導語：在這樣一個資本都熱得發燙、創業者難掩興奮情緒的浮躁時代，誰能夠最終成為下一個電子商務行業的破繭而出者?新浪科技推出“電子商務新勢力”系列訪談，將關注多樣化電子商務的發展環境、新的創業機會、新的商業模式以及這些創業者的心路歷程，敬請大家關注。
嘉賓：維棉創始人林偉
精彩觀點：
- 我們從1月份開始到現在，員工大概是50多個人，從目前用戶數量來看，只買一雙襪子的用戶到現在可能不到1%，客單價到目前為止是100-120元。我們的毛利率在整個行業來看不算高，大概40%左右，如果有太高毛利率，代表著很多利益沒有讓給消費者。
- 垂直也好，平臺也好，最重要的是需要去做的是一個品牌。品牌是消費者對你有信任度，消費者同時對你有忠誠度。而最重要的是你會去壟斷消費者的購買力，這是一個品牌真正的價值，否則很容易被競爭對手超越。所以真正的核心是用一個小的切點去建立一個大的品牌。
- 劉強東(微博)作為行業的前輩，他在發揮他的話語權，但是有的時候在誤導群眾。京東本身就不應該打廣告，因為它那么低的利潤率，為什么要打廣告呢?它根本沒有能力支撐廣告費用。對于自有品牌而言，利潤率能夠是支撐大規模營銷推廣動作，而且它有這個品牌需求。
- 今天很多電商從業者都在談用最低的成本獲得最大的效果，什么叫最低成本呢?我個人的理解，對于市場營銷的做法，無論砸錢還是有效營銷，最重要是要獲得消費者認可，首先要讓消費者知道你是誰，第一步永遠做的是這件事情，而不是向消費者索取定單。
以下為專訪實錄：
創業者需要尋找好的切入點
主持人崔西：各位新浪的網友大家下午好，歡迎來到新浪科技的訪談間，這里是新浪科技電商新勢力的訪談欄目。今天很高興我們請到了一位嘉賓，在B2C算是一匹黑馬，維棉的創始人林偉先生，跟我們聊一下他們的企業情況，首先請林總跟我們的網友打聲招呼。
林偉：大家好，我是維棉的CEO林偉，各位新浪的網友大家下午好。
主持人：可能一說起維棉大家還不是很了解，維棉是賣襪子的，大家會覺得襪子這么小，為什么會賣這樣一個產品，能不能先介紹一下公司大概的情況?
林偉：首先我們這個公司是去年成立的，維棉這個公司一開始上來定位就在于提供高品質性價比的襪子，到現在我們慢慢又擴展到可以提供內褲產品。我們的定位一直都是屬于叫品質好、性價比比較高。我們當時為什么想做襪子呢?就是因為我們當時在想做電商的時候，因為成衣有太多人在做，他們做的都不錯。我們作為一個后來的創業者而言，我們需要找到一個比較好的切入點。所以，襪子我們認為是一個比較小的切點，它可以成為一個品牌的立基點。
我們為什么這么講?因為傳統大家在買襪子這件事情上，大家基本上會忽略你自己的行為，或者你根本記不住你上一次去哪兒買的襪子，有的時候你根本不知道你現在穿的襪子從哪兒買的。我們覺得這件事情很有意思，如果在他整個購買襪子的過程當中，如果我們能夠給他起到一種作用，讓他記住我們，我們認為通過這樣一種行為來塑造我們這樣一個品牌，相對而言作為一個創業企業而言是相對比較容易的。
事實證明，我們的這個判斷到目前為止是合乎我們當初預期的。基本上到現在我們是徹底的顛覆了消費者買襪子這件事情以前慣有的體驗。我們從他如何去聽到我們的襪子，到看到我們的網站，到他拿到我們的產品包裝，他都感覺跟以前買襪子的體驗是完完全全不一樣。
主持人：能不能打斷一下，具體不一樣在哪兒?
