《老男孩》、《筷子兄弟》、《一觸即發》、《66號公路》、《看球記》……短短一年多時間，微電影忽然從“草根階層”登上大雅之堂，就連張藝謀、姜文等大導演也紛紛投身其中。
有業內人士稱，微電影開啟了視頻廣告全新的商業模式。
引力傳媒副總裁桑志勇在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如此描述微電影，“它除了是一種情感營銷模式，更是對傳統營銷模式的一種補充。”ChinaVenture投中集團首席分析師李偉棟則表示，廣電總局的限廣令對傳統電視廣告的影響很大，促使本就具備創新優勢的微電影被更加看好。
在“微電影”洶涌的淘金熱潮中，有傳統的電影工作室以及傳媒廣告公司，也有盛大等互聯網企業，還有分布各個城市的中小制作團隊。究竟誰能淘得多少真金?
微電影營銷的創意法則
對于微電影來講，“內容為王”——在互聯網這個消費者具有充分自主選擇權的環境下，廣告的強制性已經不復存在，若想吸引消費者，則必須將內容做得更加出色。
“相比傳統廣告而言，微電影更注重整體故事的構造，通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點告訴公眾，而并非單純在畫面上出現某一產品或品牌LOGO。微電影意在引發觀眾探尋，并最終參與互動。”紅柿子信息科技有限公司策略產品總監商宏偉稱，他個人非常看好微電影的營銷方式。
李偉棟認為，微電影最主要是簡潔和創意，以一個故事去詮釋一個品牌或產品。傳統廣告大多只是產品功能選擇，對觀眾的吸引力不大。
廣告客戶平均花費20萬~30萬
目前，廣告收入仍是微電影的主體收入。廣告客戶定制變成了微電影的主流，平均每部微電影，廣告客戶的花費為20萬~30萬元。
2011年，微電影《鏡中迷魂》就為剛剛成立的若般電影工作室贏得了4000萬次左右的點擊量。對于一部“零發布成本”的微電影來說，這是一個不小的“驚喜”。
“我們拍這部微電影就是為了推廣自己的品牌，去年我們就拍了7、8部，今年計劃拍20到30部。”兼任導演與若般工作室負責人的若般稱，愿意在電視上投廣告的公司大多也愿意投資微電影上，不過產品的目標群體一般在40歲以下，以推廣業務、打品牌的居多。
若般表示，制作一部微電影的時間跨度通常在一個月內，成本則根據選擇演員的不同而有所區別。一部微電影成本少則可以控制在五六萬元，多則幾百萬元。微電影的成本主要在演員身上，如果企業選擇明星當演員，那成本相應會提高，當然點擊率也會提升。
手機、視頻網站和微博等新媒體已成為微電影爭取點擊率的最佳平臺。“好的微電影，即使不與視頻網站合作，也可能被放到視頻首頁，我們生產內容，他們發布內容。通常來講，我們不會向客戶保證一個過高的點擊數，但也會定一個最低值，如300萬次。”若般提到。
夏威傳媒CEO劉慶則表示，一部微電影的發行費用在3萬元~5萬元之間，與企業要求的點擊率掛鉤。發行費主要用于與視頻網站合作，使視頻能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點擊量。
華影盛視CEO趙雨潤坦言，公司的微電影分成兩個部分，一是制作成本，二是營銷推廣成本。微電影的制作成本如果不算上大牌演員，差不多1萬元/分鐘，此外公司給客戶還要承諾推上平臺，這里面會涉及發行成本以及推廣成本。推廣成本總報價是20萬~30萬元，不過發布到視頻網站仍是免費的，它畢竟不是電視劇。
考核標準待健全
微電影作為新的營銷方式，效果如何?商宏偉認為，傳統的考核標準并不能衡量微電影的傳播質量。公司正慢慢建立一些考核的標準，考核范圍從目前單純的點擊量延伸至評論和與觀眾的互動等。
此外，公司每個階段對于微電影的訴求會不一樣，公司會在不同階段定一個主題，組成一個系列。由于前期公司的品牌和渠道剛開始，提出的要求就是讓品牌有更大的曝光度;再下一個階段也會把產品放進去，做一些產品的互動，再以后也許就是事件營銷。這樣一來，每一次微電影的主題都會不一樣，這與公司發展的階段密切相關。
商宏偉稱，可由幾個方面看效果：一是讓觀眾覺得這個微電影是個有趣的東西;二是通過觀眾點擊和一些軟性廣告的植入，提升收益;三是以校園為平臺，挖掘更多的創作團隊。如果前面三個都成立的話，那贏利就可以實現。
與資金來源的單一性相比，微電影的制作者則顯得龐雜很多，影視制作公司、視頻網站、廣告公司等各種勢力都在參與競爭，其中廣告公司和視頻網站的電影制作資源相對薄弱，已掌握專業影視制作團隊的影視制作公司則具有天然的優勢。
趙雨潤表示，模式和運作成熟后，華影盛視希望能夠將微電影發布數量從一周一部提升至一天一部甚至多部，并拓寬播放平臺。
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本文標題：解剖微電影熱潮：營銷革新還是網絡泡沫？
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