2012剛一開(kāi)年，歐洲極端的寒冷天氣成為全球焦點(diǎn)話題，與天氣一樣寒冷的，還有整個(gè)歐美市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2011年的外貿(mào)經(jīng)濟(jì)受經(jīng)濟(jì)寒流的影響，全年有過(guò)半數(shù)的月份景氣指數(shù)偏低。此前也有國(guó)際貿(mào)易主流支付工具paypal的員工對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，往年圣誕節(jié)前期是外貿(mào)需求最火的時(shí)間段，外貿(mào)的“圣誕熱潮”往往從9月份就已經(jīng)開(kāi)始了，但2011年的這個(gè)熱潮直到11月才出現(xiàn)。
而paypal在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略合作伙伴，曾被外界評(píng)價(jià)為B2B 2.0模式開(kāi)創(chuàng)者的小額外貿(mào)平臺(tái)敦煌網(wǎng)在過(guò)去的一年中也是飽受爭(zhēng)議，除下半年網(wǎng)站流量跳水以及被曝大規(guī)模裁員招致員工討伐，近日更是被諸多外貿(mào)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士“唱衰”——或許對(duì)于敦煌網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它的麻煩事兒還遠(yuǎn)不止如此。
2011年敦煌網(wǎng)幾次流量排名跳水
1.銷售仿貨的“死扣”難解開(kāi)
2008年爆發(fā)的金融危機(jī)使國(guó)內(nèi)大批外貿(mào)代工企業(yè)瀕臨倒閉而不得不找尋新的出路，于是一部分加工/代工工廠開(kāi)始自主加工仿貨，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)方式出口;同時(shí)，一批外貿(mào)B2C為了降低因仿貨問(wèn)題而被paypal封賬號(hào)、凍結(jié)資金的風(fēng)險(xiǎn)，也選擇通過(guò)敦煌網(wǎng)做外貿(mào)生意。這為敦煌網(wǎng)帶來(lái)了大量的流量和客戶，讓它憑借仿貨外貿(mào)迅速崛起、一度成為最大的贏家。
據(jù)調(diào)查，敦煌網(wǎng)的在線產(chǎn)品約有1300萬(wàn)種，其中“山寨”產(chǎn)品約占10%，曾有敦煌網(wǎng)員工向媒體爆料稱，雖然敦煌網(wǎng)的“山寨”產(chǎn)品只有10%的比例，但在銷售額上卻已經(jīng)超過(guò)平臺(tái)總銷售額的50%，其中以手機(jī)、MP3、MP4等仿造電子產(chǎn)品，以及盜版光碟、仿造名牌的包和服裝為主。
搜索關(guān)鍵字“phone”，出現(xiàn)大批山寨手機(jī)產(chǎn)品
另一方面，業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)小額外貿(mào)批發(fā)平臺(tái)的賣家素質(zhì)水平仍較低，以敦煌網(wǎng)為例，其用戶數(shù)約為30萬(wàn)，其中95%以上都是個(gè)人而非企業(yè)，他們?cè)谄脚_(tái)上維持生存的手段就是銷售假貨。
但時(shí)至今日，曾經(jīng)為敦煌網(wǎng)早期的成功做了敲門(mén)磚的仿貨卻成了其在上升道路上的絆腳石。當(dāng)中國(guó)仿貨的傾銷已經(jīng)成為國(guó)際問(wèn)題，敦煌網(wǎng)支付合作伙伴paypal以及主要營(yíng)銷陣地google開(kāi)始采取手段進(jìn)行干涉。
作為一家美國(guó)企業(yè)，paypal對(duì)中國(guó)仿貨進(jìn)口的容忍度日益下降，而其“職業(yè)經(jīng)理人”制度也讓paypal的負(fù)責(zé)人無(wú)力姑息中國(guó)的仿貨問(wèn)題。每年paypal中國(guó)都會(huì)對(duì)其合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品抽查，這給敦煌網(wǎng)帶來(lái)了非常大的壓力。敦煌網(wǎng)的員工透露：“每年paypal進(jìn)行抽查的時(shí)候都是敦煌網(wǎng)最忙碌的時(shí)候，幾乎全民動(dòng)員通宵加班對(duì)平臺(tái)上的假冒名牌進(jìn)行暫時(shí)屏蔽。當(dāng)然抽查過(guò)后必須馬上恢復(fù)，以免影響公司的收入。”
