國家新聞出版總署署長柳斌杰在今年全國“兩會”期間表示，實體書店扶持計劃有望年底出臺，上海、廣州等地的書店扶持計劃也已啟動。然而比起依靠政府扶持，不少圖書銷售業者也在創新思路。“選書師”讓書店服務升級、書單定制讓企業老總心甘情愿為閱讀掏錢、快書包用時間贏取利潤。在實體書店夕陽西下的今天，他們用“精準營銷”開辟了屬于自己的生存空間。
選書師：
讓讀者不再書海撈針
或許你在逛書店時，常常會遇到這樣一個“不大不小”的尷尬：書這么多，哪本才是我想要的?未來這一難題可能有望得到解決。從3月15日起，在全新裝修開張的大眾書局上海福州路店，一個名為“選書師”的職業悄然誕生。
“我們將把讀者選書這一職能分離出來。”作為國內首位選書師，24小時營業的大眾書局上海福州路店店長吳堅向記者笑道，與其讓讀者書海撈針，不如讓選書師精準推薦，為其量身設計讀書計劃。
大眾書店是全國第一個推出“選書師”職業概念的書店。在吳堅眼里，選書師要根據顧客的需求和喜好，推薦相應的書籍和制定適合顧客的讀書計劃，提供精細化的高端定制服務。“選書師要對圖書有一定認知和經驗，同時也要熟悉某一專業領域，不僅要熱愛圖書，而且還要成為既精且博的雜家。”
選書師的出現為大眾書局吸引了不少慕名而來的讀者，作為店內惟一一名選書師，吳堅有時候甚至要24小時不停歇地為讀者推薦圖書，平均下來他每天至少要向15位讀者提供選書服務。但令他欣慰的是，越來越多的人主動向他尋求選書服務，其中超過90%的顧客最終采納了他的建議并購買了推薦的圖書。目前所推薦的專業門類中，以文學、社會學、設計類、生類、外語類等普及類書籍較多。
隨著人流量的增加，大眾書局的圖書銷售也開始快速增長。營業額比之裝修之前翻番，周末讀者顯著增多。而在吳堅的規劃中，一個選書師培養計劃正在醞釀。他計劃從現有店面營業員中再培養出六名選書師，分別涵蓋文學、哲學、經濟學、設計類、古玩鑒賞類及生活類這六大專業門類，將選書服務進行到底。
但吳堅同時坦承，作為一個新興事物，選書師在工作中也遭遇過不少讀者的誤解。選書師會不會向讀者推銷高價書?會不會故意推銷一些銷售不出去的書籍?不少讀者經常懷疑選書師的服務動機。
“選書師絕對不會以此謀取私利，選書服務是作為書店的特色而存在，我們堅持提供最好的選書服務。”吳堅強調，要解決這一職業服務群體的顧慮，選書師就更需要通過學習讓自己的知識系統更專業、更廣泛，為顧客提供真正有價值的書籍，這樣才能形成口碑和品牌。
個性化定制書單：
圖書不打折反收咨詢服務費
在不少讀者眼里，買書打折是天經地義的事。但在李月慶的天翼圖書公司，買書不但不打折，還要加收咨詢服務費。不僅如此，天翼圖書竟然依靠這種模式，去年銷售總額接近億元大關，這在書店銷售不景氣的當下，讓不少同行羨煞了眼。
作為中國目前惟一一家專業經理人圖書公司，天翼圖書總經理李月慶向記者表示，天翼的成功，在于顛覆了傳統，創造了以增值服務取勝的天翼模式。“簡而言之，天翼模式就是通過公司會員制，專為會員企業、教育機構提供一站式、個性化的經理人圖書服務。”
李月慶詳細介紹道，天翼圖書的業務主要有B2B和B2C兩種。B2B是企業只要申請注冊了天翼會員，并預存1萬-5萬元不等的購書費用。天翼就可以為其提供一系列的增值服務，包括度身打造的書單、一年3次的論壇服務等。目前僅這一業務已占公司總營業額的70%。由于預付款制度，天翼也擁有了十分健康充裕的現金流。
“一般企業都會預存2萬-12萬元，有些企業、集團甚至預存多達幾十萬、上百萬元。可見其對閱讀的重視。”李月慶向記者透露。
