發(fā)展趨勢，輕薄是非常重要的。現在很多品牌商都已經開始做Ultrabook的新型號的推出。Ultrabook的爆發(fā)點我覺得應該在它的價格，一旦整個市場競爭使價格降低到了一個爆發(fā)點，這種增量將是非常大的，超極本未來是一個取代性的產品，就好像液晶電視當年取代顯像管電視一樣。
第三塊就是我們的相機部門，特別是在單反這塊的增長非常好。這個領域比較重要的廠商是尼康和佳能，這兩個公司跟我們都是直供的關系。所以我們這個品類的產品無論價格也好、庫存也好，都相對非常有優(yōu)勢。
記者：實際上無論是平板電腦，還是筆記本，它的技術含量購買門檻比手機還要高，這方面我們有沒有什么措施能夠提高消費者的購買欲望，降低他們的門檻措施？
李巖川：其實整個行業(yè)里，在電商渠道上面買3C類數碼產品已經是非常普遍的事情了。我們觀測到，消費者除了在網上對比以外，在線下，真的是這些門檻很高的商品會選擇先去線下門店咨詢一下功能，最終在網上做最后的決定，越貴的東西，調研的時間越長，但網上的價格往往更優(yōu)惠，這是促使他們下單的最重要因素。
推薦閱讀
>>>詳細閱讀
地址：http://www.xglongwei.com/a/22/20120604/65470.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示