2011年底，網(wǎng)絡廣告市場上出現(xiàn)了一個新鮮詞：DSP。然而到了今天，不到半年的時間， DSP幾乎充斥了整個網(wǎng)絡廣告領域。為什么DSP如此受追捧?到底什么是DSP?DSP給廣告市場帶來了哪些變化?這就要從整個網(wǎng)絡廣告的發(fā)展態(tài)勢談起。
網(wǎng)絡廣告持續(xù)增長，媒體購買方式落后及投放集中已成制約因素
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2011年，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到人民幣512億元，較去年增長57%，已超過報紙成為中國第二大廣告媒體。盡管如此，還是有很多營銷專家認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有真正將自身價值發(fā)揮到極致，它們還有更多的潛在價值沒有被挖掘。制約互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素概括起來包括：
1、 還是沿用大眾媒體的思路來投放互聯(lián)網(wǎng)廣告
在今天的中國，大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放還是以時間為投放的基礎(即CPT或CPD模式)，沒有利用到互聯(lián)網(wǎng)可以精準投放的特點。廣告網(wǎng)絡(AdNetwork)的出現(xiàn)一定程度提供給廣告主精準廣告投放的選擇。但由于廣告網(wǎng)絡所占有的廣告頁面總量，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總量偏低，很多時候會出現(xiàn)“在廣告網(wǎng)絡里找不到足夠的精準受眾”的問題。
2、 少數(shù)資源每年漲價，導致整體營銷ROI的下降
現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告都比較集中投放在大流量的頁面，如門戶首頁等;造成“大量廣告集中在少數(shù)頁面”的局面。最近一波的并購潮(如優(yōu)酷土豆的合并)預示著大流量頁面廣告價格繼續(xù)上漲的趨勢。廣告主迫切需要新的廣告投放方式，來提高整體營銷的ROI。
這兩大問題強烈呼吁市場轉(zhuǎn)型，DSP就是應對這種呼吁而產(chǎn)生的顛覆性的廣告投放模式。正是看到了DSP領域的巨大發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟墓鹃_始瞄準這個市場，于是在2012年初，各種DSP如雨后春筍般地冒了出來。
什么是真正的DSP?
然而轉(zhuǎn)型真的這么容易?當然不是，DSP不是簡單地改個名字，它有著獨特的優(yōu)勢，可以解決網(wǎng)絡廣告市場目前面臨的許多問題，那么到底什么才是真正的DSP?一個真正的DSP應該具備哪些基本要素?悠易互通結(jié)合美國市場的發(fā)展給出了DSP的定義[1]：
DSP(Demand-Side Platform)需求方平臺是為廣告主、代理公司提供的一個綜合性管理平臺，通過同一個界面管理多個數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換的賬戶。利用DSP，廣告主可以在廣告交易平臺(Ad Exchange)對在線廣告進行實時競價(RTB Real-Time Bidding)，高效管理廣告定價。利用DSP也可以根據(jù)目標受眾數(shù)據(jù)分析進行理性定價，在用戶優(yōu)化的基礎上使用DSP設置如CPC和CPA這些關鍵性能指標，從而達到理性定價的目標。
也就是說，一個真正的DSP至少要具備如下要素：
1、 一個統(tǒng)一的、綜合的操作平臺
DSP為廣告主提供一個綜合性的操作平臺，廣告主可以通過一個平臺管理多個渠道的流量來源，避免復雜的媒體購買方式帶來的資源浪費。
2、 能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量
真正的DSP能夠簡化媒體購買的流程，要做到這一點，它必須有整合、優(yōu)化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自Ad Exchange。悠易互通即將推出的悠選@iR 廣告平臺是中國第一家與Doubleclick Ad Exchange和淘寶tanx實現(xiàn)對接的DSP平臺，并結(jié)合了Ad Network中的剩余流量，擁有超過每天30億的媒體流量，能夠滿足廣告主各種的定向條件。
3、 支持RTB實時競價
RTB(Real-Time Bidding)實時競價協(xié)議(允許購買者對單一廣告展現(xiàn)進行實時競價購買的廣告交易協(xié)議)，利用該協(xié)議，DSP可以從廣告交易平臺中實時的按需購買廣告。
