趕考：京東沖刺IPO
京東商城于5月末在香港召開分析師會議。消息人士稱，京東此舉是為了應對天貓商城步步緊逼，目的是在天貓IPO之前上市，斬獲資本市場先機。
雖然天貓總經理一直堅稱“目前并無任何獨立上市的計劃”，但理財周報記者得到的最新消息是，已經聘請摩根士丹利等國際投行在做上市準備。
估值=銷售額×1.5
現在的京東商城，已經經過A、B、C三輪融資，融資總和高達15.31億美元，接近100億人民幣。但在京東商城CEO劉強東的計劃里，未來將要建成10個一級物流中心，80個二級物流中心，2500個到3000個配送站，單靠一級市場募資，根本無法滿足巨大的資金缺口。
事實上，只2012年在上海等地建設“亞洲一號”，費用就高達35-36億元。
對京東的估值，劉強東有他自己的標準。這套標準在京東商城前三輪融資時屢試不爽，被今日資本、老虎基金、DST、高瓴資本等投資方最終接受。
按照劉強東的估值標準，一家公司的市值應該是它的銷售額的1.5倍�！八晕覀冞^去估值，基本上都是按照第二年的可預期的銷售額”，劉強東曾經公開表示，“這是電子商務企業目前跟投資人，都相對比較認可的一種估值方法�！�
這也是京東商城為什么一再將下一年銷售額目標定得極高的主要原因。眼下即將上市，京東商城更是為了上市募集更多資金血拼不止，一再掀起促銷風暴。
京東商城5月30日在香港舉辦的分析師會議上，對2012年營收預計450億元，如果以銷售額的1.5倍來估值，如果京東今年上市，估值為675億人民幣，約合100億美元，與此前京東希望市值百億美元的消息完全相符。
至于海外資本市場能否接受如此高的定價，則要另當別論。有了5月份剛從納斯達克鎩羽而歸的神州租車前車之鑒，京東商城的IPO前景不容樂觀。
凈虧損5%
與京東商城即將上市的信息同時披露的，還有京東商城2011年的財務數據。
京東商城去年營收212億元，毛利率為5.5%;成本中，配送費占比6.6%、占2.3%、技術和管理費用率1.5%，凈虧損5%、應付賬期天數38天、存貨周轉35天。
盡管營業額再創歷史新高。但毛利率低至5.5%，凈虧損5%，也就是虧損10億元的財務狀況卻容不樂觀。
2011年度，已經在美上市的當當網毛利率雖然已經顯著下降，但仍然維持在13.8%的水平，而同樣在美上市的服裝電商平臺唯品會，2012年一季度毛利率高達21.2%。
而全球最大電商美國亞馬遜，2011年毛利率是驚人的22.4%。
其中原因，與京東多經營毛利潤較低的3C產品，而唯品會與當當所經營的服裝與圖書毛利率高有關系。
有長期跟蹤京東商城的電商研究人士分析稱，盡管京東商城在向百貨類商店轉型，但到目前為止，其銷售收入仍然以3C產品為主，而3C產品的銷售毛利率普遍只有4%-5%。只要京東商城的產品結構不調整，它的毛利率就很難提上去。
至于那些能夠帶來高毛利的高端家電，則基本被蘇寧、國美兩實體巨頭壟斷，京東商城的市場份額沒能得到有效擴張。
京東商城目前所面臨的窘境，早在2008年時就已經被管理層察覺，當時劉強東等人認識到京東商城在客戶的印象中“只是一家賣電器的公司”時，一直著手改變。
四年過去了，雖然現在看不到京東商城的營收分類明細，但從5.5%毛利率可以看出，京東轉型百貨，獲取高額毛利，仍然時日漫長。
只是，時間不等人，資本市場只看財務數據。
電商亂局
在邊轉型邊沖規模的路上，劉強東面對不止一個對手，且無不想置他和京東于死地。
前有已經上市的當當，后有依靠實體店輸血的蘇寧國美，身側還有天貓虎視眈眈。每一家都想做成全品類的百貨商場，每一家都認為自己會成為笑到最后的贏家。
2011年，劉強東和率先挑起戰爭。靠圖書起家的當當，在傳統地盤上遭到京東猛烈狙擊。劉強東一上來就放出“京東商城圖書音像部門在未來三年內不準賺一分錢毛利，五年內不準賺一分錢凈利”的豪言，逼得李國慶手忙腳亂。
經過一系列較量，目前除了“浴血征東”的促銷活動，當當網只能處于守勢，逐漸失去了進攻能力。2011年，當當的綜合毛利率雖然比京東高上許多，但在圖書一項上，被京東逼得毛利率下降10個點。
在當當網后繼乏力時，蘇寧、國美、亞馬遜中國蜂擁而上。蘇寧易購和國美庫巴采取的是同樣的競爭策略，依靠線下連鎖店鋪的盈利能力，大肆補貼線上交易，希望能保住自己電器零售霸主的江山。
