依據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的研究，目前品牌微博的運(yùn)營(yíng)狀況可分為五種現(xiàn)狀，分別是“盲目型”、“傳統(tǒng)型”、“內(nèi)容型”、“互動(dòng)型”和“內(nèi)容-互動(dòng)-策略整合型”。就現(xiàn)狀而言，“盲目型”、“傳統(tǒng)型”和“內(nèi)容型”占據(jù)大多數(shù)，“互動(dòng)型”和“策略型”是能夠取得多數(shù)博友的關(guān)注，喜歡和長(zhǎng)期關(guān)注的。
1、“盲目型”的品牌微博運(yùn)營(yíng)狀況大多有“開了不管”和“僵尸粉”的現(xiàn)象。觀察一下這一類型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是不成比例的，十幾萬(wàn)粉絲，只有3或者4次的單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這種情況可能有兩個(gè)原因：粉絲數(shù)是假的或者內(nèi)容做得太差。某一些公司花大價(jià)錢給“網(wǎng)絡(luò)咨詢公司”進(jìn)行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，讓一些不了解實(shí)情的企業(yè)決策者得到肯定，實(shí)際上，不僅浪費(fèi)資金，更加會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很大的傷害。
2、“傳統(tǒng)型”微博帳號(hào)使用的是傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運(yùn)作，簡(jiǎn)單地把新聞稿簡(jiǎn)化成140個(gè)字以內(nèi)，使用官方的語(yǔ)調(diào)，這樣的結(jié)果往往轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，基本沒有互動(dòng)。目前看來(lái)這是很普遍存在的現(xiàn)象，以我們的經(jīng)驗(yàn)，大部分出現(xiàn)這樣情況的公司是因?yàn)楸容^保守，對(duì)新型社會(huì)化媒體溝通不了解，也不敢太過于微博互動(dòng)營(yíng)銷。
3、“互動(dòng)型”微博會(huì)在日常內(nèi)容溝通的同時(shí)，定期推出互動(dòng)活動(dòng)，或者互動(dòng)討論等，與粉絲形成非常活躍親近的關(guān)系。比如@ANNASUI安娜蘇 ;更有聰明的品牌微博十分善于利用博友創(chuàng)造內(nèi)容(User Generated Content, UGC)來(lái)形成良性的網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@窮游網(wǎng)。能夠做到互動(dòng)型的微博賬號(hào)說(shuō)明微博運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)有一定的操作經(jīng)驗(yàn)。
4、“內(nèi)容型”微博往往發(fā)生在快消類，IT類，和生活時(shí)尚類品牌，品牌本身有比較多的故事可以講，和普通的消費(fèi)者關(guān)系比較緊密。這類微博賬號(hào)一般有計(jì)劃地進(jìn)行日常內(nèi)容撰寫和發(fā)布，內(nèi)容豐富、圖文并茂、使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、風(fēng)格多變、語(yǔ)調(diào)輕松，比如路易威登。從“內(nèi)容型”微博開始，呈現(xiàn)的是比較有思路的品牌微博運(yùn)營(yíng)狀況。
5、“內(nèi)容-互動(dòng)-策略整合型”指的是在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)以品牌屬性為基準(zhǔn)進(jìn)行微博營(yíng)銷的微品牌定位，從品牌整體商業(yè)和市場(chǎng)目標(biāo)計(jì)劃著手，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間整體性的營(yíng)銷策略制定，并且能夠從長(zhǎng)期(至少半年)的角度來(lái)制定日常內(nèi)容，互動(dòng)計(jì)劃，與品牌和產(chǎn)品的其他傳播渠道進(jìn)行整合。能夠做到策略整合型的微博賬號(hào)，一定有著非常清晰的微博營(yíng)銷目標(biāo)，策略，品牌微博形象定位，內(nèi)容和互動(dòng)的詳細(xì)規(guī)劃，專業(yè)的日常操作經(jīng)驗(yàn)等，并且能和其他的社會(huì)化媒體平臺(tái)互動(dòng)，以及和線下互動(dòng)、傳統(tǒng)公關(guān)整合。這都是在內(nèi)容型和互動(dòng)型上高了一個(gè)臺(tái)階。比如@mini中國(guó)、@杜蕾斯、@新加坡旅游局官方微博、@宜家家居IKEA。
現(xiàn)在大部分的品牌微博都沒有做到“內(nèi)容-互動(dòng)-策略型”，為什么?原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴涣私獠┯严矚g什么內(nèi)容，不知道如何互動(dòng)，自然沒有成型的微博內(nèi)容和互動(dòng)規(guī)劃，更談不上策略。所以，和任何營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵一樣，我們先來(lái)看看博友的微博行為。
博友關(guān)注品牌微博的原因可能有以下幾種：喜歡品牌本身，該品牌微博有著有趣或者實(shí)用的內(nèi)容，參與有獎(jiǎng)活動(dòng);而博友取消關(guān)注品牌微博的原因有：廣告痕跡太重，內(nèi)容僵硬沒有營(yíng)養(yǎng)或沒意思、不實(shí)用，再或者就是品牌微博頻繁刷屏，言而無(wú)信不夠真誠(chéng);而那些能讓博友繼續(xù)關(guān)注的品牌微博會(huì)讓博友有參與感，有認(rèn)同感所以會(huì)主動(dòng)評(píng)論;或希望朋友看到自己的心態(tài)、喜好，想分享給大家的時(shí)候會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā);另外，圖片或文字抓人也是轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因。
從博友的具體行為研究可以看出，“內(nèi)容無(wú)聊”、“內(nèi)容莫名其妙”、“跟品牌無(wú)關(guān)”、“頻繁刷屏”是博友不長(zhǎng)期關(guān)注、取消關(guān)注的主要原因所在。這和我們平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)不謀而合。簡(jiǎn)而言之，就是需要在策略、內(nèi)容和互動(dòng)上下功夫。
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本文標(biāo)題：微博營(yíng)銷：品牌微博運(yùn)營(yíng)的五種現(xiàn)狀
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