Google方面則是在2009年底對(duì)中國(guó)企業(yè)用以仿貨外貿(mào)的CO.UK域名做封殺處理，同時(shí)嚴(yán)格審查中國(guó)用戶購(gòu)買(mǎi)的google words關(guān)鍵詞。2011年2月，google推出的屏蔽垃圾網(wǎng)站的panda計(jì)劃，使得不少中國(guó)外貿(mào)網(wǎng)站在google的頁(yè)面數(shù)量驟減，敦煌網(wǎng)也受到一定程度的影響。
有人把仿貨問(wèn)題比喻成敦煌網(wǎng)的毒瘤，它是投資方和運(yùn)營(yíng)方的矛盾所在，一面是投資人逼著快速做出業(yè)績(jī)，導(dǎo)致敦煌網(wǎng)不得不背著賣假貨的罵名冒進(jìn)發(fā)展，另一方面敦煌網(wǎng)為上市之路做鋪墊，又必須回到正品外貿(mào)出口的正軌。為此敦煌網(wǎng)也曾出手打假，查封售假賬號(hào)、打壓假貨搜索排名，但這種商品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型并不被業(yè)界所看好，長(zhǎng)時(shí)間積累結(jié)下 “售假”的死扣，在短期內(nèi)很難解開(kāi)。
2.規(guī)避貿(mào)易申報(bào)難做賬
敦煌網(wǎng)的定位是小額外貿(mào)批發(fā)，因貨量不大，所以其大部分產(chǎn)品的出口都是以“國(guó)際小包”的形式遞出，這不但繞過(guò)了海關(guān)對(duì)商品的檢測(cè)環(huán)節(jié)，更避掉了巨額關(guān)稅。
但是，近來(lái)國(guó)家政策對(duì)這種“國(guó)際小包”的處理規(guī)定不斷完善，新政策對(duì)包裹內(nèi)裝物品的屬性、付費(fèi)方式和證明文件等都進(jìn)行了補(bǔ)充規(guī)定，這相當(dāng)于給小額外貿(mào)的賣家戴上了緊箍咒。
除此之外，國(guó)際小包因規(guī)避了關(guān)稅和商檢等外貿(mào)的正規(guī)程序，因而無(wú)法進(jìn)行正規(guī)的退稅和外匯收取，這讓打“物流擦邊球”的小額外貿(mào)存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)。“由于國(guó)際小包的出口并沒(méi)有進(jìn)行貿(mào)易申報(bào)，所以企業(yè)賬目很難做平，這對(duì)于敦煌網(wǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)相當(dāng)麻煩的事情”，一位多年從事外貿(mào)行業(yè)的資深人士這樣告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
Google搜索敦煌網(wǎng)論壇關(guān)于國(guó)際小包的信息，共33400條
3.“中國(guó)制造”的低成本優(yōu)勢(shì)漸無(wú)
2011年全球外貿(mào)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但中國(guó)外貿(mào)卻遇到瓶頸，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)外買(mǎi)家對(duì)日用品的需求其實(shí)有增無(wú)減，真正阻礙外貿(mào)增長(zhǎng)的原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)因勞動(dòng)力、原材料等成本的不斷上漲而下降的利潤(rùn)。當(dāng)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)外貿(mào)訂單不再能帶來(lái)高額利潤(rùn)，很多都放棄再接海外訂單。
曾經(jīng)遍布世界各個(gè)角落“中國(guó)制造”的商品，如今卻因?yàn)槿嗣駧挪粩嗌岛蛣趧?dòng)力價(jià)格的攀升而面臨窘境。很多沿海城市的外貿(mào)企業(yè)老板坦承，2011年的外貿(mào)業(yè)務(wù)舉步維艱，與前兩年的形勢(shì)相去甚遠(yuǎn)。而在中國(guó)周邊，很多其他第三世界國(guó)家的制造業(yè)則正在崛起，并不斷與中國(guó)搶奪來(lái)自歐美的外貿(mào)訂單。
在這種國(guó)內(nèi)外的形勢(shì)之下，面向中國(guó)賣家的敦煌網(wǎng)也遇到了瓶頸，有評(píng)論認(rèn)為，敦煌網(wǎng)亟待將賣家的用戶群拓展至中國(guó)周邊的第三世界國(guó)家，抓住其在生產(chǎn)制造上的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。
4.回歸舊模式的尷尬
因?yàn)殄漠愑诎⒗锇桶褪杖?ldquo;會(huì)員費(fèi)”的盈利模式，以交易傭金為主要收入的敦煌網(wǎng)被賦予了B2B 2.0的名號(hào)。這種盈利模式究竟有多大的上升空間?是否可持續(xù)發(fā)展?有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此發(fā)出了質(zhì)疑的聲音。
