隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告投放方式也逐漸發(fā)生了新的變革。人群實時競價(RTB)模式的出現(xiàn)，打破了互聯(lián)網(wǎng)媒體傳統(tǒng)的“廣告位”交易方式，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已可以跨越媒體界限，將類搜索技術(shù)運用到展示類廣告上，幫助廣告主可以直接在整個互聯(lián)網(wǎng)上按照“人群”來投放廣告。這一顛覆傳統(tǒng)的變化，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告領(lǐng)域面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。剛剛結(jié)束的2012品友互動數(shù)字營銷技術(shù)峰會全球RTB峰會為中國媒體廣告投放提供了一場關(guān)于RTB的思想交流盛宴。
鳳凰新媒體副總裁金玲認(rèn)為，人群實時實價(RTB)帶來了整體市場格局變化，形成了一個對于各個媒體流量集中采買，搭建了一個高度市場化的供求關(guān)系。對互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，RTB模式下，不論什么樣的媒體類型網(wǎng)站，廣告購買的都是眼球、點擊，還有銷售機會。據(jù)了解，作為中國最大的DSP(需求方平臺)，品友互動憑借其在人群精準(zhǔn)定向分析、人群分類算法方面的優(yōu)勢，與鳳凰網(wǎng)合作半年時間，已幫助鳳凰網(wǎng)的余量廣告投放效果提升了60%-70%。
網(wǎng)易銷售運營部總經(jīng)理高超表示，人群實時競價(RTB)模式下，互聯(lián)網(wǎng)媒體接入DSP，首先要考慮的是技術(shù)性和客戶量兩個方面的問題，他介紹說，網(wǎng)易在和品友互動的戰(zhàn)略合作中，充分解決了技術(shù)性和客戶量兩個方面的問題。一方面，品友互動擁有先進(jìn)的人群定向技術(shù)，可以有效地解決網(wǎng)易廣告發(fā)布系統(tǒng)與外界融合和沖突的問題；另一方面，品友互動與網(wǎng)易彼此開放客戶資源，取得了很好的效果，品友互動作為優(yōu)秀的DSP,其客戶量可以滿足網(wǎng)易的客戶需求，而且也提升了網(wǎng)易的廣告資源價值。
品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬認(rèn)為，RTB必將增加大幅媒體整體的廣告收入。一方面，高端的廣告位置依然有期獨特的市場價值，這部分媒體資源，網(wǎng)站依舊可以按照傳統(tǒng)的廣告銷售方式變現(xiàn)。而且因為這類資源的供給減少，成交價必然增加。另一方面，媒體原本不能很好變現(xiàn)的資源，與其當(dāng)做配送資源白白支撐傳統(tǒng)廣告位置的高端價格，不如按照人群銷售的方式來變現(xiàn)。而且這種方式由于RTB競價機制存在，成交價格必然會接近甚至超過其本身的價值。行業(yè)分析結(jié)果也表明，RTB廣告交易方式的創(chuàng)新將給整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的產(chǎn)值增加3-4倍，媒體一定是其中的重大受益者。
據(jù)相關(guān)人士分析，在RTB廣告交易的市場里面，所有的廣告投放按照人群來進(jìn)行投放。但是，這首先對整個行業(yè)提出了一個挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)就在于怎么定義目標(biāo)人群。對于廣告主來說，需要了解如何挑選自身的目標(biāo)人群，對于DSP(需求方平臺)來說，要考慮用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去為影響到廣告主購買人群；對于互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，要分析自身網(wǎng)站平臺上有什么樣的人群，如何保證這些人群的用戶體驗不會因為媒體廣告的存在而受到重大破壞。
在此次全球RTB峰會上，品友互動發(fā)布了中國首份數(shù)字廣告人群類目體系(DAAT)白皮書，并聯(lián)合多方合作伙伴共同推動建立中國數(shù)字廣告領(lǐng)域人群屬性描述的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶認(rèn)為，中國數(shù)字廣告人群類目體系(DAAT)白皮書的發(fā)布開辟了中國數(shù)字廣告領(lǐng)域新的創(chuàng)新和標(biāo)桿，對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告RTB市場是一次具有里程碑意義的事件。業(yè)內(nèi)專家表示，不管是門戶類媒體，垂直類媒體，能夠有一個相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對于RTB模式下，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)都具有非常大影響，中國數(shù)字廣告行業(yè)建立統(tǒng)一的包括人群類目體系標(biāo)準(zhǔn)、互聯(lián)網(wǎng)廣告形式等行業(yè)規(guī)范，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體和DSP的合作效率也會有一個很大的提升。
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本文標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告平臺面臨RTB模式挑戰(zhàn)
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