(樂購網專欄 作者：朱軍華)首先我們來看一組數據：百度搜索“新水滸傳”達470W之多。地方衛視有四家購買了水滸的播放權。網絡視頻媒體有奇藝，QQ直播，優酷等眾多網絡媒體聯合打造一個暑假水滸季。購買了《水滸》播出版權的天津衛視、新浪、優酷于今天在京結成《水滸》戰略同盟，通過三方深度“臺網聯動”進行新嘗試，并圍繞《水滸》研發一系列衍生產品，聯合廣告招商，創造“大劇共贏”的模式。
截至目前，贏得了觀眾口碑的新版《水滸傳》的收視率越走越高，并在多個地方臺問鼎年度收視率最高紀錄。湖北臺的李兵介紹說，在黃金時段播出的新版《水滸傳》取得了高達5個百分點的收視率，創下該臺創辦以來的最高收視率紀錄，而且該記錄還在不斷刷新，遠遠超過了收視率2個百分點的第二名。OK，針對以上的數據，各位應該知道了目前新水滸傳的無論是收視率，還是獲得的成功都是空前絕后的。
在這個暑假四大名著全部上映，(新西游記被封殺暫且不說)遼寧的新三國。湖南的新還珠格格。安徽，東方，天津，山東衛視的新水滸傳。從衛視的購買播放權上大家就可知道，新水滸從這第一槍開始就已經勝利了。接下來我就詳細解讀目前新水滸傳的網絡營銷與地面衛視的營銷手段與營銷的一系列的效果。
一:明為四大衛視戰營銷，其為新營銷的結合
新水滸傳從8月2日開播以來。可謂是一直戰火不斷，其實四大衛視從7月初就開始了硝煙彌漫的營銷戰，不惜血本“拼劇”，東衛視在全國省級報紙投下了開播當日的頭版廣告，天津衛視緊隨其后，也在多家報紙的娛樂版上投放廣告。這在以往的電視劇營銷中不多見。
新版《水滸傳》四家首播衛視為購買該劇，每家付出的購劇成本也都超過2000萬元。然而到了8月2日開播的日子當天，為了“搶跑”，甚至不放過一秒鐘的時間。山東衛視當晚19點29分搶先播出，當《新聞聯播》主持人說完結束語時直接播出電視劇，切斷了字母，內容領先其他衛視十多秒。除了播出時間“搶跑”，山東衛視宣布“更換臺標”，更名“水滸臺”等方式在開播當天來以求戰勝其他衛視。播放時間穿插的廣告上。
雖然各大衛視一直用心減少廣告時間，但四家衛視爭斗，必有肯下血本者。東方衛視憑借其每晚兩集的進度排在各大衛視之前，所以他在收視率與廣告費用等一系列的營銷價值上占盡優勢。從活動上來說：從開播之日起，各大衛視的水滸系列的訪談，活動等應接不暇，天津的《今夜有水滸》，安徽的《魯豫有約》，東方衛視的請“水滸眾英雄”和達人們互動，山東衛視將眾英雄請回梁山尋根《闖關上梁山》。。四大衛視之間的營銷之戰愈演愈烈....