擁有十余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)老人對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，敦煌網(wǎng)收取交易額7%的傭金，這對(duì)賣家來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)大的成本，無(wú)論這傭金是向買(mǎi)家收取還是向賣家收取，最終都會(huì)侵占賣方的利益。“在正常的貿(mào)易中，賣家對(duì)成本錙銖必較，當(dāng)貿(mào)易規(guī)模越來(lái)越大，他們很可能不愿意繼續(xù)再支付高額的傭金。所以敦煌網(wǎng)不得不面臨‘客戶養(yǎng)不大’的尷尬問(wèn)題。”
2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，敦煌網(wǎng)試圖轉(zhuǎn)型，推出名為“制造港”的新業(yè)務(wù)，面向外貿(mào)型生產(chǎn)制造企業(yè)，收取會(huì)員年費(fèi)。事實(shí)上，這讓敦煌網(wǎng)一下子又回到了B2B 1.0時(shí)代。但由于敦煌網(wǎng)平臺(tái)上的買(mǎi)賣雙方有很大比例都是個(gè)人或微小企業(yè)，所以這又成為了其大規(guī)模開(kāi)展B2B業(yè)務(wù)的掣肘因素。
5.資金斷鏈
雖然與傳統(tǒng)B2B的信息中介模式相比，敦煌網(wǎng)在很大程度上介入了外貿(mào)的交易環(huán)節(jié)，但是由于在支付上借用了第三方支付工具paypal，所以敦煌網(wǎng)在實(shí)際上對(duì)資金流并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的掌控權(quán)。當(dāng)交易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，paypal有權(quán)封鎖賬號(hào)，這雖然能夠使買(mǎi)賣雙方的損失降至最低，但對(duì)于敦煌網(wǎng)來(lái)說(shuō)，由于它是靠收取成功交易的傭金盈利， 一旦交易貨款被paypal凍結(jié)，就很難拿到傭金從而影響資金的正常流轉(zhuǎn)。這也成為2010年敦煌曝出拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)背后的一個(gè)重要原因。
從拖欠供應(yīng)商的款項(xiàng)到去年大規(guī)模裁員，有業(yè)內(nèi)人士分析，敦煌網(wǎng)“不差錢(qián)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。據(jù)悉，至2010年，敦煌網(wǎng)分別獲得凱鵬華盈、集富亞洲、華平投資三輪總額超過(guò)3億元人民幣的融資。風(fēng)險(xiǎn)投資的引進(jìn)在某種程度上加速了企業(yè)的發(fā)展步伐，但風(fēng)投對(duì)盈利速度的非理性追求給敦煌網(wǎng)帶來(lái)了非常大的壓力。在裁員風(fēng)波過(guò)后，曾有媒體披露對(duì)敦煌網(wǎng)進(jìn)行過(guò)兩輪投資的凱鵬華盈在對(duì)敦煌網(wǎng)整盤(pán)業(yè)務(wù)進(jìn)行了審慎地分析和判斷后，認(rèn)為其盈利速度過(guò)慢而撤資。雖然凱鵬華盈創(chuàng)業(yè)投資基金和TDF華盈中國(guó)投資基金的創(chuàng)始及總裁合伙人汝林琪對(duì)此持否認(rèn)態(tài)度，但已經(jīng)對(duì)敦煌網(wǎng)進(jìn)行過(guò)兩輪投資的凱鵬華盈在其第三次融資時(shí)卻低調(diào)退出，可見(jiàn)投資方對(duì)敦煌網(wǎng)的盈利模式并沒(méi)有太多的信心。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，敦煌網(wǎng)資金鏈斷裂幾乎已成不爭(zhēng)的事實(shí)。“如果不能引入新的投資， 敦煌網(wǎng)的日子可能就不太好過(guò)了。”
6.勁敵阿里巴巴增勢(shì)兇猛
如果說(shuō)2004年敦煌網(wǎng)的新模式給了阿里巴巴沉重的一擊，那么在5年后，阿里巴巴則把這尷尬又交還給了敦煌網(wǎng)。
敦煌網(wǎng)與全球速賣通流量排名對(duì)比
