筆者在2月14日的《SEM之醫(yī)療SEO的目光瞄準搜索引擎身后的用戶》一文，側重于從用戶體驗的角度來執(zhí)行SEO的各種策略。有朋友詢問，醫(yī)療SEO或者是SEO應該以什么目標為主。筆者覺得這個問題不是個人可以回答的，這應該說是一個非常大的話題了，甚至可以說是涉及牽扯到整個SEO行業(yè)的趨勢。時代能夠創(chuàng)造歷史，web1.0、web2.0時的SEO，主要面向的就是排名、流量、權重等等依靠數(shù)據(jù)的本質(zhì)，web3.0也已經(jīng)開始，諸如點點、人人、Pinterest的以交互為主的網(wǎng)站，看似確實不再需要SEO的因素了，但SEO會消失嗎?這確實是筆者所不能回答的問題。不論SEO是否會消失，但現(xiàn)在SEO依然有它存在的價值和意義，做好當下的事情，才是我們目前最主要的目的。
【著陸頁——你能干什么?】
【圖1】
圖1是百度百科中關于著陸頁的解釋，之所以截圖過來是因為筆者要突出兩個重點。請注意圖1中紅框的標注內(nèi)容，首先我們要確定的是，我們的對象是潛在用戶，不論這個頁面是通過付費競價還是自然優(yōu)化，我們的每個頁面都應該有鮮明的主題和強烈的意愿。也就是說只有目標明確，目的明確，轉(zhuǎn)化才能明確。其次，第二個紅框標注的內(nèi)容是“搜索引擎優(yōu)化”的，這里的“搜索引擎優(yōu)化”并不單單指自然SEO之后的結果，它還包括了競價推廣的優(yōu)化。這里筆者就不再多說什么了，在筆者看來，競價關鍵詞的優(yōu)化可以說是一個比SEO還要深奧和復雜的學問，標題、描述、匹配、展現(xiàn)、消費、點擊、轉(zhuǎn)化、排名、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)監(jiān)控、調(diào)整策略、計劃、單元等等等等，是需要非常龐雜的知識體系才能搭建起來的。相信對于競價關鍵詞的優(yōu)化工作，非常多的專業(yè)人員有著更深刻的理解，在這里筆者就不再班門弄斧了。
對于競價排名廣告(PPC)來說，它的著陸頁用途和目的應該說是非常鮮明的，就是帶來轉(zhuǎn)化，并且這種轉(zhuǎn)化要求是非常高效和精準的。尤其是對于醫(yī)療行業(yè)來說，PPC是主要的對話咨詢和到診的來源，可以說PPC是醫(yī)療SEM行業(yè)的命門，而著陸頁更是PPC的命門。說的再直接，好的著陸頁即便是競價排名沒有優(yōu)勢，但可以保證高效的轉(zhuǎn)化率，那么其到診量也是非常可觀的;反而言之，沒有一個好的有效的著陸頁，即便是關鍵詞的競價排名再高，展現(xiàn)優(yōu)勢再明顯，最后也是徒增消費，徒勞無功。
【著陸頁——以長補短，發(fā)揮優(yōu)勢】
任何事物都有兩面性。著陸頁同樣如此，它有著自然SEO無法比擬的排名和展現(xiàn)優(yōu)勢，但同樣，它的劣勢也是相當明顯的。用戶的搜索的關鍵詞或許與他想要實現(xiàn)的目的有所差別，但恰好你的競價和這個關鍵詞匹配，那用戶就有可能點擊你的競價鏈接，從而產(chǎn)生無效消費;就算是用戶的搜索目的與你的競價廣告表達的信息完全一致，用戶點擊進入后，在你的著陸頁上并沒有刺激或引發(fā)用戶的需求，同樣還是無效消費。
PPC的著陸頁有著時間和空間上的局限性，用戶點擊競價廣告進入之后，如果不能在這個單一的頁面上引發(fā)他的需求，那用戶就很有可能離開頁面。也就是說，我們的競價著陸頁，應該在有限的時間，有限的空間內(nèi)，盡最大的可能，刺激用戶的需求轉(zhuǎn)化，才能實現(xiàn)競價廣告的意義，這同樣也是競價著陸頁存在的使命。
PPC的優(yōu)勢同樣也是在用戶停留的時間和頁面的空間。這其實并不矛盾。真實的數(shù)據(jù)證實，一個用戶搜索相同的關鍵詞，分別通過競價廣告和自然SEO進入相同風格的站點的兩個頁面，停留在競價著陸頁的時間比自然搜索結果著陸頁的時間要略長，其頁面瀏覽的范圍也更多。可以說，競價著陸頁正是因為這樣的特性，才使得我們需要花費更多的時間和精力來改良和完善它，從而讓它不負重任。