天翼模式的另一個特點就是B2B圖書銷售不僅不打折，反而收取書價10%的(增值)咨詢服務費。“我們將服務群體定位于企業和經理人群體，這個群體的消費者更在意閱讀體驗，對于價格不是特別敏感。”李月慶表示，天翼已經擁有3400家會員單位，其中42%來自外企，32%來自國企，還有21%來自于民企。
天翼的B2C業務，就是在全國最著名的商學院內開設了30余家商學院校園書店，如北京大學光華學院店、中歐國際工商學院書店、中國浦東干部學院店等。憑借商學院精英云集、學習氛圍濃厚的優勢，實體書店零售業務已占公司總營業額的30%。不僅如此，與國內實體書店普遍不景氣的狀況形成鮮明對比，2011年天翼圖書商學院連鎖書店的銷售額勁增了40%。
在李月慶眼里，以個性化定制書單為代表的增值服務是天翼的核心競爭優勢。天翼圖書每個月、每個季度都由客戶經理親自拜訪會員企業，了解企業在閱讀方面的需求，并進行制定企業書單。這一“咨詢+銷售”的模式頗受青睞，在不久前舉辦的天翼圖書第26屆論壇上，半天的時間內天翼成功拿下47萬元的銷售額。
李月慶并不滿足于天翼模式的成功，今年6月底，天翼圖書將要搭建起電子閱讀和電子學習的平臺，“紙質書還是要做好做精，但不能只停留在這個階段。電子書的出現是完整閱讀圖書的需求，這是大勢所趨”。
快書包：
與時間賽跑的送書服務
在家里、辦公室、商場或者地鐵口，只要你想看一本“快書包”的精選新書。下單后一個小時內，快書包配送人員就能將包裹送到你手上，這就是快書包的特色所在。
這個想法來源于快書包創始人徐智明的一次出差旅行，在酒店讀完隨身攜帶的書籍后，百無聊賴的他又開始琢磨如何賣書，這個靈光一閃的念頭，讓他打起在酒店附近建立配送點，服務商旅客人閱讀需求的主意。隨后這一設想的群體范圍擴大至所有消費者，同時所售商品也擴大至零食飲品。
徐智明解釋，電子商務已經解決了隨時隨地下單，足不出戶收單的問題，然而對于消費者希望精確化送貨時間的需求難以滿足。快書包就是盯準這個市場，以“限時服務”和“定時服務”為特色，設計出相應的服務和產品。
“我們提出的是一種精準營銷的概念，設定的客戶是處于中層的白領們，因此快書包的圖書總監會根據客戶的需求，結合出版社、作者、圖書市場表現等因素有選擇地推薦圖書，比如圖書有20多個種類，我們要做的不是囊括這些種類下的全部圖書，而是為客戶精挑細選幾本性價比最高的圖書，這是我們的理念。”徐智明表示。
徐智明坦言，快書包的盈利模式很簡單，與傳統電子商務一樣以產品差價獲得利潤。但快書包將電子商務的物流體系大大縮短。徐智明選擇直接在市內重點區域建設不足20平方米的小庫房的物流方式，節約快遞時間和人力成本。
盡管目前快書包的賬目仍為赤字，但是其銷售額已由2010年開業之初的40萬元迅速達到了2011年的近1000萬元，今年的營收目標是3000萬元。對于快書包何時盈利，徐智明樂觀估計，2014年快書包將首次實現收支平衡并盈利。
雖然快書包的盈利模式較為簡單，容易復制，但是快書包除了要增加營收之外，還要達到規模化經營的效益。今年快書包將繼續在廣州、南京、武漢這三大城市布局。
“網絡版7-11便利店是我們對于快書包的設計藍圖，除了傳統圖書銷售，快書包今年將在吃、喝、用上做文章。我們的目標是希望快書包可以覆蓋到中國的每一個城市。”徐智明笑道。
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本文標題：“精準營銷”開辟書商生存新空間
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