2010年，阿里巴巴旗下小額外貿(mào)平臺(tái)全球速賣通低調(diào)上線，模式幾乎與敦煌網(wǎng)無(wú)異。而僅僅在幾個(gè)月后，速賣通的流量就超過(guò)了敦煌網(wǎng)。alexa數(shù)據(jù)顯示，2011年速賣通的網(wǎng)站數(shù)據(jù)均大幅上漲，它以奔跑的速度將敦煌網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，速賣通平均每日完成的交易總額(GMV)在一年內(nèi)增長(zhǎng)了6倍。有媒體披露，速賣通目前架上商品數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)件，網(wǎng)站流量已居國(guó)際B2B在線交易平臺(tái)流量的首位。
與敦煌網(wǎng)相比，身為“富二代”的速賣通背靠阿里巴巴的大山，擁有很多獨(dú)到資源：
1)速賣通與敦煌的盈利模式類似，也是收取成功交易的傭金，但其抽取傭金的比例自始就比敦煌網(wǎng)低兩個(gè)點(diǎn)——為5%。阿里巴巴財(cái)大氣粗，如此降低傭金比例，相當(dāng)于直接扼喉敦煌網(wǎng)。
2)在支付手段上，速賣通于2011年8月停止使用paypal，而采用支付寶國(guó)際版，同時(shí)提供Visa、萬(wàn)事達(dá)信用卡、Moneybookers等多種支付方式。與敦煌網(wǎng)在資金控制上受制于paypal不同，速賣通用的是自家的支付工具，這讓其資金鏈可以處于有效流轉(zhuǎn)狀態(tài)。
3)速賣通在流量獲取和買(mǎi)賣雙方資源的整合上都頗具優(yōu)勢(shì)，一方面獨(dú)享阿里巴巴國(guó)際版的賣家資源，另一方面因阿里巴巴收購(gòu)的美國(guó)電子商務(wù)軟件服務(wù)商Vendio而擁有了大批高質(zhì)量的海外買(mǎi)家資源。
7.創(chuàng)新業(yè)務(wù)受挫
2011年敦煌被曝大規(guī)模裁員，CEO王樹(shù)彤對(duì)外稱其為“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。在這場(chǎng)極具殺傷力的調(diào)整中，一直追隨王樹(shù)彤的創(chuàng)業(yè)元老劉思軍被調(diào)職做創(chuàng)新業(yè)務(wù)。然而，敦煌網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)卻也備受外界質(zhì)疑。
2011年4月，敦煌網(wǎng)推出“外貿(mào)一站通”的新業(yè)務(wù)，雖然扛上了幫助中小企業(yè)降低外貿(mào)門(mén)檻的大旗，但事實(shí)上卻并沒(méi)有為敦煌網(wǎng)帶來(lái)理想中的客戶量增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，4月份之后敦煌網(wǎng)的流量排名在短期內(nèi)略有上漲，但在8、9月即回落。
敦煌網(wǎng)新業(yè)務(wù)上線后的流量排名變化
敦煌網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流產(chǎn)并非沒(méi)有先例。此前，敦煌網(wǎng)瞄準(zhǔn)外貿(mào)業(yè)務(wù)在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的需求，專門(mén)成立海外倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)，投入人力、財(cái)力準(zhǔn)備大興海外建倉(cāng)業(yè)務(wù)。但事實(shí)上，由于敦煌網(wǎng)平臺(tái)上的賣家大部分是微小企業(yè)甚至個(gè)人，難以承受太大的庫(kù)存壓力，因此其海外建倉(cāng)項(xiàng)目就此終止。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)屢屢受挫，在一定程度上也擾亂了敦煌網(wǎng)的步伐。在2011年敦煌網(wǎng)所謂“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”中，也有部分員工因此被裁掉。
8.小額外貿(mào)的行業(yè)桎梏
敦煌網(wǎng)做的是小額外貿(mào)批發(fā)的生意，但這個(gè)市場(chǎng)到底有多大?當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題，深圳一達(dá)通企業(yè)服務(wù)有限公司副總裁肖鋒搖頭：“很多人把Ebay當(dāng)做榜樣，但它在中國(guó)的市場(chǎng)也就幾十億美金。可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)并不太大。”