林偉：比如他聽到我們這個襪子的時候，首先他是在媒體上聽到的。你以前買襪子的時候，或者聽到一個品牌的時候，特別是襪子的品牌，你可能根本不是從媒體上聽到的，基本上你是去超市看到或者在過街天橋看到，或者是在商場里看到。而今天他知道我的時候首先是在媒體上知道，比如說我們一直在新浪微博和很多消費者溝通。首先他聽到我的時候是不一樣的地方，看到我的時候，他是在互聯網上看到的，而不是在超市里看到，或者是在其它地方。他看到的時候，發現這個襪子會用這樣的方式去展現，他也覺得非常新鮮，因為這是一種成衣的展現方式，這是以前基本上很多消費者沒有看到這種展現方式。最后當他拿到襪子的時候，他會發現還有這么一個很漂亮的包裝盒，他從來沒有感覺到，起碼我以前買襪子沒有這種感受，最后我會拿到這么漂亮的一個包裝盒，而它里面裝的是襪子。
我們在整個用戶從了解、看到到獲得，到使用的整個體驗過程是與傳統的購襪方式完全不一樣。所以，我們是采用了一種比較顛覆性的這樣一種方式，讓消費者認知一個新的品牌，通過襪子。
襪子后端倉儲等成本較低
主持人：您剛才也提到可能比如在渠道上面咱們不需要花很多錢，不用像傳統品牌那樣在商場鋪這種渠道。但是您剛才也說了物流上你會用很好的包裝盒，這一塊的成本會不會很高?
林偉：我覺得現在怎么講呢?我們的包裝盒應該高于整個做服裝行業大概20%—30%。為什么我們的一個襪子要給消費者這么好的一個包裝盒?關鍵的要素是在于我們希望他從聽到到最后拿到的時候，我們希望做到的是超乎消費者的想象，讓他有一個真正的驚喜。所以，在這個方面雖然有一些成本，但是我們從目前看來，消費者對我們的口碑反應來看，我們覺得這一步做對了，因為你無論是減少成本還是增加成本，你最重要的目的是為了讓消費者認同你，然后對你有信任。所以，我們覺得在包裝的部分，我們雖然成本現在比較高，但是我們決定堅持下去做這件事情。
主持人：您當時選擇這個領域切入，會不會有這樣的考慮?比如說它的庫存會比較簡單，因為襪子的庫存肯定比成衣的庫存要簡單?有考慮這方面的原因嗎?
林偉：其實襪子是一個非常非常適合互聯網購買和銷售的產品，因為確實在后端的倉儲上，包括其實在物流本身上，快遞的本身上，它肯定是要比成衣或者是所謂的大型電器要低得多。其次，因為在管理上，我們襪子的品類在全中國可能賣襪子的里面已經算是最多了，我們大概現在有200多個款色的襪子。即便是200多個，對于一個倉庫而言也是一個非常低的管理成本。所以，在這個部分，襪子確實易于管理，同時它也易于物流。最重要的是它在中間破損的情況非常少，所以襪子本身在后端的整體上而言，目前看來它的成本相對而言是比較有優勢的。
主持人：那現在咱們最大的錢是花在哪兒?
林偉：我們現在最大的成本第一是花在進貨，大家知道我們作為一個新的電商品牌，其實我們是做服裝的，雖然我們是在服裝一個很小的領域里，做襪子和內褲。但是這對流動資金的占用還是比較高的，這是其一。
其二，在我們的營銷推廣上，我們從8月份才慢慢開始做營銷推廣的，目前看來進貨和市場營銷是我們目前看起來占比比較高的費用的部分。
主持人：能不能給我們介紹一下咱們現在公司運營的數字，比如說員工數、客單價，包括襪子行業的毛利率能夠達到多少?
林偉：首先我們從1月份開始到現在，大概目前發展到50多個人，我們的客單價，很多人創業的時候，很多朋友說這個產品的單價很低。
主持人：30多塊錢。
林偉：30多塊錢對一雙襪子而言還是蠻高的。其實我們當時是要賣20塊的，我們發現消費者在實際的購買過程中，沒有人會一雙一雙買襪子，我想你去任何地方都很難說買一雙襪子。所以，到目前為止我們的客單價基本上在一百到一百二十之間。以我們目前的用戶數量來看，我們大概其中只買了一雙子的用戶到現在可能不到1%，是非常非常少的一個數字。大部分的用戶都是起碼買4—5雙以上。所以，我們的客單價到目前為止是100—120。是這樣一個情況。
主持人：毛利率能夠有多少?
林偉：毛利率其實它是有很多條件和元素在決定，其實我們的毛利率在整個行業來看，首先第一個不算高，大概毛利率在40%左右，一般傳統行業的毛利率比較高。因為電商行業扁平了所謂的銷售渠道以后，本身不應該有太高的毛利率。如果你有太高毛利率，代表著很多利益沒有讓給消費者。
主持人：利潤率能夠有多高?
