網絡推廣由于有著門檻低、易操作、見效快等優點，因此已經成為不少小型企業的常規營銷手段。網絡推廣粗略的分，可以分為免費推廣和付費推廣量大類。免費推廣的常見手段包括網絡優化、論壇發帖、簽名回帖、外部錨文本、友情鏈接、QQ群信息、SNS信息、博客、微博、郵件群發等。付費的網絡推廣包括競價排名、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文發布等。
我相信網絡推廣有著很好的性價比應該是毋庸置疑的，但仍然有些企業主反饋在嘗試之前雄心勃勃、嘗試之后一無所獲。我認為反饋效果不佳的這些企主要要么是策劃思路不力，要么是執行不夠到位。而成功的網絡推廣應該是在策劃和執行兼具時落地有聲。
正好這段時間關注了一個禮品公司的組合式網絡營銷，他們在網絡推廣方面雖然有著一些成功經驗，但其圣誕節組合推廣的實施效果卻不佳，不是落地有聲，反倒有點“潤物細無聲”了。我覺得把他們的網絡推廣作為一個經典案例，有助于闡述落地有聲的問題。
與這家公司本來沒有任何業務來往，前幾天，我突發奇想：很多商家都會以圣誕慶祝為促銷噱頭，會不會有公司以“反圣誕”來創新促銷呢?沒想到百度一搜索，其視頻搜索里面居然有幾叫“反圣誕節促銷活動之雷人搞笑穿幫版”，看了視頻的內容，發現明顯是一家名為“南京百姓坊”的禮品公司的炒作行為，于是決定對這家公司的網絡推廣行為進行深一層的研究。
在搜索引擎的搜索語法幫助下，不到半天功夫我就查到了南京百姓坊圍繞圣誕的一系列網絡推廣措施，在南京朋友的幫助下更是與他們的老板見了面，磨了半天嘴皮，終于獲得了一些內部數據，并以幫他們免費出網站改版方案為代價獲得了把他們作為案例寫此文的權利。以下除了注明，其余都是神秘手本人觀點。
那么，究竟如何才能使網絡推廣落地有聲呢?結合南京百姓坊的網絡推廣成與敗，我認為主要是考慮以下幾個方面：
關聯呼應
不管你推廣什么，必須要確定你的推廣主品牌，并以主品牌作為核心，向四周擴散。南京百姓坊是一家以私家禮品定制、單件起訂為特色的連鎖品牌，但他們在關聯呼應上卻明顯存在缺陷：他們發布的帖子基本宣傳的品牌都是“南京百姓坊”，但其建設的形象網站title、keywords、description中居然沒有“南京百姓坊”字樣，我也是找了很久才找到他們的網站，該網站核心名稱應該是“南京禮品文化網”。試想，一個被“南京百姓坊”推廣信息打動的顧客沒在首頁首位找到他們的品牌站，其購買信心是不是大為下降?
當然，他們的網站也并非一無是處，搜索“南京商務禮品”、“南京創意禮品”、“南京定制禮品”他們都排在百度自然排名第一位。以關聯呼應為例，南京百姓坊明顯在網站策劃方面有著明顯的失誤。
兵力集中
對于小企業來說，其市場一般有一定的區域范圍，能夠覆蓋全國的可以說少之又少，因為能覆蓋全國，那么 說明其企業規模已經不是很小了。
南京百姓坊既然是南京的地區代理，其市場范圍明顯是南京，同時其網站所發文章應該是以離禮品購買受眾更近的內容為主性價比才更高。
但神秘手在查他們網站文章的時候，發現這兩點他們的推廣工作明顯不力：他們網站中“禮品指南”是作為吸引流量的主要欄目，但其600多篇文章中，標題含有“南京”兩個字的不足10%!很多標題即使把顧客吸引過來看了，也難以達成銷售，因為離禮品購買距離太遠，比如“古代婚姻禮儀‘回門’風俗”、“甘熙故居及南京民俗博物館”、“情人節杭州旅游必去之處”等文章，在我認為前期完全沒有意義。
小企業人力、財力皆有限，必須把每一分錢都用到刀刃上，如果機關槍亂掃式的發布站內信息，怎么可能獲得落地有聲的好效果呢?
資源定位
網絡上可供免費推廣的資源非常多，不同的行業不同的規模不同的目標受眾，其適合的網絡資源也是不同的。對于南京百姓坊這樣定位于中高端的特色禮品，其潛在購買者應該是25~40歲左右有職業或商業發展需求的白領人士，其潛在消費者應該是35歲以上、擁有一定社會地位或影響力的中高層人士。(備注：購買者buyer≠消費者consumer，這一點在禮品行業特別典型，也是從他們公司老板那學習來的，呵呵)
雖然“南京百姓坊”在百度知道、和信息分類站都有發布一些信息，但對于符合他們受眾定位的全國著名社區——天涯，卻幾乎完全忽略，在其所在城市人氣最旺論壇——西祠，其信息量也是少得可憐。
經驗豐富的營銷人對一個產品的策略建議，經常說的一個詞是positioning(定位)。一樣，網絡推廣如果沒有明確的定位，眉毛胡子一把抓，難免會撿了芝麻丟了西瓜。
執行有力
讓我以南京百姓坊為分析對象寫這篇文章的最強驅動力是感嘆于此，因為從創意來說，他們這次“反圣誕”營銷的確有新意，且符合主流思想(傳承中國傳統文化)。從他們產品來講，的確很有特色很符合送禮需求，從他們的策劃來說，專門做了搞笑視頻、專門寫了2011網絡流行語、專門發起網絡流行語有獎活動、為了吸引流量還專門把問卷設在“南京禮品文化網”上，綜合這么多策劃，的確超出一般小公司，值得一贊。
但營銷并不是以思想為評判依據，數據比什么都重要!“反圣誕”轟轟烈烈做了幾天，但最終的結果是什么呢?參與2011網絡流行語網絡問答的不超過10個人，“反圣誕節促銷活動之雷人搞笑穿幫版”的瀏覽量不足1萬，據他們統計網站訪問量也沒有比同期增加。主要的原因，我認為是執行無力，比如，就在他們西祠的一個版塊發了有獎問答，沒有更多的炒作推廣，別人怎么可能知道這個活動?視頻雖然花了一些小心思去做，但除了思想吸引人外，值得傳播的內容的確太少。哪怕是后期的視頻推廣，也沒有明確的量化目標和考核監督，這都是他們活動總結的教訓。說白了，就是一個很好的東東，卻沒有被很好的銷售出去!這是營銷推廣工作落地無聲最經典的矛盾。
策劃，需要我們分析、定位、決策、四兩撥千斤、分工明確、量化目標，而執行，必須不折不扣、督促檢查、不達目標不罷休。如此的策劃和執行緊密結合，何愁落地沒聲音?
最后，為感謝南京百姓坊的友情支持，特聲明本文版權歸神秘手和南京百姓坊www.025gift.com共同所有，如有轉載請著名。
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本文標題：實例分析如何讓網絡推廣落地有聲
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