而醫(yī)療行業(yè)的競價著陸頁，從行業(yè)的角度和頁面目的性來看，應該屬于參考型著陸頁和壓縮型著陸頁的融合交集。參考型著陸頁(reference landing page)提供相關參考信息給訪問者，可以顯示文字、圖片、動態(tài)的相關鏈接或其他元素。參考型著陸頁對滿足協(xié)會、機構、或公共服務組織的目標來說是非常有效的。而壓縮型著陸頁(Squeeze page)是通常用于直接營銷(Direct Marketing)，叫做壓縮頁(或者名單攫取頁，Squeeze Page)。這種網(wǎng)頁著眼于獲取用戶的信息。這種著陸頁有非常高的轉(zhuǎn)化率，并且收集到的信息將來可用于直接聯(lián)系營銷。為什么說醫(yī)療行業(yè)的競價著陸頁是屬于兩者的融合，下文中會提到。
【醫(yī)療行業(yè)——我們需要什么樣的競價著陸頁?】
從參考型的角度來說，競價著陸頁是提升醫(yī)療機構品牌的一個絕好途徑。如果是某專科醫(yī)院，用戶搜索疾病關鍵詞通過競價鏈接進入著陸頁，此時的頁面中關于醫(yī)院的文字、圖片、動態(tài)這些直接品牌營銷的因素是必須可少的。其次，從壓縮型著陸頁角度考慮，用戶同樣搜索疾病關鍵詞通過競價鏈接進入著陸頁，一定包含治療疾病的潛在需求，那么此時的著陸頁，重點應該是對于治療該類疾病的優(yōu)勢表現(xiàn)，必須要傳達給用一個非常強烈的信息。我們來看圖2。
【圖2】
圖2是關鍵詞“前列腺炎”的某醫(yī)院競價著陸頁。筆者認為，用戶搜索“前列腺炎”或相關的長尾匹配詞，其目的就會包含潛在的轉(zhuǎn)化需求。而圖1的著陸頁頁面?zhèn)鬟_給我們的信息，更多的是該醫(yī)院對于男科疾病的治療的權威性和綜合性。這樣的頁面就屬于偏向參考型角度因素更多一些。這里筆者無法評判一個競價著陸頁的好壞，因為不論是搜索的角度，還是個人體驗的立場，都無法舍身處境地去判斷，所以本文所要闡述的內(nèi)容，是如何更好的提高競價著陸頁的轉(zhuǎn)化率，其中的意見和建議也僅供參考。
【圖3】
同樣是關鍵詞“前列腺炎”，圖3就是屬于典型的壓縮型著陸頁，傳達給用戶的信息包括醫(yī)院、專家、技術、動態(tài)、患者案例和醫(yī)療設備。這六點的在頁面布局中的比重和信息量依次是專家、醫(yī)院、技術、動態(tài)、患者和醫(yī)療設備。筆者在這里想要說的是，任何頁面都不可完全復制，競價著陸頁如此，醫(yī)療行業(yè)的競價著陸頁更是如此。我們需要做的，是針對不同的病種，不同的地區(qū)，不同的潛在用戶以及不同的轉(zhuǎn)化需求，制定不同側重點的著陸頁面，通過切實的消費和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)做出對比，從而找到最適合自己的競價著陸頁。畢竟，“實踐才是檢驗真理的唯一標準。”
盡管沒有一個明確的標準來審定哪種頁面做為競價著陸頁最為合適，但筆者看來，目前應該說可以認為有四種頁面，并非適合承擔起競價著陸頁的重擔。
①、文章頁
以文章頁為競價廣告著陸頁是筆者最不推薦的，同樣也是筆者見過使用最多的。
【圖4】
圖4是某醫(yī)院的“子宮肌瘤”的競價著陸頁。為什么說筆者最不推薦使用文章頁做為競價著陸頁，原因有三：一、頁面結構固定。全站文章頁面布局相同且固定，整體頁面最可能傳達信息的區(qū)域就是內(nèi)容區(qū)域，其他的諸如導航、logo、banner、其他文章標題列表都不能夠給予用戶足夠的傳達信息，無形中浪費了寶貴的競價著陸頁有限的空間;二、文章樣式單調(diào)。一篇文章，不論有多少的配圖，也不管有再多的修飾，文字始終都是主體部分。用戶也許會在通過自然搜索進入的文章頁停留以便獲取達到瀏覽的目的，但不會在通過PPC進入的文章著陸頁多做停留，一旦用戶打開頁面發(fā)現(xiàn)大篇幅的文字，就極有可能離開。三、不能幫助用戶實現(xiàn)目的。如果用戶搜索某個疾病的關鍵詞或長尾詞進入了競價著陸頁，就有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，如果此時展現(xiàn)在用戶面前的是以文章為主的頁面，除非該頁面能夠滿足用戶最低但也是最急切的生理需求(筆者在《SEM之醫(yī)療SEO的目光 瞄準搜索引擎身后的用戶》中提到過關于醫(yī)療網(wǎng)站給予用戶需求的問題)，否則用戶就會因為諸如文章字數(shù)過多、表達不鮮明、沒有找到想了解的內(nèi)容等等因素離開，而無法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。綜上三點，筆者認為其實最根本的原因，還是文章頁做為競價著陸頁來說，無法給予用戶足夠的體驗度，不能充分表達傳遞信息，更何談滿足用戶的需求了。
