浪淘金CEO周杰
新浪科技訊 11月23日上午消息，第四屆中國服裝電子商務(wù)峰會(huì)今天在深圳舉行。互聯(lián)網(wǎng)營銷公司浪淘金的CEO周杰發(fā)表了題為《高成本背景下服裝電商營銷之道》的演講，與參會(huì)者分享了效果廣告的作用和投放渠道。新浪科技全程直播該會(huì)議。
以下為演講實(shí)錄：
周杰：大家好!剛才金光講他是打醬油的，我也是打醬油的，是做廣告的。今天跟大家講的是“高成本背景下的服裝電商營銷之道”。今天下午幾位講在電子商務(wù)中生存非常不容易，重要的原因是整個(gè)廣告成本非常高了。究竟有多高呢?最近央視黃金時(shí)間的招標(biāo)，今年最高122億元。央視十年至今價(jià)格漲了5到6倍，通脹指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大家收入增長的幅度。看到整個(gè)社會(huì)上廣告資源越來越貴了。這只是央視，互聯(lián)網(wǎng)上漲更快。浪淘金在互聯(lián)網(wǎng)里面從事了四年的業(yè)務(wù)，誕生到現(xiàn)在我們看到的新浪、網(wǎng)易上、百度上價(jià)格四年之內(nèi)也漲了5到6倍。
今天跟大家介紹的是在廣告資源高成長增加的現(xiàn)實(shí)之下，如何有效降低自己的營銷成本，提高電商的營銷效率。
效果廣告。2002年的時(shí)候Google是一個(gè)小公司，它的發(fā)展速度讓我回想起Google的經(jīng)歷。2002年的時(shí)候只有400人，全球一個(gè)辦公室，2001年的時(shí)候剛剛收回平衡，2001年的時(shí)候有一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很多人不愿意去，我是一個(gè)新人，很有幸劃到了廣告小團(tuán)隊(duì)里面。給我們打氣，未來創(chuàng)造兩三億的收入，Google上市就是靠廣告的這個(gè)部門，很興奮，做了Google競價(jià)體系。上線之后發(fā)現(xiàn)，規(guī)模恐怕錯(cuò)了，從上線開始系統(tǒng)不斷的宕機(jī)，客戶對新業(yè)務(wù)的歡迎程度非常高，銷售速度是以周為單位，每周20%到30%的成長速度。2002年上線不滿一年的時(shí)候，公司領(lǐng)導(dǎo)對我們長遠(yuǎn)期望，當(dāng)時(shí)有3億多一點(diǎn)的水平。之后速度超出想象的發(fā)展。我們看到的是很偶然的成功，未來可能再過三個(gè)月會(huì)下降下來。從實(shí)際的情況來看，這個(gè)神話一直在延續(xù)，一直到很后來才慢慢平緩下來。一下子從袖珍的科技型公司變成全球化的系統(tǒng)。
當(dāng)系統(tǒng)漸漸穩(wěn)定下來之后反過來思考為什么Google的廣告這么成功。當(dāng)時(shí)參與了很多訪談，訪談很多公司，我們沒有在這里拿多少錢，而是創(chuàng)造了一個(gè)市場，總結(jié)了就是效果廣告的市場。
效果廣告的本質(zhì)是以用戶的需求為核心的窄眾營銷。廣告資源很貴，這么貴的資源里面究竟有多少資源是有效的，這個(gè)比例很低。以頻譜的廣告來看，有一個(gè)說法，我的廣告總有50%被浪費(fèi)了，不知道哪個(gè)浪費(fèi)了。如果以電商來看，最后的交易能力來看，從效果來看，廣告不僅50%被浪費(fèi)，95%被浪費(fèi)，不知道在哪浪費(fèi)。最后產(chǎn)生銷售的是對你有需求的用戶。
搜索很幸運(yùn)的，符合了效果廣告核心的思想：第一個(gè)思想是用戶的需求，有需求的人才會(huì)購買。第二，窄眾的營銷。用少的廣告資源，達(dá)成了全部的銷售結(jié)果。
針對用戶的需求，有兩個(gè)細(xì)分：
用戶需求分成兩種需求，一種是用戶的當(dāng)前需求，一種是用戶的潛在需求。比如說最近全國在降溫，深圳雖然還是很熱，也比之前的幾周涼了不少。這時(shí)有人會(huì)想買一點(diǎn)外套，想買外套的人是屬于當(dāng)前的需求，要在網(wǎng)上搜索，也專門去淘寶上看，有哪些外套的服裝。氣溫降溫了很多人都有想換外套的想法在。如果針對有網(wǎng)上購物習(xí)慣的人群，你能夠發(fā)現(xiàn)他喜歡的款式是什么，喜歡的價(jià)位是什么，把有針對性的款式和價(jià)位的外套展現(xiàn)在面前的時(shí)候，也會(huì)很感興趣。