林偉：利潤率不是我們現在可以完完全全算得出來的，需要非常嚴格的審計來算。因為利潤率里邊包含的是你的面料的成本，包括你的物流成本，包括你的整體運營成本。所以，利潤率到目前為止我認為不會超過15%。
用小的切入點建立大品牌
主持人：咱們現在會遇到很多競爭的情況，我特別想了解一下，比如凡客也會有襪子，也是有自我品牌，包括麥考林也會秋冬搭著襪子一塊兒賣。你會不會想人家在這兒買襪子只是順手的事情，不會特別專門買襪子，這方面的壓力會不會特別大?
林偉：消費者就像這個世界的人群一樣，專業的永遠是專業的。消費者會有所謂順帶買的一種行為，但那只是說因為你不夠專業，如果你夠專業，消費者會順手在你這兒買。因為我覺得在互聯網上消費者轉換的成本相對無線下而言要低得多，實際上你在凡客上買襯衫，實際上想買最好的襯衫，我其實還是想去買一個最好的襪子，消費者會有這樣一個選擇。當然如果你的品牌影響力不夠強的時候，自然會在凡客去順手買襪子。但另外一條，因為大家的品牌定位不一樣，我有我的受眾群，凡客有凡客的受眾群，大家的受眾群完全不一樣。在凡客順手買襪子的人可能一直都會在凡客上買，不是我的客戶，我的客戶永遠是我的客戶。因為我們面向的人群是真正在用心體驗生活細節的一群人，因為我們基本上產品都是在品質上投入比較大。所以，在這個部分大家的用戶群特性是不一樣的。
主持人：是不是現在對您來說，怎么樣把品牌做下去是一件非常緊迫的事情。比如說傳統我們會看到有浪莎襪業，可能會有很大的襪業集團，他們可能現在對互聯網還不太熟，但是他們一旦熟練運用互聯網這個工具，對咱們的影響可能比凡客更大?
林偉：這個問題挺有意思，挺好。今天其實互聯網對于大家而言只是新開了一個營銷的平臺，對于很多人而言這是一個銷售渠道而已。我覺得傳統行業，所謂的玩熟互聯網不是一件很簡單的事情，他需要對整個互聯網的上下產業鏈非常了解的時候，就像我們對傳統的，我們為什么沒有去傳統的線下去做襪子這件事?就是我們覺得在傳統的線下，整個產業鏈是很復雜的。限上其實一樣，也是很復雜的一件事情。他們即便上來，浪莎也有浪莎的定位，它其實在線下現在也有它的定位，它的定位和我的定位完全是不一樣的，而且雖然我們是從線上開始，但是我們基本上跟國內所謂做內衣也好還是做襪子也好，我們在線上其實與他們在線下徹底在定位上區分開了。基本上線下或者夢娜這樣的品牌，會去超市這樣的銷售地點。而舒雅會直接去高級的商場。所以，在中間的這個部分，本身在線下也是沒有這樣一個中間性的品牌。我們實際上只是利用互聯網提供中間定位的品牌。
主持人：我留意到您之前開始只是做襪子，然后后來又進軍了內衣，后面一系列的動作就會有很大的想象空間。雖然大家都說垂直領域是非常值得去挖掘的，但是我們觀察到很多以垂直領域起來的一些電商企業，到最后都會樣平臺化發展，您對未來的規劃有沒有說我去做整個內衣或者是家居服的平臺，有沒有這樣一個構想?
