從美通社進軍中國市場的水土不服到朝聞通破殼而出，迄今已過去10年了。轟轟烈烈的10年征戰，朝聞通攻城奪地，2010年營業額突破1億，2011年破2億，年營業額實現100%增長。
市場在變，模式也要變。面對當前的挑戰，這名“老將”是廉頗老矣還是重發生機？
中國版美通社生存
陳曉是世界500強企業中國區的品牌部主管，每月向指定10來家媒體發20篇企業新聞稿。陳曉向記者算了一筆公關賬：例如發一篇1000字的稿子，在平面媒體的發布面積大約是150平方厘米，公關公司規定1方厘米等于10個字，（或者12字），每字大約4-10元。公關公司的收費就是150cm2×10字/cm2×4元/字，收費就是6000元。這樣算下來，陳曉每月至少支付公關公司100萬的發稿費。
一天，陳曉收到美通社的電子郵件，讀到收費內容時，不由睜大眼睛，幾千元的費用，就把稿件發向全國各地媒體？她將信將疑撥通了對方的電話。
2003年，美通社登陸中國，第一個向公關公司“按字收費”的模式發出挑戰。與傳統公關公司相比，美通社擁有24000家以上的媒體資源，并且能以40種語言將企業信息發送到135個國家和地區，并且收費簡明、廉價，幾千元就能把稿件發往國內上千家多家媒體。因此，一些業內人士預感“狼來了”。
出乎意料的是，美通社在中國的業務開拓并不順利。美通社是不承諾發稿率的，而中國客戶往往難以接受這種不承諾發布效果的方式。
王楚從事的是教育培訓連鎖生意，他希望公司的新聞能刊登在各大一線城市的日報、晚報新聞版上，使廣大家長能及時關注他的教育品牌。王楚有一個市場推廣部，有兩三個文案。“文案人員寫出來的稿件，即使通過美通社，也很難被媒體采用，還是要通過公關公司。”王楚無奈對記者說。
美通社也有自己的苦水。在它看來，客戶有發送企業信息的需求，媒體有采集企業信息的需求，美通社的價值就是把企業信息發給媒體。根據定位理論清晰而準確，為什么在中國卻行不通呢？
模仿美通社的發展模式，中國也出現了“禾美商業電訊”和“中國商業電訊”等這樣的發稿機構。然而，由于模式完全抄襲，規模一直都做不起。
業內專家分析說，國內媒體如果發布新聞，通常是要付費的。而中國的企業客戶，大多數都有著強烈的營銷需求，新聞稿件往往充斥著大量的宣傳信息，辭藻華麗，語意模糊。這樣的稿件，即便公關公司發，也是需要付出較大代價的。讓媒體免費發，基本上是不可能的。
為了提高發稿率，美通社采取讓媒體和企業客戶直面交流的辦法，教客戶把企業新聞變成社會新聞，獲得更大的影響力。然而，客戶教育不是那么容易的。要知道，公關公司給企業“掃盲”已經有十多年了。雖然美通社北京方面也曾建議美國總部把撰稿納入業務范疇，但美通社不承接企業的新聞稿撰寫任務，堅持著“中介新聞發布發稿機構”的定位。
也是2003年，朝聞通將傳統公關公司的服務模式與美通社收費模式相“嫁接”，實現了獨特定位——中國首家商業新聞發布平臺。對于中國大部分企業客戶來說，他們需要的是良好的宣傳效果和低廉的收費。朝聞通正好迎合了這種需求。
朝聞通北京公司負責人表示，與公關公司相比，朝聞通的收費更低廉；與美通社相比，朝聞通的發稿量更有保障，因此，朝聞通受到了市場的極大青睞。2010年朝聞通的營業額突破1億，2011年破2億，一年間營業額實現100%增長。市場規模超60%，國內外超24000家媒體資源和10,000余名的記者的戰略合作……
四面楚歌
經過10年的發展，朝聞通已經成為行業內最大的發稿公司。正所謂樹大招風。朝聞通的市場總監江超抱怨，他在2011年10月的時候驚奇的發現，在百度搜索打上“朝聞通”三個字，出來十多家不知名的發稿機構排在最上面。點進網站里邊一看，內容全是抄襲的聞通。申請了百度商標保護，但是一直沒有處理干凈，現在還有四家在做“朝聞通”為關鍵詞。
“發稿中介容易的很，只要積累媒介資源，誰都可以做。”江超說，“我去年看到一家小發稿機構為了生存，報低價格。網絡發稿30元1家，但是給客戶發的都是一些小網站或者是沒有入口的網站。這家發稿機構最后也退出了市場。”