整個(gè)銷售廣告和傳統(tǒng)的廣告究竟區(qū)別在哪里?圖上的金字塔，這是典型的消費(fèi)者心理學(xué)客里講的。消費(fèi)者購物的過程中四個(gè)階段：注意、興趣、欲望和行動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告由于傳統(tǒng)的媒介，不管報(bào)紙還是電視，傳統(tǒng)媒介所有的人看到信息都必須一樣。傳統(tǒng)的廣告來講針對的是整個(gè)金字塔最早期的注意階段。叫眼球經(jīng)濟(jì)或者注意力經(jīng)濟(jì)。抓的是整個(gè)消費(fèi)的早期，希望在你心目中間產(chǎn)生對產(chǎn)品的記憶。
效果廣告包括Google、淘寶的廣告，效果廣告或者搜索廣告，為什么獲得這么大的價(jià)值，因?yàn)樽チ苏麄�(gè)鏈條最靠近行動(dòng)的，是欲望。無論是當(dāng)前需求還是潛在需求。當(dāng)你到欲望時(shí)距離行動(dòng)很近了，資源就很集中了，只要把廣告展示的資源只投給那些當(dāng)前對你的產(chǎn)品可能有需要的用戶來看，實(shí)現(xiàn)很高的效率。大家都會(huì)去淘寶，都會(huì)去看淘寶的首頁，每個(gè)人看到的信息內(nèi)容不一樣，每個(gè)人去新浪讀新聞，看到的信息也是不一樣。效果廣告就是把這種特點(diǎn)充分發(fā)揮起來。
對比一下傳統(tǒng)廣告和效果廣告的區(qū)別。傳統(tǒng)廣告的目的是廣而告之，最主要的目的是建立產(chǎn)品的知名度或者叫品牌。品牌分成幾個(gè)層次：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。針對的消費(fèi)階段是整個(gè)消費(fèi)的幾個(gè)新流程的早期。這個(gè)階段里面消費(fèi)可能很遠(yuǎn)，比如說汽車的廣告，潛在的人進(jìn)行投放，購買汽車的時(shí)候看廣告已經(jīng)過去很多年。傳統(tǒng)廣告抓的是注意階段，大人群，投放是基于人群大范圍的大眾式的投放過程，投放門檻是非常高的。資源可以看到越來越看。廣告成果回收周期比較長的，距離最后形成購買有很長的距離。我不知道是哪個(gè)廣告產(chǎn)生的結(jié)果，可能很多廣告疊加的結(jié)果，廣告效果不透明。效果廣告跟傳統(tǒng)廣告在很多方面不一樣的。雖然這兩個(gè)事都是叫廣告。
在效果廣告的行業(yè)里面，直接的廣告目的是推動(dòng)銷售。真正消費(fèi)階段是距離最后的行動(dòng)最近的欲望階段，整個(gè)廣告投放特點(diǎn)是一個(gè)定點(diǎn)，是個(gè)性化，針對產(chǎn)品的定點(diǎn)投放。回收周期比較短，直接影響人們最后的消費(fèi)決策。另外，以消費(fèi)為衡量。整個(gè)廣告結(jié)果的衡量特別透明的。營銷廣告和傳統(tǒng)廣告是完全不同的方式。
具體而言，效果廣告有哪些具體投放的途徑。
第一，搜索引擎。Google也一個(gè)典型的成功。像百度。還有淘寶的直通車，也是這種形態(tài)的搜索廣告。
第二，推薦引擎，最近一兩年成熟，和新發(fā)展起來的方向。搜索引擎是用戶搜索的時(shí)候提供信息，滿足用戶需求。推薦引擎是抓住用戶需求主動(dòng)把信息推薦給用戶。
比如說現(xiàn)在屏幕上是一個(gè)視頻網(wǎng)站中間的廣告，廣告對每個(gè)人看到的不一樣，廣告是針對當(dāng)時(shí)的需求，是具體針對人推薦出來的。推薦以前很新，直到最近一兩年才多了。推薦引擎算法復(fù)雜度和要求難很多。經(jīng)過一定的技術(shù)和積累的話，這一兩年形成了發(fā)展基礎(chǔ)。
接下來介紹一下整個(gè)推薦引擎。
什么是推薦引擎?推薦引擎是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或者潛在的需求，主動(dòng)推信息給用戶的信息網(wǎng)絡(luò)。是一個(gè)主動(dòng)推送的過程，是無處不在，是主動(dòng)學(xué)習(xí)。推薦引擎不是響應(yīng)用戶的需求去查找，而是主動(dòng)推送的過程。在傳統(tǒng)的搜索引擎是用戶發(fā)起行動(dòng)，響應(yīng)用戶的問題，給出答案，中間有一些問題產(chǎn)生，不一定是他所有的需求。即使有答案也不一定準(zhǔn)確。
推薦引擎是更寬范圍的解決這樣一個(gè)場景，主動(dòng)分析和預(yù)測用戶的需求。主動(dòng)找到正確的問題應(yīng)該是什么，主動(dòng)找到答案，把答案主動(dòng)推送到用戶的面前。不是一個(gè)獨(dú)立媒體。搜索引擎是采取合作的方式跟盡量多的媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作。
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