林偉：我想隨著品牌對消費者影響力逐步的增加，因為不是你要擴張，而是消費者對你有要求。比如說今天在維棉的平臺上，大部分女性用戶對維棉的需求是什么?是絲襪。大量的女性用戶在給我們提出這樣的需求，說你們應該上絲襪，你上了絲襪我就會買。這不是我要擴張，是消費者由于他對你的定位，對你品質的信任，會向你提出需求。這個時候在互聯網上，你與消費者是一種相互促進的關系，是你很快的就能了解到它的需求，然后它也很快的可以把它的需求告訴你。當它有這個需求的時候，你需要提供給它。所以，是否向平臺去擴展，最重要的是我們平臺的影響力和擴張力到底多強。
主持人：現在能不能這么理解，其實垂直并不是說互聯網領域最缺的，最容易打造的是一個品牌，垂直只是如何更好的切入平臺的一個切入點而已。
林偉：垂直也好，平臺也好，最重要的是你需要去做的是一個品牌，對消費者的影響力。什么叫品牌呢?品牌是消費者對你有心人度，消費者同時對你有忠誠度。而最重要的是你會去壟斷消費者的購買力，這是一個品牌真正的價值。當它要去買襯衫，就會去凡客，不是說凡客的襯衫比別人的質量好，而是凡客或者維棉在他的心中品牌影響力高于其它品牌，這是打造品牌最重要的作用，也是未來這個公司可持續發展的動力。否則如果今天這個品牌對于消費者不能形成一種購買的壟斷力的時候，你很容易被競爭對手超越，很容易被其他競爭對手騷擾。所以，真正的核心是在于你用一個小的切點去建立一個大的品牌。
主持人：我們看到凡客很成功，凡客在互聯網建立品牌之路是可以復制的嗎?我們照它一樣大肆做營銷，在線上做推廣，我們就能成功的樹立第二個品牌嗎?
林偉：成功不可復制，教訓可以避免。今天這個世界無論是品牌還是個人都是一樣，沒有一個人跟另外一個人一樣的，你要走你自己的路，你要走你自己規劃好的路。最重要的是說我們的定位和凡客的定位本身是不一樣的，這個路徑從頭就是不可能一樣的。而且大家今天面對的市場競爭環境也不一樣，所以我們需要用更加有創意的營銷手段和更加有顛覆性的用戶體驗的這樣一種方式，讓消費者去接受你。因為實際上凡客是給后來的競爭者樹立了比較高的門檻和障礙，我們需要用更高的方式去樹立自己的品牌，同時獲得消費者的信任。所以，如果你更高的時候，你跟它本身就已經是不一樣。在這個部分，凡客是我們尊敬的對手，也是我們學習的對象，但是我們不能走凡客的路，我們要走維棉的路。
主持人：比如都有哪些手段?
林偉：首先，大家了解凡客的時候是在2008年金融危機的時候，那個時候首先大家了解凡客的時候是襯衫，而今天大家了解維棉的時候是襪子，這個首先不一樣。對于襯衫大家的理解和對襪子的理解、認知的角度，本身這是一件完全不一樣的事情。另外，對于采購襪子這件事情，整體我們用了顛覆性的手段，從聽到到了解，到看到、拿到，這是完全不一樣的一種體會。所以，在這個部分我們已經與凡客有了一些區分。
自有品牌與平臺玩法不一樣
主持人：我注意到咱們最近廣告的力度投放的都非常大，這個跟在電商行業從事比較久的人的好象有點悖論，比如劉強東說他從來不做大規模的廣告推廣，業界可能認為這是一種燒錢。您怎么看待這種觀點?
林偉：劉向東作為這個行業的前輩，他在發揮他的話語權，但是他有的時候在誤導人民群眾。他有他的方式，他不能利用他的話語權去讓大家采用跟他一樣的方式，因為他今天是一個領先者，如果別人跟他采用一樣的方式，那是沒有辦法生存的。我們需要有不同的方式，我覺得每一個人對市場的理解是不一樣的，而且我覺得京東本身就不應該打廣告，因為它那么低的利潤率，為什么要打廣告呢?它根本沒有能力支撐廣告費用。
對于自有品牌而言，因為它本身的利潤率是支撐，它的商業模式是它的利潤率支撐它整個大規模的營銷推廣的動作。而且它有這個品牌的需求，而所謂的渠道型的品牌，它本身在這方面的需求就沒有那么強，因為它賣的都是IBM、索尼的產品。IBM的廣告永遠打的都很兇，索尼的廣告永遠都打得很兇。所以，大家的領域不一樣，大家的品類不一樣，大家的經營模式不一樣，這個跟燒錢與不燒錢，他投了很多倉庫，他今天堂而皇之的講他的倉庫是投入的。今天對于品牌而言，讓消費者知道你的產品，同時讓購買你的消費者有自豪感，這也是一種投入。大家的路徑不一樣而已。
主持人：這是兩個不同的情況，玩法也不太一樣。
林偉：我認為完全不一樣。
主持人：對于這種自有品牌的初創企業來說，如果不瘋狂的打廣告可能就面臨著沒有用戶或者做不下去的危險?
