文│本刊記者 于娜
JASONWOOD有一個(gè)響亮的中文名字：堅(jiān)持我的！就如同這個(gè)品牌名所傳達(dá)的精神那樣，JASONWOOD雖然身處民營企業(yè)林立的杭州，但其在品牌打造與傳播上的智慧與魄力，卻是足以讓其傲視群雄的。
為配合2011年秋冬季產(chǎn)品的推廣，在2011年10月各大衛(wèi)視播出的時(shí)尚都市劇《命運(yùn)交響曲》中，JASONWOOD有諸多驚艷的亮相。《命運(yùn)交響曲》講述分別為設(shè)計(jì)師和模特的姐妹倆之間的恩怨糾葛，時(shí)裝設(shè)計(jì)、T臺(tái)走秀這樣的場景是必不可少的，恰好為JASONWOOD提供了大量展示品牌時(shí)尚理念的機(jī)會(huì)。
JASONWOOD董事長洪紫林告訴《廣告主》雜志，其實(shí)早在2009年，JASONWOOD就曾與由周杰倫、林志玲主演的影片《刺陵》有過植入合作，它已經(jīng)熟知娛樂營銷能為品牌形象帶來的提升作用。近年來，各種新的營銷模式紛紛涌現(xiàn)，尋求更貼合品牌定位的推廣渠道，并以高投資回報(bào)率獲取高曝光率是JASONWOOD的品牌推廣面臨的有一個(gè)重大挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。更何況，JASONWOOD經(jīng)營的時(shí)尚牛仔品牌本來就屬于大眾化產(chǎn)品，需要迎合消費(fèi)者的不同喜好和習(xí)慣，只有通過不同尋常的傳播手段才能達(dá)到脫穎而出的目的。
《命運(yùn)交響曲》劇集本身不僅擁有楊冪、馮紹峰這樣高品質(zhì)的明星陣容，其背后也有強(qiáng)大的制作和推廣團(tuán)隊(duì)，劇情和播出平臺(tái)與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合度很高，這是品牌選擇制作方重點(diǎn)考慮的因素。同時(shí)，該劇在播出之前就憑借當(dāng)紅明星陣容獲得了很高的口碑傳播率，因而最終在安徽、深圳兩大衛(wèi)視黃金檔獲得高收視率并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)到800多萬人次的覆蓋率。
在成形的劇集中，JASONWOOD以具有主推特點(diǎn)的產(chǎn)品作為故事情節(jié)發(fā)生的主線，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，根據(jù)劇情和人物的職業(yè)特性與個(gè)人特征，深入挖掘“堅(jiān)持我的”精神契合點(diǎn)；不少鏡頭直接選擇JASONWOOD公司辦公場所和店鋪取景，品牌logo從而有了較多曝光機(jī)會(huì)；主角身上所穿的，也正好是公司主推的2011秋冬季拼接風(fēng)格的產(chǎn)品。如此深入到位的傳播，正是公司精心選擇劇本、前期對植入工作經(jīng)過縝密策劃的結(jié)果。
影視劇植入存在諸多的風(fēng)險(xiǎn)，如劇集上映的時(shí)間無法提前預(yù)知、品牌植入的內(nèi)容無法保證與播出期間的品牌傳播步調(diào)一致等。洪紫林在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)介紹：“關(guān)于這些不可控的風(fēng)險(xiǎn)，公司在開展合作前就已經(jīng)有所考慮，這的確是品牌在影視劇植入中現(xiàn)實(shí)存在的問題。因此在合作的前期，公司就已經(jīng)根據(jù)劇本落實(shí)JASONWOOD在劇中的關(guān)于品牌理念、產(chǎn)品、場景、角色等多個(gè)維度的植入細(xì)節(jié)。另外，公司還根據(jù)該劇的大致上映時(shí)間做一些產(chǎn)品調(diào)整，以保證雙方的步調(diào)一致。”
為配合《命運(yùn)交響曲》引發(fā)的廣泛關(guān)注和討論，JASONWOOD還選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、終端等渠道激發(fā)消費(fèi)者好感，借助視頻媒體與SNS打通的模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的分享傳播。JASONWOOD在拍攝階段就已經(jīng)開始對花絮進(jìn)行適時(shí)曝光，通過開展群眾演員選拔、劇組探班等活動(dòng)，逐步引發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)熱情。而在劇集的首輪播出階段，該品牌更是通過適時(shí)的劇透發(fā)布、SNS互動(dòng)、官方活動(dòng)網(wǎng)站推廣及終端店鋪的海報(bào)展示，對品牌及該劇進(jìn)行了多維度的宣傳，將雙方的合作效益擴(kuò)展到最大化。
洪紫林強(qiáng)調(diào)，在植入上做得深入、細(xì)膩是JASONWOOD在影視植入營銷方面的不懈追求，只有將品牌精神與劇情更完美地融合在一起，才能使植入營銷真正產(chǎn)生效果。
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本文標(biāo)題：JASONWOOD：植入營銷如何做得深入
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