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，外貿(mào)生意所涉及的行業(yè)是非常有限的，這是小額外貿(mào)市場(chǎng)空間有限的原因之一。因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)的“本地化服務(wù)”環(huán)節(jié)仍很薄弱，而大部分需要進(jìn)行安裝的家居產(chǎn)品或退換貨率高的鞋服產(chǎn)品銷售的其實(shí)是“商品+服務(wù)”，在跨境貿(mào)易仍難以滿足這些服務(wù)需求時(shí)，外貿(mào)行業(yè)所能選擇的行業(yè)就很狹窄了。
此外，傳統(tǒng)的外貿(mào)出口，需要經(jīng)歷工廠、出口代理、進(jìn)口、批發(fā)商、倉(cāng)儲(chǔ)、零售商、消費(fèi)者等一系列的環(huán)節(jié)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，不同行業(yè)的加價(jià)率在20%-200%不等。當(dāng)外貿(mào)電商平臺(tái)跨過(guò)這其中諸多環(huán)節(jié)，雖然在成本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了節(jié)約，但是讓國(guó)內(nèi)工廠直接面對(duì)零售商甚至消費(fèi)者，在營(yíng)銷上通常都很不給力，反而局限了外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
9.交易主體難入主流
曾就職于某外貿(mào)平臺(tái)高管的業(yè)內(nèi)人士表示，最讓平臺(tái)企業(yè)頭痛的問(wèn)題是賣家的素質(zhì)問(wèn)題。“雖然敦煌網(wǎng)為此專門(mén)開(kāi)辦‘動(dòng)力營(yíng)’以培訓(xùn)外貿(mào)賣家，但最終培養(yǎng)出來(lái)的仍是一批小網(wǎng)蟲(chóng)和小網(wǎng)商。”
賣家素質(zhì)參差不齊，大部分都是個(gè)人或家庭作坊，擁有正常外貿(mào)資質(zhì)的企業(yè)都非常少，這就是目前小額外貿(mào)電子商務(wù)主體的現(xiàn)狀。而外貿(mào)批發(fā)有很大一部分都不是現(xiàn)貨交易，而是接單交易，所以不成熟的交易主體就增加了違約的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為不穩(wěn)定因素。
對(duì)此，億邦動(dòng)力網(wǎng)CEO鄭敏表示：“外貿(mào)平臺(tái)要發(fā)展，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都成熟起來(lái)。在經(jīng)營(yíng)主體方面，新的成熟群體出現(xiàn)，會(huì)為外貿(mào)平臺(tái)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。”
10.推廣渠道受限
外貿(mào)電子商務(wù)的營(yíng)銷推廣手段非常單一，通常都是以搜索引擎營(yíng)銷這種性價(jià)比比較低的方式打開(kāi)市場(chǎng)。很多外貿(mào)電商平臺(tái)都是靠在google等搜索引擎投入巨額資金購(gòu)買(mǎi)adwords廣告做起來(lái)的。但是近幾年P(guān)PC(點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)的推廣成本急劇上升，有g(shù)oogle用戶對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，其在google投放的關(guān)鍵詞，5年前的轉(zhuǎn)換費(fèi)用在5-10美金左右，而最近則已經(jīng)達(dá)到40-50美金，五年的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了5倍。
靠PPC廣告驅(qū)動(dòng)的外貿(mào)電子商務(wù)，過(guò)于依賴資金和搜索引擎，一旦資金出現(xiàn)問(wèn)題，銷售立刻下滑。更加不容樂(lè)觀的是，從目前的狀況來(lái)看，即便有足夠的可用資金，廣告費(fèi)用成倍的上漲也已經(jīng)快讓平臺(tái)和賣家招架不住。
面對(duì)不斷攀高的adwords廣告費(fèi)用，敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤在2011年不得不作出決策調(diào)整：將廣告投放向Facebook和Twitter等社會(huì)化媒體傾斜：“我們還計(jì)劃建立買(mǎi)家網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并配合英文博客、微型網(wǎng)站等形式。”不過(guò)，這對(duì)敦煌網(wǎng)的營(yíng)銷能力再一次提出挑戰(zhàn)。
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