電商血拼，消耗的是資本，成就的是市場份額，誰能在留住客戶的基礎上率先盈利，誰就能堅持得更長久，直到把其他實力不足的同行拖垮。
必須燒錢，必須燒很多錢，必須燒更多的錢。這就是目前電商行業的現狀，燒錢競賽進行中，誰敢停下來馬上就會被宣布出局，而線下巨頭的涌入，更是烈火烹油，再次刷新價格底線。消費者得到了實惠，所有同業叫苦不迭。
事實上，劉強東本人早已心知肚明。他曾在公開場合表示：國美、蘇寧會成為我們很重要的競爭對手，未來持續很長時間的競爭對手。他做一二十年都不會退出市場，所以這幾家公司會有長期的戰爭。
難成中國亞馬遜
向來以“中國亞馬遜”迎合美國投資者的京東，遇到了一個繞不過去的難題：美國投資者根本無法理解，一家電商公司投資物流有什么作用。京東拼了命也要搞的自建物流，其作用完全可以被第三方快遞公司所替代。
亞馬遜作為美國最大的網上商城，幾乎所有的物流配送都是由外協快遞公司聯邦快遞、UPS來完成，自己完全沒有配送網絡。而京東商城大興土木，在全國各地建設物流中心并自建物流團隊，使其公司本質從輕資產的電商轉變為重資產的跨界者，未來京東商城每一塊營收都要覆蓋自建物流的成本。
不過，劉強東并不這么想。他認為，在中國，根本不存在物流體系的，而電子商務離不開B2C物流體系。最后所謂的購物體驗以及運營效率，物流要占到70%的比例，剩下的則是京東商城的信息系統。
劉強東曾舉例說，他曾統計，外包第三方快遞的投訴率是自建物流投訴率的12倍，而一旦一個城市每天的下單量超過2000單，自建物流的配送成本就能低于外包給第三方快遞公司。
劉強東認為，正是這種物流系統，將京東商城與其他所有電商區別開。自建物流系統所帶來的服務體驗，也被劉稱為京東商城的核心競爭力。
從結果看，自建物流也確實值得劉強東驕傲。2011年，京東的配送費率為6.6%，當當網的配送費率為7.45%，而亞馬遜的配送費率為9.5%。
不過，即使財務數據能夠印證劉強東自建物流有效，也很難用亞馬遜的估值水平去衡量京東商城。一方面是亞馬遜旗下、電子書和流媒體的估值也已經使得亞馬遜脫離了單純的電商概念，另一方面京東商城5.5%的毛利率與亞馬遜22.45%的毛利率相比，實在是遜色太多。
獵貓行動
淘寶以平臺取勝，通過為商家提供B2C和C2C的平臺，一度普及了中國大眾的理念。今年年初，淘寶商城更名為“天貓”，直面電商自營，與京東商城展開赤裸裸的競爭。
根據艾瑞咨詢的排名，截止到2011年末，京東商城在自主銷售為主的B2C電商中排名第一，市場份額為36.8%。如果加上平臺式B2C如天貓，京東商城則屈居第二，市場份額17.2%，而天貓的市場份額為53.3%。
早在今年3月份，就已經從京東商城內部高層傳出消息說：2012年京東商城的經營目標是1000億元，力爭全面超越天貓。
“2012年京東內部要求必須完成800億元的交易額，而最終目標是1000億元，實現全面超越天貓。600億是基數，必須實現800億，目標1000億”，該消息人士透露。
至于其決心，近期京東商城發起“獵貓行動”便可見一斑。
只不過，京東與天貓，又有本質區別。京東作為自主銷售為主的B2C電商，主要通過從供貨商低價買貨高價賣貨，賺取差價;而天貓作為商家銷售平臺，主要通過提供技術支持、策劃促銷從而收取管理費的形式實現營收。
雖然兩家電商對對方的經營模式心向往之，但從企業毛利率來說，天貓更勝一籌。
獨立電子商務分析師李向東告訴理財周報記者，2011年京東財報來看，毛利率只有5.5%，一方面是因為3C產品價格透明，本身毛利率低，而其他百貨產品占比不足;另一方面是，京東營收主要集中在自主銷售，而POP(pointonpurchase)店頭陳設的商戶較少。
至于天貓與京東商城的產品競爭能力，仁者見仁智者見智，但接受采訪的大多數代表都認為兩者分別在產品價格和購物體驗上更勝對方一籌。
如果京東能夠順利上市，熬得住虧損，未來形成京東商城與天貓的寡頭壟斷形態也未嘗沒有可能。
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