內憂外患。朝聞通一位工作人員表示，現在業界好的寫手都是千字千元，而且只要接單，不論客戶通過與否，都要付錢。500元一篇的價格無論如何很難請到專業的寫手據悉，為提高稿件質量，朝聞通聘請了10000余名各大媒體的專業記者作為兼職的新聞撰稿員，并發掘了很多媒體的主編以及各行各業的專家資源。例如家電客戶，朝聞通就讓家電版主編來操刀。但新聞稿撰寫的價格極為低廉。根據朝聞通網站公開的報價單，長期客戶撰稿費僅600元1篇。
專業寫手的流失首先影響的是新聞稿的質量，繼而是客戶的流失。
服裝公司的負責人張寧表示，朝聞通是她良好的合作伙伴，極大的降低了她們的宣傳成本。但現在有時候寫稿質量不高，有時候修改幾遍也改不好。這讓她們很麻煩。
“內容比發布更重要”，張寧說，“我們做媒體宣傳就是為了能夠打動讀者，影響讀者，在很大程度上，這需要依靠稿件內容。如果稿件內容質量不高，我們發布多少媒體都是沒用的！”
一位資深寫手認為，客戶抱怨稿件的質量最關鍵的是溝通，而目前的情況則是，撰稿人跟客戶完全沒接觸。信息不對稱導致稿件能否通過或達到客戶滿意，完全靠碰運氣。
由于發稿成本大，收費低廉，朝聞通面臨利潤少、員工壓力過大等問題，朝聞通難以像美通社那樣在招聘人才方面一擲千金。公司內部人員說，在撰稿業務上根本賺不到錢，很多時候還要賠錢。
業內人士認為，公關業在創立面積字數收費模式的時候，片面追求發稿數量，忽視了稿件質量。而美通社和朝聞通在推動行業前進過程中，都在逐漸實現對這一商業模式誤區的糾正。而朝聞通面臨的挑戰，只是技術上的困難，可以通過媒體戰略合作、網站頻道購買等手段，壓低成本，并提高人才競爭力，朝聞通在這方面要做長遠的努力。
何去何從
美國留學歸來的互聯網創業家Semlly對記者說，最早的網商賺錢相對簡單。把產品掛到網上，把價格標成實體店的60%、70%，訂單就源源不斷地來。可現在，情況不一樣了，網商越來越多，競爭也越來越激烈。以淘寶網為例，輸入一個品牌的服裝，有可能“跳出”上千個賣家。顧客憑什么買你的商品，而不買別人的？所以網絡銷售最重要的就是宣傳產品優勢和信譽優勢。
Semlly明顯感覺到，網絡時代民智已開，軟文時代已經過去，把讀者當白癡是愚蠢的行為。那些自吹自擂的軟文發布出去往往對企業并沒有多少價值，讀者不信、不看，甚至有抵觸心理。
2012年，朝聞通組織各界人士召開戰略研討會。經過幾次深刻的討論，以及對上百家客戶的分析，朝聞通總結這樣的觀點：客戶最看重的是內容，是稿件，是圖片，是讀者的感受。發稿誰都能，內容是否能打動讀者？
朝聞通市場部江超說，現在一些有長遠眼光的媒體，為提高內容質量，已經公開提出了“抵制軟文”的口號。公關業未來的發展方向，需要適應媒體需求，一定要提高稿件質量。
耐人尋味的是，連客戶張寧也建議，600元1篇的價格根本找不到好的寫手。如果寫手水平很低，必然出不來好稿件。這會大大影響企業的宣傳效果。撰稿服務漲價必須提上議程并落實。
朝聞通服務手冊透露，整個朝聞通的價格體系將會有大的調整，其中最重要的就是新聞稿撰寫服務要漲價。
朝聞通的創始人之一鄧婕女士說，為了整體業務的長遠發展，要提升客戶滿意度，必須建立自己核心的撰稿隊伍，朝聞通決定建立撰稿咨詢機構。管理新聞培訓并寫稿。客戶信息在通過新聞咨詢機構的“過濾”以后，再通過朝聞通發稿，效果會大大增強，
此外，平面媒體的衰落和網絡媒體的興起將是大勢所趨。隨著新媒體傳播和營銷環境的成熟，企業新聞也要與時俱進，圖文新聞稿的發布要逐漸轉換成多媒體新聞稿的形式，而多媒體新聞人才儲備也要未雨綢繆。
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本文標題：軟文營銷近幾年高速發展深思考
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