現(xiàn)狀 RTB
4、 領先的優(yōu)化算法
DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標完成的，使用優(yōu)化算法來滿足廣告主所設置的廣告目標是DSP服務品質(zhì)的基礎保證，通過優(yōu)化算法，DSP可以讓廣告主在毫秒內(nèi)確定目標受眾、優(yōu)化競價策略并投放廣告。
5、 全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表
正如前面提到的廣告市場面臨的困境一樣，廣告主無法對所有廣告投放進行整體把控，避免重復的廣告達到，這在要求一個統(tǒng)一的操作平臺之外，也要求DSP為廣告主提供及時的、全面的數(shù)據(jù)報表，其中包括花費、頻次、效果、訂單狀況等等。
6、 以受眾購買為中心
DSP除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。以受眾購買為中心離不開數(shù)據(jù)的支持，悠易互通3.2億受眾數(shù)據(jù)庫也將得到最大化的利益體現(xiàn)。
DSP帶來的市場變革
DSP的出現(xiàn)順應了市場的發(fā)展，那么DSP將會給網(wǎng)絡廣告市場帶來哪些變化?我們將從廣告的參與者廣告主、代理公司和媒體方分別做闡述：
對于廣告主來說：
1、 RTB讓廣告購買變得透明、有效
雖然目前市場上大多數(shù)的媒體購買方式并非通過RTB形式，但這股實時競價的浪潮卻給現(xiàn)有的模式帶來了強大的沖擊。RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面的進行預算優(yōu)化，提升ROI。
2、 一個平臺簡化了媒體購買的流程
廣告主不必再花費很多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，而將精力更多的轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預算配置，提升廣告效果上來。
3、 全面掌控廣告投放狀況
DSP的出現(xiàn)為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。
4、 真正實現(xiàn)受眾購買
DSP整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量，更重要的是，這些海量流量的背后對應的都是真實的目標受眾，這讓按受眾購買成為現(xiàn)實。
對代理公司來說：
代理公司的職責是服務廣告主，DSP給廣告主帶來的改變同樣適用于代理公司，但考慮到代理公司多客戶、跨領域等特點，很多DSP平臺比如悠易互通的悠選@iR 廣告平臺會專門針對代理公司研發(fā)更多有針對性的功能，比如：
1、 通過在線系統(tǒng)對廣告投放進行自動化管理
有一個自動化的操作平臺能夠簡化代理公司工作流程，直接進行RTB廣告資源的購買。讓代理公司的媒介人員將精力集中到活動策略上而非操作執(zhí)行上。
2、 購買Exchange的流量資源
能夠直接購買Exchange中的流量資源，節(jié)省CPM成本，并且能夠在全網(wǎng)范圍內(nèi)控制人群到達頻次，能夠針對活動效果進行系統(tǒng)自動優(yōu)化，幫廣告主提升在線營銷效率，提高廣告主的滿意度。
3、 賬戶管理
作為DSP平臺的基礎功能，悠選@iR 廣告平臺會為代理公司定制賬戶管理功能，允許他們在同一個平臺管理多個或所有廣告客戶，簡化人員操作成本，提升效率。
4、 全面的數(shù)據(jù)報告
與賬戶管理同步，悠選@iR 廣告平臺可以顯示代理公司所有廣告花費的數(shù)據(jù)報表，有助于對比不同行業(yè)、不同廣告主之間的投放差異，從而優(yōu)化廣告策略，提升廣告效果。
對媒體來說：
1、 廣告主的預算將更多的向媒體傾斜
DSP簡化了媒體購買的中間流程，使廣告主在媒體上的廣告預算比例增加，而不會被越來越多的中間服務商抽成。
2、 提升流量的價值，使得小媒體能夠與大媒體并存
DSP讓媒體的剩余流量提升變現(xiàn)能力，小媒體也能從DSP中挖掘更多的廣告價值，得到與大媒體并存抗衡的砝碼。
3、 簡化媒體出售流程
對應廣告主來講，媒體的廣告售賣方式也變得簡單起來，只需要對接一家Ad Exchange即可，這得益于RTB讓媒體購買變得透明、有效。
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本文標題：解密顛覆傳統(tǒng)廣告邏輯的網(wǎng)絡廣告DSP
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