②、列表頁
【圖5】
圖5是某關鍵詞的競價著陸頁，與文章內(nèi)容做為著陸頁類似，只不過是用戶重點關注的區(qū)域從文字變成了文章列表。不論從頁面結構、信息傳達度和刺激用戶潛在的需求上說，將列表頁做為競價著陸頁依然是不可行的。
③、網(wǎng)站首頁
除了文章頁和列表頁之外，比較常見的就是網(wǎng)站首頁了。之所以不推薦把首頁做為著陸頁，是因為用戶搜索關鍵詞的目的，是要了解與這個關鍵詞相關的內(nèi)容。具體來說，比如一個用戶搜索“皮膚瘙癢”，他想要了解的內(nèi)容應該包括但不限于皮膚瘙癢的癥狀、病因、治療方法、用藥、治療皮膚瘙癢的醫(yī)院、治療費用、皮膚瘙癢并發(fā)癥等等，如果用戶點擊競價鏈接后發(fā)現(xiàn)進入的是一個網(wǎng)站的首頁，他就必須自行尋找他想要了解的內(nèi)容，然后通過一層、兩層甚至更多的鏈接最后才能到達目的頁面，這樣形同于給用戶設置了N道門檻，而網(wǎng)站首頁，就是這第一道門檻。那么此時有多少用戶會在你的網(wǎng)站首頁耐心的尋找呢?
④、頻道頁、欄目頁或?qū)ｎ}頁
筆者并非一概而論的說頻道頁、欄目頁或?qū)ｎ}頁不適合做為競價著陸頁，這是需要因地制宜的。首先來說，如果是非特制的頻道頁、欄目頁或?qū)ｎ}頁，其頁面結構類似與網(wǎng)站首頁，但內(nèi)容廣度和信息量次于首頁，深度又高于首頁。這樣的頁面筆者也見過不少，幾乎都是結構模塊式的布局，一個欄目一個欄目的逐行放置。做為夾在網(wǎng)站首頁和列表頁之間的頁面，不論是從用戶體驗還是SEO的角度，目前都不太適合用作醫(yī)療競價的關鍵詞著陸頁。
那我們究竟需要什么樣的頁面來做為著陸頁呢?
首先我們要明確一點，醫(yī)療行業(yè)的著陸頁目的是要讓用戶來院到診，退而求其次的是產(chǎn)生對話咨詢。那么就要明確我們的著陸頁應該有哪些要素?我們的目的非常簡單直接，就是要刺激有潛在需求的用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，那么用戶關心的是什么?第一、這個疾病是否可治(或者需要多長時間痊愈);第二、怎么治療(通過什么技術手段可以治愈);第三、費用多少;第四、醫(yī)院的資質(zhì);第五、該醫(yī)院是否有治愈的先例;第六、距離行程或時間安排。筆者在這里要特別強調(diào)的是，這六點的順序，是以最關心到最不關心的方式排列的。一個用戶(潛在患者)在醫(yī)療行業(yè)的競價著陸頁中最關心的一定是這個病能不能治愈(當然，現(xiàn)在幾乎沒有什么病是不可治的了)，治療的費用都放在的次要考慮的位置，這也是醫(yī)療行業(yè)的Landing Page的特殊之處。
既然現(xiàn)在我們已經(jīng)大致了解了我們的潛在用戶關注的內(nèi)容和順序，我們也已經(jīng)明確了我們要達到的目的，剩下要做的，就是要迎合并刺激用戶的需求從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化了。如圖6。
【圖6】
【目標明確，靶向精準】
競價推廣是醫(yī)療行業(yè)的重中之重，甚至可以說是利潤的來源。很多人都說消費如何如何增高，轉(zhuǎn)化卻沒有明顯提升。筆者認為，這就是一個小船渡河的問題，我們總是來想如何進行投入來招攬用戶上船，但卻很少有人去考慮是不是這艘小船的的負載已經(jīng)達到極限，我們是否應該為了更多用戶的需求來改造這艘小船。筆者提到過，用戶體驗是網(wǎng)站存在的一切根本，競價著陸頁對于用戶體驗的要求更加清晰和深刻，只有完全迎合用戶的需求，才可以刺激用戶的需求，最后才能轉(zhuǎn)化用戶的需求來實現(xiàn)我們的目標。而這一過程的基礎，就是需要一個可以借助用戶體驗四兩撥千斤的高轉(zhuǎn)化競價著陸頁了。
本人寧小樂，扣扣：六零四一六三二七零，歡迎醫(yī)療行業(yè)SEM人士共同探討!另轉(zhuǎn)載本文請注明出處(www.ningyufei.com)!
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本文標題：SEM之醫(yī)療PPC的手 四兩撥千斤的高轉(zhuǎn)化著陸頁
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