林偉：不叫“瘋狂的打廣告”。如果不讓你的消費者了解你、知道你，并讓他有自豪感，你為什么可以獲得他的信任呢?這是正常的。消費者一定要有了解你的渠道，通過這個渠道他信任你，這是一個品牌正常的路徑。今天這個世界已經沒有人們酒香不怕巷子深的事了，很多今天一些電商的從業者在用一種比較投機的方式在做，總是在談用最低的成本獲得最大的效果，最低成本的標準是什么?什么叫最低的成本呢?所以，很多人還沒有想清楚這個問題。當今天我們去看有些品牌，大家可能在某一階段發現他花了很多錢去打造這個品牌，當這個品牌真的一旦樹立起來的時候很多人又覺得他當年花的那個錢簡直是九牛一毛。我認為這是大家對市場了解和認知的區別。我個人的理解，對于市場營銷的做法，我們最重要的無論你是大家理解的燒錢還是有效的營銷，對重要是消費者要認可你，首先你要讓你的品牌，讓消費者知道你是誰，你是干嗎的，你給他的價值是什么，你要讓他信任你。無論你是砸錢還是有效營銷，都需要做的是這件事情，而且第一步永遠做的是這件事情，而不是第一步向消費者索取你要給我定單，沒有道理。
主持人：現在這個廣告據你們統計，比如咱們跟分眾也有合作做廣告，這方面現在有沒有明顯的效果，有沒有什么數字可以提出來?
林偉：江南春自己也講，分眾的廣告是一個中藥，它需要調理內功。所以，分眾的廣告效果會慢慢凸現出來。我認為有的時候廣告你投放了以后，不一定馬上會帶來非常高的訂單。但是分眾的廣告，當然這一次給我們帶來整個訂單效果，我們公司內部是非常滿意的，但是還沒有達到大家想象得那樣，因為它畢竟還是離互聯網稍微有一點距離的媒體，但是我認為它對我們的品牌，今天我們在分眾投放的意義，完完全全超過了效果的本身，消費者對我們的認知有了一個非常強烈的印象，我認為這是一個成功。接下來的事情就非常自然而然水到渠成了，就是我們只需要用互聯網這樣的平臺，去轉化消費者對你的影響。我覺得我們的轉化率一定高過其它的企業，比如昨天我們在新浪的投放，我們的轉化率就高過了這個行業的整體標準。
主持人：其實不僅僅是用戶被您這邊吸引，幫助江南春也是被維棉吸引，因為上次發布會，江南春出席了發布會，還特別向媒體講了很多關于垂直品牌，關于如何看好咱們的企業。我想了解您怎么樣說服他的?怎么樣讓他對你們這個企業如此感興趣?
林偉：首先江南春本身是一個非常聰明的人，他也是一個非常感性的人。首先他本身是一個非常關注生活品質的人，這是江南春的一個特點，他是寫詩的，他是詩人，他非常關注生活品質。他一直希望在他的所謂的分眾的媒體平臺上去塑造一些品質比較好的國內的品牌、原創的品牌。但是他其實可能一直沒有發現，因為大家雖然說襪子、內褲大家每天耳熟能詳，但是真正國內叫得響的品牌是沒有的，原創品牌是沒有的。所以，江南春看到我們這個產品的時候，他拿到我們產品的時候，他感覺徹底顛覆了他以前對襪子的認識和了解。這是他了解的維棉提供的這樣一個產品對他的吸引。
其次，江總本身對分眾的平臺有一種期望他希望這個平臺能去塑造一些對中國有影響力的品牌，特別是在品質方面，有品質方面樹立起來的品牌。分眾做到今天這樣的規模，他是希望做一些有社會責任感的事情，這也是他們一個媒體平臺的需求。
主持人：我知道他們現在是沒有投資你，但是大家都很關注他未來會不會投資你。
林偉：不排除這種可能，因為其實我個人非常喜歡江南春。至于江總對我是什么態度我就不好說了，但我個人非常喜歡江南春。我覺得我們的化學反應是對的，非常好。
主持人：可能時間關系最后一個問題，關于您對這次創業有一個什么樣的目標?
林偉：我們希望我們成為中國在服裝領域最有影響力的原創品牌。
主持人：我們也希望這一目標能夠早日實現，謝謝林總。
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本文標題：電商新勢力訪談：維棉CEO林偉的品牌夢想
地址：http://www.xglongwei.com/a/34/20111229/21447.html
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