但截止目前。獲得最好效果的為天津衛視與山東衛視。
第一：天津衛視、新浪、優酷通過三方深度“臺網聯動”進行新嘗試，并圍繞《水滸》研發一系列衍生產品，聯合廣告招商，創造“大劇共贏”的模式。是一個典型的線上線下一體化得營銷思路，雖然目前很多企業都在嘗試線上線下的互動與營銷理念。但成功的屈指可數，這次的天津衛視與網絡傳媒的結合，本身就是一個新形式下的新營銷的結合。
聯合利華的“清揚”洗發露的自制劇策略將電影廣告植入的新一代的營銷方式打趴下了，直接利用品牌作為電影的背景與主題，而且與搜狐的深度合作，開創了品牌推廣的一個新的方式。據艾瑞網的調查得知，去年網絡門戶的廣告費是央視的20%，大于任何一家地方電視臺的廣告收入，而且以每年5%的增長速度遞增。因此：網絡與市場的營銷結合是新一代的營銷產物，而且也證明的網絡的潛力巨大，當今市場營銷中各種營銷手段層出不窮，但因網絡的出現，許多口碑與網絡的多元化的特征將一些營銷手段的精彩給打破(網絡上得一些負面消息等..)。
山東衛視的成功在于：借助《水滸》原著的地緣優勢，而且有一個類似于“橫店”一樣的水滸城。這個水滸城我預測將打造成為第二個橫店。山東衛視憑借水滸城以后的大量電視劇，電影的拍攝地點，而提前知曉此片的價值與提前獲得其版權與播放權。還有就是山東作為水滸的原著地，本身就帶有一些“正版”水滸臺的味道，并且運用各種營銷手段，聚集手段，宣傳手段，進一步的將山東衛視的正版水滸臺體現出來。故此山東衛視也能勝利一籌。如山東衛視能巧妙的運用“水滸牌”與“網絡牌”。其獲得的效果絕對不可預計。
二：四大衛視的活動導入
營銷沒有真相，只有大眾認知。在四家衛視的營銷爭奪戰中，誰能吸引人眼球，誰能獲得良好的口碑，誰能獲得高收視率。這才是王道。
營銷方式目前有這么一個流程(針對新的營銷戰略，或者產品，活動等的一個流程)預熱---活動(產品上市)---活動導引(聚集)--活動延伸(產品延伸)---噱頭(話題)引發(高潮)---維護這么幾塊。我分析下這個幾塊，預熱：四家衛視在七月份的時候就已經開始在廣告中，宣傳片，報紙中將這個展現出來，引發一個期待。(從汽車首發大會中大家也可以看到，在XX全球首發大會時，之前各大媒體肯定會有一些文章報道出來)，活動開始(8月2日開播)，開播了之后才是真正意義上得營銷戰爭，因為開播只是營銷戰爭中得短兵相爭的第一仗。之后天津衛視的郭德綱與“梁山好漢”互動，用王牌欄目《今夜有戲》的特別版《今夜有水滸》安徽的《魯豫有約》，山東衛視的《闖關上梁山》等等來聚集眼球，獲得口碑!可見戰火不斷，殺聲四起啊....之后的話題有正面的負面的，正面的良好的收視率與口碑。
百度搜索大家可以看到一些信息(雖然有一些炒作的嫌疑，但是還有能看到一些觀眾的真實想法的)負面的就是穿幫鏡頭等。不過針對目前中國電視劇，電影的特征，其實穿幫鏡頭問題不大(太普遍)，不過在此時需要有一個發言人來讓此事消停，將此“負面”消息給壓下去或者解除。故：劇組專門有人負責收集觀眾意見，在衛視播出前將對觀眾反映的問題進行認真修改，對于一些雷人之處，制片方在多方聽取意見建議和全面均衡考慮的基礎上，會考慮通過二度后期制作，來進行修改完。此為公關之道。噱頭的產生從：潘金蓮的戲播出之后就已經開始。潘金蓮是一個極大的噱頭與賣點，所以各大衛視的抓住這個噱頭宣傳，推廣，營銷，引發噱頭，等等一系列措施都出來了。將這個話題引發到極致。不可謂不高明啊，將中國人的心理把握的非常好!贊。
最后就是維護，其實說到維護與活動是掛鉤的。如何將這些新增的觀眾留住，如何讓新增的觀眾對此衛視有一個親切感。山東衛視的水滸城(旅游)，東方衛視的發短信贏大獎....等等。說白了，增加用戶粘性，忠誠度，是所有企業的一個大問題，所有企業面臨的困境。而且忠誠度也不是一朝一夕能夠獲得的。是需要極多步驟與措施來維護的。電子商務中小店家用QQ群維護，大店家用網站論壇社會，活動維護。如何維護，見仁見智。
三.解讀新水滸熱播的原因
水滸傳的中心思想就是：替天行道!而今社會矛盾比較尖銳，社會總體來說比較穩定，物價，房價，等一些息息相關的東西有一些讓普通民眾深感疲憊。而中國人屬于外善內惡的一種人(其實是人類的特征)。
據美國某機構調查稱：每個人的心中都有一顆想去犯罪與作惡的念頭。只是大多數人未曾被發掘出來，數據中說特別是黃種人，其內心所蘊藏的“邪惡”種子很深。從國家軍事方面來說的話：目前，南海，半島，利比亞戰爭不斷，挑釁中國的國家越來越多，中國威脅論越來越深，而中國的執政綱領是：和平。仁政。所以許多我們都認為會出兵的事件，我們仍然是“強烈抗議”“嚴正交涉”...綜上所知，從人本性與國家的現狀中來說。水滸傳的熱播是必然!
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本文標題：新"水滸傳"營銷深度挖掘
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